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Aenne Burda 1984 bei den Aufnahmen zu einer Fernsehsendung mit Wolfgang Joop.

#08 Aenne Burda

In die erste Reihe muss man sich einfach setzen

  • Manuel Almeida Vergara
    vonManuel Almeida Vergara
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1952: Aenne Burda verbreitete den Stil der Wirtschaftswunder-Zeit. Ihre Schnittmuster-Hefte ermöglichten jeder Frau, sich gut zu kleiden – gegen den Willen der Pariser Couturiers.

Tatsächlich sind es nur 400 Kilometer Luftlinie. 1952 aber liegen zwischen Offenburg und Paris Welten. Während sich die deutsche Frau eben erst der staubigen Schürze des Wiederaufbaus entledigt hatte, kleidet sich zumindest die gut situierte Französin längst wieder in Haute Couture. Sie hatte nicht bloß zu alter Stärke zurückgefunden, diese urfranzösische hohe Modekunst, sondern war après la guerre zu neuen Ufern aufgebrochen.

Mit den ausladenden Röcken und schmalen Taillen seines „New Look“ nimmt Christian Dior ab 1947 vorweg, was die 50er den Frauen abverlangen sollten. Der Krieg war vorbei, das wollte man sehen – an den herausgeputzten Straßenzügen genauso, wie an den Damen, die darüber flanierten. Gerade noch hatten sie die Position ihrer Männer eingenommen, die in den Krieg gezogen und vielfach nicht mehr heimgekehrt waren – da sollten sie auch schon „zurück an den Herd“ und nach getaner Hausarbeit zurück ins Cocktailkleid, bitte sehr. Für keine Europäerin war dieser Schritt schwieriger zu vollziehen, als für die deutsche Trümmerfrau.

Ihre Gesichtszüge waren hart, ihre Hände rau geworden. Neue Kleider gab es allenfalls aus alten Lumpen, die ersten Modenschauen in Berlin zeigten ab 1945 Fetzenkleider aus Stoffresten oder umgeschneiderte Uniformjacken. Von den Seiten der Modezeitschriften allerdings strahlten den staunenden Leserinnen längst wieder Mannequins mit hübsch manikürten Händen und üppigen Rauschekleidern entgegen. Auch die Hefte Aenne Burdas machten keine Ausnahme.

Ab 1950 brachte die gebürtige Offenburgerin ihre Zeitschrift unter dem Namen „Burda Moden“ heraus. Ein Jahr zuvor hatte sie den Verlag übernommen – von einer Geliebten ihres Mannes, wohlgemerkt. Die Idee für Verlag und Zeitschrift stammte eigentlich von Aenne Burda – realisiert hatte sie ihr umtriebiger Gatte, früherer Druckereiinhaber und späterer Verleger, heimlich mit seiner Gespielin. „Entweder, du lässt mich weitermachen, oder ich gehe“, soll die Betrogene gesagt haben. Franz Burda ließ sie weitermachen, Aenne Burda blieb, die beiden führten fortan eine offene Beziehung.

Modemagazine gab es zu dieser Zeit schon viele. Die 1892 gegründete amerikanische „Vogue“ hatte bereits britische und französische Ableger, auch die Zeitschrift „Constanze“ aus Hamburg machte international von sich Reden. All den bunten Blättern aber lag schon damals jener Widerspruch inne, der viele Modemedien noch bis heute prägt. Die Träume ihrer Leserinnen wissen sie alle glänzend festzuhalten – mit deren Lebensrealität aber haben sie wenig gemein.

Seite um Seite finden sich bereits zügig nach dem Zweiten Weltkrieg erst Illustrationen, später Fotoaufnahmen Pariser Kleider darin, Entwürfe Christian Diors, Madeleine Vionnets und Coco Chanels etwa, Nina Riccis schmal gegürtelten Ensembles, die voluminösen Mäntel mit rundlichen Schulterpartien Cristóbal Balenciagas. Leisten konnte sich das in Deutschland kaum eine.

Also legte Aenne Burda bereits der ersten Ausgabe ihrer „Burda Moden“ zwei Schnittmuster bei, die es den Leserinnen ermöglichen sollten, sich einen Hauch von Paris nachzuschneidern. Die 100 000 gedruckten Exemplare zu 1,40 Mark das Stück waren binnen weniger Tage vergriffen. Zwei Jahre aber sollte es dauern, bis Burda vollends erkannte, dass die Schnittmuster kein nettes Extra – sondern Kern ihres Verlags werden müssen.

Das Jahr 1952 also. Es sollte das entscheidende für Burdas Erfolge werden. Ihren Heften liegen bereits mehre Schnittmuster bei, Vorlagen und Anleitungen erarbeitet sie zusammen mit Schnittactricen und Näherinnen, erst in einem kleinen Atelier im baden-württembergischen Lahr, später in großzügigeren Räumen im nahen Offenburg. Da entscheidet die Verlegerin, auch Einzelschnitte herauszubringen: Je Kleid ein kleines Tütchen mit Schnittmuster und Arbeitsanleitung darin.

„Eleganter Stil für den Tagesausklang“, steht auf einem Päckchen für ein knielanges Cocktailkleid, „Der neue Wintermantel – das elegante Winterkleid“ auf einem für ein dick gefüttertes Überkleid. Und immer wieder Dinge wie: „Ein Welterfolg der sportlichen Einfachheit: Stil Chanel“. Nicht jedem und jeder gefallen solche Burda’schen Versprechen.

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Bei den Salonpräsentationen in Berlin musste sich Aenne Burda ihren Platz in der ersten Reihe erst erkämpfen, bei den Schauen in Paris sowieso. Da ist eine, die Eleganz und Anmut an die Massen verkauft, eine Deutsche noch dazu – so mancher Couturier tobte. Dabei nahm Burda im Grunde vorweg, was mit der Erfindung der Prêt-à-porter in den 1960ern – der Designerkleidung von der Stange also – und später mit der Massenkonfektion globale Realität wurde: Nicht mehr nur bloße Bekleidung, so Burdas Vision, sondern echte Mode sollte allen Menschen verfügbar werden. Erst in Deutschland, dann in der Welt.

Schon im Herbst 1953 gibt die Verlegerin „Burda International“ heraus, längst kann sie da Topmodels und Starfotografen verpflichten. Kurz darauf kommen Extrahefte für Kinder- und Puppenmode, Strickbekleidung und Faschingskostüme. Selbst ein Heft „für Vollschlanke“ lässt Aenne Burda produzieren, ein halbes Jahrhundert bevor „Plus Size“ und „Curvy“ zu Schlagworten der Mode werden. Frauen aller Formate reißen der Verlegerin förmlich die Hefte aus den Händen. Nach dem Atelier in Lahr und den Redaktionsräumen in Offenburg muss „Burda Moden“ 1955 schon wieder umziehen.

Aenne Burda lässt sich von Architekt Egon Eiermann, bekannt etwa für den Umbau der Berliner Gedächtniskirche oder das Hochhaus „Langer Eugen“ in Bonn, ein großzügiges Verlagshaus in Offenburg bauen, das 1972 noch einmal erweitert wird. Da zählt Burdas Verlag bereits mehr als 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, bald erscheinen die Hefte in achtzehn Sprachen. 1975 erwirtschaftet der Verlag einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Mark, im Jahr darauf übersteigt die Auflage von „Burda Moden“ 2,5 Millionen, von den Einzelschnitten gehen allein in Deutschland mehr als fünf Millionen über die Ladentheken.

„In der Bundesrepublik gibt es wohl kaum eine Familie, in der Großmutter, Mutter oder Tochter sich danach nicht irgendwann einmal ihr Wunschkleid schneiderten“, fasst die Kulturwissenschaftlerin Antonia Meiners im Buch „Kluge Geschäftsfrauen“ zusammen. Aber bei dem vollen Erfolg im eigenen Land sollte es längst nicht bleiben.

Der nächste Coup gelingt Aenne Burda 1987. Zu den rund 120 Ländern, in denen ihr Heft erscheint, gesellt sich die damalige Sowjetunion – als erstes westliches Magazin überhaupt kommt „Burda Moden“ jenseits des Eisernen Vorhangs in russischer Sprache heraus. Höchstpersönlich hatte Burda auf einer Moskaureise die damalige Präsidenten Gattin Raissa Gorbatschowa davon überzeugt. In der internationalen Mode- und Kulturszene rümpft über den Namen Burda niemand mehr die gut gepuderte Nase. Karl Lagerfeld wird einer ihrer engen Freunde, Andy Warhol portraitiert die Verlegerin.

„Wenn später Reporter der ‚Bunten‘ in Südamerika, Australien, den USA und Asien ihre Visitenkarten zückten, hörten sie nicht selten: ‚Ah, Burda Moden!‘“, erinnert sich in „Kluge Geschäftsfrauen“ Imre Kusztrich, Chefredakteur verschiedener Zeitschriften des Verlags von Franz Burda, Aennes Mann. Auch sie selbst wusste nur zu gut, was sie geschaffen hatte. „Bis 40 war ich Hausfrau und Mutter. Mit 40 wurde ich Verlegerin. Und heute, 40 Jahre später, ist ‚Burda Moden‘ die größte Modezeitschrift der Welt“, sagte sie 1989.

Da war Burda schon 80 und Offenburger Schnittmuster für die sowjetische Frau ihr letzter großer Erfolg. Allmählich zieht sie sich aus ihren Geschäften zurück, 1993 übergibt sie ihren Verlag – mittlerweile mit einem Jahresumsatz von 172 Millionen Mark – an ihren Sohn Hubert, der ihn in die Burda Verlagsgruppe integriert. „Ohne Aenne und ‚Burda Moden‘ wäre der Laden gar nicht so groß geworden“, sagte Berthold Beitz, ehemaliger Thyssen-Krupp-Manager und Freund der Familie einmal.

Heute zählt Hubert Burda Media zu den fünf größten Medienkonzernen Deutschlands, Modemagazine sind weiterhin wichtige Säulen des Portfolios. Und auch die Schnittmuster-Hefte gibt es noch. An internationaler Strahlkraft mag das nunmehr „Burda Style“ genannte Magazin eingebüßt haben – an internationaler Verbreitung hingegen kaum. Sind Schnittmuster-Hefte heute ein Produkt für die Bastel-Nische, so erscheint „Burda Style“ noch immer in knapp 100 Ländern und 16 Sprachen.

Sie hat ihre tollkühne Idee weit gebracht, diese Tochter eines Lokomotivheizers aus der baden-württembergischen Provinz. Franz Burda mag sein „Ännchen“ erst zur „Frau Doktor“ und später zur „Gnädigen Frau“ gemacht haben – zur „Wirtschaftswunderfrau“, so titelten die Medien, wurde Aenne Burda 1952 ganz allein. Und irgendwann nannte sie alle Welt nur noch ehrfürchtig „Frau Burda“.

„Für mich ist Emanzipation vor allem eine geistige Haltung“, sagte Aenne Burda vor ihrem Tod 2005. „Sich ebenbürtig und gleichberechtigt zu fühlen, darauf kommt es an.“

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