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Aldi wirbt vor allem mit günstigerem Obst und Gemüse. Die Discounter haben viel an ihrem Konzept geändert - nicht ganz freiwillig.

Supermärkte vs. Discounter

Kampf der Einzelhändler

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Supermärkte vs. Discounter: Rewe und Edeka haben Aldi und Lidl erfolgreich Kunden abgejagt. Jetzt versuchen diese zurückzuschlagen – mit neuen Konzepten, Sortimenten und Preisen.

Obst und Gemüse zehn Prozent billiger kaufen, das können die Kunden bis Ende Juli bei Aldi Süd. So „sorgen wir für vielseitige und ausgewogene Abwechslung in der Küche, die sich jeder leisten kann“, wirbt das Unternehmen. Dass gerade Aldi Werbung mit frischen Produkten macht, scheint erstmal ungewohnt, kommt aber nicht von ungefähr. Aldi, Lidl, Penny und Co. haben viel an ihrem Konzept geändert, nicht ganz freiwillig. Trotzdem lief das vergangene Jahr für sie nicht berauschend.

Die Verbraucher hatten mehr Geld in der Tasche und kauften eher ein wenig teurer ein. Davon profitierten in erster Linie Rewe, Edeka und Co. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung stiegen die Umsätze der Supermarktketten 2018 doppelt so stark wie die der Discounter.

„Rewe oder Edeka haben Trendthemen wie Regionalität, handwerkliche Qualität, gesunde Ernährung und Frische früher aufgegriffen“, erklärt Michael Gerling.

„Die Discounter waren es gewohnt, stabil zu wachsen und vor allem stärker als die Vollsortimenter“, sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Handelsinstituts EHI in Köln. Doch das liege schon eine Weile zurück. Die Discounter sind ins Stocken geraten und die Vollsortimenter haben sich ihren Marktanteil zurückgeholt. „Rewe oder Edeka haben Trendthemen wie Regionalität, handwerkliche Qualität, gesunde Ernährung und Frische früher aufgegriffen.“ Und noch dazu aktiv an ihren Eigenmarken gearbeitet. Rewe biete mit seinen Marken in jedem Preisbereich Produkte an, so Gerling. Die Preise unterschieden sich teilweise nicht von denen der Discounter. Die Supermärkte könnten zudem oft eine bessere Atmosphäre bieten mit vielen Extras und persönlicher Beratung an Theken.

Discounter stecken Millilarden in Investitionsprogramme

Die Discounter hatten nachgezogen und Milliarden in Investitionsprogramme gesteckt. Märkte und Fassaden wurden saniert, Öffnungszeiten und Produktangebot erweitert. Heute findet man auch dort Vegetarisches, frische Snacks oder Smoothies. Doch aufgeschlossen zur Konkurrenz haben die Billiganbieter damit nicht. Zugleich trieben das neue Sortiment und die Sanierungen die Kosten in die Höhe.

Aldi Nord hat das voll getroffen: „Die durch die Modernisierung entstandenen Umsatz-Einbußen waren einer der Hauptgründe, warum Aldi Nord im vergangenen Jahr im nationalen Geschäft erstmals rote Zahlen schrieb“, erklärt ein Firmensprecher auf Anfrage der FR. Doch der Konzern gibt sich positiv. Bereits jetzt sehe man an der aktuellen Marktentwicklung, dass die Modernisierungen und Investitionen in mehr Frische und Service erste Erfolge zeigten. „So konnten wir die Einkaufsfrequenz der Kunden in den ersten Monaten des Jahres gegen den rückläufigen Trend in der Branche erhöhen.“

Sanierungen und die Erweiterung des Produktangebots treiben die Kosten für die Discounter in die Höhe.

Aber funktioniert die Angleichung der Discounter an die Supermärkte auch langfristig? „Das nahezu Tragische ist, dass die Konzeptänderungen Aldi in die Nähe der anderen rückt, man also ursprüngliche Stärken aufgibt und Aldi damit im Grunde nur beliebiger macht“, meint Matthias Queck, Handelsexperte des Analysehauses LZ Retailytics.

Andere haben weniger Sorgen. Penny sehe sich nicht unter Druck, sagt ein Sprecher. „Wir sind mit der Entwicklung zufrieden.“ Penny habe 2018 seinen Umsatz steigern können und auch die Zahl der Filialen sei gestiegen. „Treiber dieser positiven Entwicklung waren die konsequente Positionierung von Penny als Discounter in der Nachbarschaft, der Ausbau des Bio- und Convenience-Sortiments sowie die Einführung von Payback.“

Doch der Kampf auf dem deutschen Lebensmittelmarkt ist hart. Lief es bei den Supermärkten im vergangenen Jahr zwar besser als bei den Discountern, so können sie sich dennoch nicht zurücklehnen. Rewe und Co. müssen auf die Aufrüstung der Discounter reagieren – und tun es bereits. „Die Supermärkte haben wieder eine Schippe drauf gelegt, etwa durch Schlemmerabende oder gastronomische Angebote im Supermarkt“, sagt Handelsexperte Gerling. Das gleiche einem Pingpongspiel.

Rewe und Co eröffneten außerdem nach wie vor zahlreiche neue Geschäfte und integrierten bislang selbstständige Wettbewerber wie Coop Schleswig-Holstein oder Kaiser’s-Tengelmann in Nordrhein-Westfalen, sagt Queck. „So konnten sie jüngst zweistelliges Wachstum generieren.“ Bei Aldi Nord sei die Zahl der Filialen hingegen rückläufig, bei Lidl stagniert sie. Es würden höchstens bestehende Filialen erweitert. Bei Penny, Aldi Süd und Netto gehe die Zahl leicht nach oben.

Jetzt werben Discounter mit Markenartikeln zum Kampfpreis

Bei Rewe und Edeka sind besonders die selbständigen Einzelhändler und Kaufleute für den Erfolg der Gruppen verantwortlich. „Es fällt auf, dass die selbständig geführten Läden seit Jahren höhere Wachstumsraten verbuchen als Filialbetriebe“, erklärt Queck. Ein großer Vorteil der Supermärkte sei außerdem, dass sie lokal auf Kundenvorlieben reagieren können.

Und noch eins kommt hinzu: Bei den Supermärkten gibt es mit Rewe und Edeka quasi ein Duopol. Es gibt klassische Rewe- und Edeka-Gebiete – der Raum Frankfurt ist zum Beispiel eindeutig Rewe-Territorium. Unter den Supermärkten hat man sich arrangiert und das geht gut so. Auf der Discounter-Seite gibt es mehr Wettbewerb, mit fünf bundesweit vertretenen Konkurrenten.

Rewe und Co. müssen auf die Aufrüstung der Discounter reagieren.

Neben Personalwechseln in den Chefetagen zeigen Preiskämpfe die Nervosität der Billigheimer. Da die Unterschiede beim Warenangebot immer kleiner werden, müssen sich die Discounter über den Preis von den Supermärkten abgrenzen. Lange Zeit war es an der Preisfront ruhig, die Discounter waren mit Renovierungen und digitaler Transformation beschäftigt, bis vor einigen Monaten Aldi wieder angriff. Neu war, dass die Kette, die zuletzt immer mehr Markenartikel in ihr Sortiment aufgenommen hat, diese nun aggressiv bewarb. Doch die Konkurrenten gingen mit oder unterboten das Angebot sogar. Rabattierte Markenartikel waren ein Angriff auf die Supermärkte. „Den Kampf machen wir mit“, sagte daraufhin Rewe-Chef Lionel Souque. Rewe werde weder Aldi noch Lidl die Preisführerschaft bei Markenartikeln überlassen.

Aldi hatte diese lange für sich beansprucht. „Der Discounter hatte es geschafft, dass die Kunden blind darauf vertrauen, dass Aldi einen guten Preis macht und diesen so lange wie möglich hält“, sagt Queck. Nach wie vor sei Aldi Preissetzer. Wenn dieser ein Produkt extrem niedrig bepreise, gingen die anderen mit. Das sei die Lehre aus vergangenen Jahren, da wurden die abgestraft, die nicht den Aldi-Preis hatten.

Ein weiteres Indiz, dass der Druck in der Branche erheblich ist, sei auch, dass Aldi Nord und Süd plötzlich kooperierten, sagt Gerling. Das Imperium macht etwa gemeinsam Werbung. „Sie mussten scheinbar auch etwas für ihr Image tun“. Doch nicht nur im Marketing, auch im Einkauf wollen die Schwesterunternehmen enger zusammenarbeiten.

Interessant zu beobachten werde sein, ob Aldi bei den Kundenbindungssystemen mitziehe, sagt Queck. Lidl habe neuerdings auch ein Bonusprogramm, Rewe und Co. verwendeten ja schon lange Payback und ähnliche Systeme. Das würde eigentlich Aldis bisherige Philosophie des demokratischen Pricings untergraben, „also dass jeder die Ware zum selben Preis erhält, egal wer, wo, wie viel bei Aldi einkauft“. Aber Aldi hat ja schon viele andere Prinzipien über Bord geworfen.

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