Wenn Verhalten zum Rohstoff wird: Das Handy weiß, was wir tun und was uns am interessiert.
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Wenn Verhalten zum Rohstoff wird: Das Handy weiß, was wir tun und was uns am interessiert.

Speakers Corner

Willkommen in der Welt des Homo stimulus

Wie wollen wir die Welt verändern, wenn wir uns selbst nicht verstehen? Ich lade Sie ein zu einer Reise in unsere neue Wirklichkeit. Von Andreas Herteux

Seit vielen Jahren beobachte ich massive gesellschaftliche Veränderungen: Zerrissenheit, Missverständnisse, unüberwindbare Gegensätze sowie Kämpfe scheinen die Gegenwart zu prägen. Eine Entwicklung, die mich mit Besorgnis erfüllt. Gleichzeitig suchte ich nach Erklärungen dafür und stellte ernüchtert fest, dass diese oft zu einfach, veraltet oder ergänzungswürdig waren. Muster, teilweise aus dem 19. Jahrhundert stammend, die immer wieder und wieder auf die Gegenwart gepresst wurden. Ob es nun passte oder nicht. Und wer kennt besagte Muster nicht? Klassenkampf, Links-Rechts-Schema und so weiter. Alles irgendwie vertraut, aber am Ende wenig befriedigend als Deutungsmuster für das 21. Jahrhundert – manchmal sogar konfliktverschärfend.

Nein, die Veränderungen müssten sich doch besser erklären lassen? Vielleicht ergeht es Ihnen ähnlich? Nur, was folgt daraus? Manch einer mag nun vor der Komplexität der Wirklichkeit kapitulieren, andere wenden sich gar von den Erklärern ab, aber das sollte nicht mein Weg sein. Nein, ich versuchte vielmehr ein besseres Bild des 21. Jahrhunderts zu zeichnen. Erst alleine, später national und international mit einer eigenen Forschungseinrichtung. Exakt von diesem Bild möchte ich nun berichten und es zur Diskussion stellen.

Je genauer ich hinsah, desto klarer kristallisierte sich heraus, dass wir längst in ein neues Zeitalter eingetreten waren und das Wissen darum der Schlüssel für die Gestaltung der Zukunft sein könnte: das des kollektiven Individualismus. Oder einfacher, eine Periode, in der das Individuum so eingebettet wird, dass die individuelle Selbstentfaltung innerhalb eines nicht oder kaum sichtbaren Rahmens stattfindet. Dabei werden lange Zeit zwei Elemente miteinander ringen: der gesellschaftliche Zerfall und die Individualisierung.

Wir befinden uns im Zeitalter des kollektiven Individualismus

Zerfall? Das klingt auf den ersten Blick nach einer klassischen Untergangsprophezeiung, aber es gibt eine messbare Erosion der sozialen Milieus. Oder einfacher ausgedrückt: die Gesellschaften zerbrechen in immer kleinere Lebenswirklichkeiten. Dadurch, dass viele neue davon entstanden sind und stetig entstehen, hat sich das gesellschaftliche Konfliktpotenzial erhöht, da weitaus mehr unterschiedliche Interessen aufeinandertreffen als je zuvor.

Die daraus resultierenden Auseinandersetzungen lassen sich unter dem Begriff des Milieukampfes zusammenfassen. Das bedeutet, dass sich zwischen den Lebenswirklichkeiten (Milieus) einer Gesellschaft (oder mehrerer Gesellschaften) Konflikte ergeben, die aktiv oder passiv ausgetragen werden. Das Gefährliche an diesen ist dabei, dass sie sich, letztendlich auch abhängig davon, welche Möglichkeiten der Artikulation und welchen Einfluss eine Lebensmöglichkeit hat, aufladen und sich dann – scheinbar irrational – entladen können. Wie sonst wäre die Wahl eines Präsidenten Trump, der sich genau diese Mechanismen zunutze gemacht hat, möglich gewesen? Und genauso lassen sich auch „Corona-Leugner“ erklären. Wer daher den Milieukampf nicht versteht, versteht das 21. Jahrhundert und all seine gesellschaftlichen Konflikte nicht. Keine Idee des Klassenkampfes, kein Links-Rechts-Schema kann die Gegenwart in allen Facetten befriedigend erläutern – die Theorie des Milieukampfes könnte hier ein Fortschritt sein.

ZUKUNFT HAT EINE STIMME

ZUR PERSON: Andreas Herteux, 1981 in Lohr am Main geboren, ist Wirtschaftswissenschaftler, Publizist und Gründer der Erich von Werner Gesellschaft, einer unabhängigen Forschungseinrichtung für Zeitfragen. Aktuell ist von ihm das Buch „Grundlagen gesellschaftlicher Entwicklungen im 21. Jahrhundert – Neue Erklärungsansätze zum Verständnis eines komplexen Zeitalters“ erschienen.

DAS PROJEKT: Mit Zukunft hat eine Stimme gibt die Frankfurter Rundschau Ideen-Vulkanen und Vordenkerinnen eine Stimme. In der Rubrik Speakers Corner ergreifen sie selbst das Wort. Abonnieren Sie jetzt unseren wöchentlichen Newsletter.

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Nun wäre das aber nur eine Seite der vielgerühmten Medaille, denn neben dieser gesellschaftlichen Entwicklung schreitet der Trend zur Individualisierung fort. Das wird klarer, wenn man die zwei wichtigsten Elemente des kollektiven Individualismus, den Verhaltenskapitalismus und den Homo stimulus betrachtet.

Unter Verhaltenskapitalismus versteht man eine Spielart des Kapitalismus, in der menschliches Verhalten zum zentralen Faktor für die Produktion und Bereitstellung von Gütern und Dienstleistungen wird. Der Schlüssel zum Verständnis dieser neuen Form des Kapitalismus ist die Betrachtung von menschlichem Verhalten als nutzbarem Rohstoff. Der Mensch wird praktisch „abgeerntet“ und aus der Ernte werden neue Produkte und Dienstleistungen erzeugt. Das alles geschieht automatisiert über die Algorithmen der großen Verhaltenskapitalisten der Kategorie Google & Co.

Sie suchen auf Facebook etwas über das Bergsteigen? Die Maschine wird dieses Wissen, dieses Verhalten nutzen, um ihnen entsprechende Angebote zu machen: Informationen, Neuigkeiten, gleichgesinnte Freunde oder Gruppen und sie werden womöglich in einer neuen Welt eingebettet. Je mehr sie davon nutzen, desto mehr werden Sie „abgeschöpft“. Verhalten wird zu einem Produktionsfaktor, der eine ganz neue Spielart des Kapitalismus ermöglicht, den es vorher in der Geschichte so noch nicht gab.

Werden Sie vielleicht manipuliert? Ja, vielleicht, aber wäre es nicht unklug, diesen Prozess einseitig zu betrachten? Immerhin hilft Ihnen diese Einbettung auch, Ihre eigenen Bedürfnisse zu ermitteln und zu erfüllen. Sie können nun in die Welt des Bergsteigens eintauchen, die Sie sonst nie so intensiv kennengelernt hätten. Sie könnten aber auch in den politischen oder religiösen Extremismus verfallen, wenn Sie eine andere Suchanfrage gestartet hätten. Es gibt daher, wie so oft im Leben, zwei Seiten der Einbettung und des Verhaltenskapitalismus.

Sind wir alle moderne Reizmenschen?

Der Erfolg des Verhaltenskapitalismus wäre allerdings ohne die Etablierung der modernen Reizgesellschaft nicht möglich gewesen. Ja, es ist eine Welt der schnellen, künstlichen Reize geworden: überall präsent, stets verfügbar und – im großen Unterschied zu früheren Reizen wie der klassischen Werbung – oft auch jederzeit erwünscht. Künstliche Stimuli, die über Smartphone, Laptop, PC, Smart-TV oder Tablet – die Liste ist nicht abschließend – tief in das eigene Privatleben eindringen und auf keinen nennenswerten Widerstand treffen. Youtube, Whatsapp, Tiktok & Co. lassen grüßen. Der schnelle Reiz ist ein stetiger Begleiter und ein gern gesehener.

Ob das nicht vielleicht sogar den Menschen selbst verändert hat? Ja, denn es gibt die Weiterentwicklung des Menschen zum Homo stimulus. Das ist eine derartig konditionierte Person, die an eine permanente Konfrontation mit hochfrequentierten, kurzen sowie künstlichen Reizen gewöhnt ist und sich ihnen kaum oder nur teilweise entziehen kann oder will. Im Gegenteil werden bestimmte Reize oft selbst eingefordert oder ein entsprechender Reizdialog angestoßen. Sind alle Menschen heute moderne Reizmenschen? Nein, sicher nicht, aber das Jahrhundert hat auch erst gerade begonnen. Sind Sie es bereits? Und Ihre Kinder und Enkel? Unterschätzen Sie nicht, mit welchen Selbstverständlichkeiten Kinder aufwachsen und welche Fortschritte in der Technik zu erwarten sind.

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Einbettung und gesellschaftlicher Zerfall: In der Summe ergibt sich damit tatsächlich ein Bild einer neuen Epoche des kollektiven Individualismus, der jahrzehntelang ein unvollkommener sein wird: ein Ringen zwischen totalem Individualismus und erodierenden Milieus einschließlich einer möglichen Identifikationsdissonanz. König in der eigenen Welt. Gesellschaftlich nur ein Rädchen.

Sollten wir die Welt nicht aus dieser Perspektive neu betrachten und interpretieren? Mindestens wollte ich Ihnen einen Denkanstoß geben, einen neuen Blickwinkel eröffnen, eine Diskussionsgrundlage schaffen. Denn wir können die Welt nicht zum Besseren verändern, solange wir sie nicht richtig verstanden haben.