Künstliche Intelligenz

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Die künstliche Intelligenz gilt bei vielen Firmen als Wunderwaffe, um Kunden besser zu verstehen und um die Produkte individuell auf sie zuzuschneiden.

„Sie können einen Ford in jeder Farbe haben, Hauptsache er ist schwarz.“ - Henry Ford

Massenmarketing wie zur Zeit der 1950er Jahre kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten. Stattdessen ist es ein Muss, Zielgruppen zu definieren und deren Interessen abzudecken. In Zeiten von Big Data ist man erstmals in der Lage, sehr detaillierte Segmente abzustecken, doch damit einher geht ein Arbeitsprozess, den kein Mensch mehr stemmen kann. Schon seit langem vertrauen Unternehmen daher auf Algorithmen: Sie finden homogene Kundengruppen. Hin und wieder taucht dabei der Begriff „maschinelles Lernverfahren“ auf. Das Stichwort lautet: Künstliche Intelligenz oder kurz KI.

KI ist in der Lage, in Echtzeit Segmente zu definieren und Änderungen im Verhalten der Benutzer sofort einzubeziehen. Eine Wunderwaffe, die das Potenzial birgt, Kunden wesentlich besser zu verstehen. Doch Matthias Carnein, Doktorand an der Universität Münster und Mitarbeiter eines Forschungslabors, welches solche KI entwickelt, verweist hierbei auf ein erhebliches Fehlerpotential. Zunächst muss man relevante Daten sammeln und aufbereiten, damit die KI arbeiten kann. Zusätzlich wählt jemand die Algorithmen aus und konfiguriert sie, damit sie mit Art und Geschwindigkeit der vorliegenden Daten arbeiten kann.

Was die KI anders macht? Über demographische Daten hinaus bezieht sie alles – Interessen, Aktivitäten, Kaufverhalten und Bewegungsmuster – ins Profil des potenziellen Kunden ein. Damit arbeiten Unternehmen nicht mehr nur für Zielgruppen mit hypothetischen Merkmalen, sondern entwickeln Produkte, zugeschnitten auf echte Kundenbedürfnisse. Auch die Marketing-Abteilung freut sich, denn sie weiß durch KI nun, wen sie wo und wie am besten ansprechen kann.

Was kann Künstliche Intelligenz (KI)?
Journalismus-Studierende der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) in Frankfurt fragen Experten aus Wirtschaft und Forschung: Wo und wie kommt KI zum Einsatz? Worin liegen Chancen und Risiken? Die Serie in der FR gibt Antworten – im Rahmen eines Projekts des Wissenschaftsjahres 2019.

Angst um seinen Arbeitsplatz brauche deshalb keiner zu haben: Laut Carnein ist diese KI in der Regel nur eine Entscheidungs-unterstützung: „Die Systeme arbeiten in der Regel nicht vollautomatisch, sondern erfordern weiterhin die Interpretation eines Menschen, um Marketingstrategien für die gefundenen Segmente zu entwickeln.“ Im Jahr 2019 haben laut CIO-Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner 37 Prozent der Firmen weltweit KI implementiert. Obwohl laut Experte alles für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz spricht, ist das Thema noch nicht in Deutschland angekommen. Die PWC-Studie „Künstliche Intelligenz in Unternehmen“ von 2019 ergab, dass lediglich sechs Prozent der deutschen Unternehmen KI nutzen oder gerade implementieren.

Deutsche sind skeptisch

Es ist der Kunde, der einen Strich durch die Rechnung macht. Gerade in Deutschland sieht man es gar nicht gerne, wenn Unternehmen KI-Lösungen für gezieltes Marketing einsetzen („Sex, Lies and AI“-Studie von Syzygy, 2017). „Insbesondere Kunden in Deutschland sind traditionell sehr auf die Einhaltung des Datenschutzes und ihre Privatsphäre bedacht“, weiß auch Carnein. Sein Zukunftsausblick scheint davon unberührt: „Die zunehmende Vernetzung erlaubt es, detailliertere Kundensegmente zu identifizieren. In den Extremformen kann die Kundensegmentierung sogar die Form eines Eins-zu-eins-Marketing annehmen“.

Christoph Flath, Professor für Wirtschaftsinformatik und Betreuer einer Studiengruppe, die mit KI-Verfahren Trends untersucht, weist darauf hin, dass es beim Eins-zu-eins-Marketing Probleme gebe, wenn es um Produkte ohne Ausweichmöglichkeit ginge wie Versicherungen. „Wenn meine Versicherung erfährt, dass ich Schokoriegel im Hunderter-Pack kaufe und ich zu Hause zehn Stunden am Tag einen Streaming-Dienst anschalte, dann wäre das sicherlich problematisch“, so Flath. Durch KI wird dieses Szenario erst realisierbar. Bezahlen mit Karte, Payback oder Online-Shopping – hier sammeln Unternehmen Daten, die man nicht in fremden Händen wissen möchte. Laut Flath ist das sicherlich der Zeitpunkt, an dem Verbraucherschutz greifen müsse.

Obwohl die Deutschen KI eher negativ betrachten, scheint sich dieser Fakt kaum auf das Verhalten von Google-Nutzern auszuwirken. Mehr als 90 Prozent der Deutschen nutzen Google als Suchmaschine. Dabei beschwert sich keiner über die Nutzung von gesammelten Daten, sondern verlässt sich darauf, passende Suchergebnisse zu erhalten. Flath erläutert das Phänomen: „Abgesehen von den bezahlten Anzeigen hat der natürliche Such-Teil bei Google eine Aura des Nicht-Kommerziellen.“

Als Unternehmen mag man nun mutmaßen, dass man ohne eine nicht kommerziell wirkende eins-zu-eins-segmentierte Zielgruppen den Anschluss verliert. Doch auch hier sieht man in der Realität, dass nicht immer alles so einfach ist. „Es ist vermutlich auch branchenabhängig“, so Flath. Er denkt an das Unternehmen Apple, das mit kleinem Sortiment und wenig Segmentierung trotzdem erfolgreich arbeitet: „Insofern glaube ich nicht, dass es eine zwingende Logik gibt, in diese Richtung zu marschieren.“

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