"Wir sind das Schuhgeschäft für Männer"
Albrecht Hornbach und sein Marketingchef Karsten Kühn über die Zukunft des Baumarktgeschäfts, die Konkurrenz mit Amazon und den Grund für den Erfolg der Werbekampagnen des Unternehmens.
Treffpunkt ist der Hornbach-Markt in Frankfurt-Nieder-Eschbach. Hier gibt es alles, was das Heim- und Handwerkerherz begehrt. Bei einem Rundgang durch den Markt wird schnell deutlich: Albrecht Hornbach und sein Marketingchef Karsten Kühn ergänzen sich hervorragend. Hornbach ist der klassische Familienunternehmer. Er kennt jedes noch so kleine Produkt, es gibt keinen Geschäftsbereich, mit dem er nicht bestens vertraut ist. Gleichzeitig treibt er die Zukunftsfähigkeit der Hornbach-Märkte mit Hochdruck voran. Sein Steckenpferd: die Digitalisierung des Baumarktgeschäfts. Dabei hat er in Kühn einen tatkräftigen Unterstützer, der in seinen Werbekampagnen Tradition und Moderne mit viel Humor verbindet.
Herr Hornbach, Sie führen in fünfter Generation die Baumarktkette Hornbach, ein Paradies für Heimwerker. Sind Sie denn auch ein Heimwerker?
Hornbach: Nein, ich bin Bauingenieur.
Und wenn Sie doch selbst Hand anlegen, was machen Sie dann gerne?
Hornbach: Ich bin eher der Mann fürs Grobe. Der große Vorschlaghammer, das ist was für mich.
Dann könnten Sie Hauptdarsteller in Ihren eigenen Werbespots werden. Da geht es ja recht martialisch zu. Herr Kühn, Sie sind für die Werbung verantwortlich, die den Handwerker-Wahnsinn par excellence darstellen.
Kühn: Stimmt, unser Markenzeichen sind diese immer ein wenig wahnsinnigen und oft auch spektakulären Geschichten. Das ist die Verpackung. Darin steckt aber ein ganz bodenständiger Kern, etwas Wahres. Sonst würde das nicht funktionieren. Selbst bei der Kampagne „Schwitz es raus“, die ja erst einmal wirklich total verrückt rüberkommt …
Hornbach: (lacht)… die war wirklich extrem. Kennen Sie die?
Klar!
Kühn: Aber bei all dem Wahnsinn – es ist ja keine Erfindung, dass man durch Sport und körperliche Arbeit Ärger vergisst, den man bei anderen Tätigkeiten hatte. Im Werbespot ist es der Ärger mit dem Chef, das kennen wir doch alle. Und deswegen sind die Reaktionen auf unsere Werbung auch so gut.
Dafür sind Sie auch kürzlich ausgezeichnet worden: Marketingchef des Jahres, Glückwunsch!
Kühn: Dabei ging es nicht nur um die Spots an sich, die waren schon immer sehr gut, sondern auch um die Verbindung mit dem Digitalen. Die Kampagne „Du lebst. Erinnerst Du Dich?“ zum Beispiel ist weit mehr als ein TV-Spot. Ein Bestandteil ist ein ASMR-Video …
… also ein Video, in dem Geräusche ein bestimmtes Gefühl auslösen sollen.
Kühn: Genau. Wir nutzen bei „Du lebst“ ein digitales Medium, um an eine Sinneswahrnehmung zu erinnern, die es nur in der Realität gibt. Nämlich, wie es sich anfühlt, so richtig in den Matsch zu greifen. Bei der Auszeichnung ging es auch um diese Transferleistung.
Hornbach treibt die Digitalisierung stark voran. Wählen wir bei Hornbach in Zukunft die Fliesen nur noch online aus?
Hornbach: Auf keinen Fall. Der Markt ist ganz wichtig für die Kunden. Das wird niemals durch rein digitale Angebote zu kompensieren sein. Die Zukunft sind ganz sicher Märkte, die technologisch voll ausgerüstet sind und sämtliche digitalen Aspekte anbieten können. Aber sie müssen da sein.
Kühn: Wir beschäftigen uns natürlich ganz viel mit Digitalisierung. Aber ein ausschließlich virtuelles Angebot geht an unserer Zielgruppe vorbei. Das Echte dominiert weiter.
Haben Sie deshalb Amazon einen Korb gegeben?
Hornbach: Das wüsste ich aber. Richtig ist, dass das neulich in der Presse so zu lesen war. Das hörte sich an, als ob Jeff Bezos an der Tür geklingelt und einen Tritt in den Hintern bekommen hätte. So war es aber nicht. Tatsächlich arbeiten wir derzeit nicht mit Amazon zusammen, weil wir mit dem Ansatz von Amazon nicht realisieren können, was wir eigentlich brauchen.
Und das wäre?
Hornbach: Wir brauchen die totale Vernetzung. Wir wollen kein Geschäft sein, das nur einen Online-Kanal hat, sondern die volle Integration des Online-Geschäfts mit den stationären Märkten. Nur so können wir den Kunden sämtliche digitalen Möglichkeiten als Komfort bieten.
Wieso das?
Hornbach: Weil der Verkauf unserer Waren über Amazon ein separater Kanal gewesen wäre. Das heißt, den Effekt, den wir uns eigentlich wünschen, die Interaktion mit dem Kunden, die kann man damit nicht abdecken.
Kühn: Hinzu kommt, dass unser Fokus nicht wie bei Amazon auf dem einzelnen Produkt liegt, sondern auf dem Projekt insgesamt. Wir sind ein Projektbaumarkt.
Hornbach: Und genau das lässt sich mit Amazon nicht realisieren. Also: Es passt einfach nicht. Was nicht bedeutet, dass wir nicht irgendwann mal ein Produkt auf dem Marketplace anbieten würden.
Aber kann man denn so bestehen? Ein Beispiel: Hornbach bietet im Internet rund 150 Pinsel zur Auswahl an, bei Amazon sind es 12.454. Kann man damit überhaupt konkurrieren?
Hornbach: Natürlich! Eigentlich ist es ja eine Serviceleistung, dass wir nur die Pinsel anbieten, die man auch braucht. Kein Mensch braucht 12.000 Pinsel. Und: Amazon berät Sie nicht bei der Wahl des Pinsels. Suchen Sie sich da mal den passenden aus.
Kühn: Außerdem sehen wir den Pinsel als Bestandteil eines Gesamtvorhabens. Und wir wollen nicht der Weltmeister im Verschicken der meisten Pinsel europaweit werden. Das können wir auch gar nicht schaffen.
Am Schluss wollen aber auch Sie gerne den Pinsel verkaufen.
Kühn: Ja, aber bei uns steht der Pinsel nicht an erster Stelle. Wir wollen, dass der Kunde zu uns kommt, sich beraten lässt und sein Projekt mit uns durchzieht. Ein Beispiel: Wenn Sie uns nach einem Bohrer fragen, dann versuchen wir, mit Ihnen über ihr Vorhaben zu sprechen, denn Sie wollen ja keinen Bohrer und auch kein Loch, sondern Sie wollen etwas aufhängen. Und das ist ein anderes Gespräch.
Hornbach: Und der Bohrer ist bei Hornbach der richtige Bohrer, weil wir Ihnen sagen, welchen Sie brauchen. Und wahrscheinlich kriegen Sie ihn zu einem besseren Preis als bei Amazon. Deshalb stört es mich auch nicht im geringsten, dass Amazon noch 12.000 weitere Bohrer anbietet. Die Kompetenz eines guten Baumarktbetreibers muss sein, ein tolles Sortiment zusammenzustellen und nicht, eine riesige Verkaufsfläche zu haben, wie Amazon sie praktisch hat, wo der Kunde sich dann irgendwas aussuchen soll.
Da bin ich ganz bei Ihnen, aber die Realität sieht ja so aus, dass Amazon inzwischen 40 Prozent der Baumarktumsätze macht.
Hornbach: Wir halten mit Dauertiefpreisen dagegen. Der Kunde soll nicht bis zum Black Friday warten müssen, um sein Projekt umzusetzen. Er hat einen Plan gefasst und muss die Kosten verlässlich kalkulieren können. Deshalb gibt es bei uns kein hoch und runter mit den Preisen, sondern Tiefpreise. Wir sind definitiv ganz klar Preisführer.
Kühn: Hinzu kommt, dass unsere Preise, anders als bei der Konkurrenz, online und stationär hundertprozentig identisch sind. Da haben wir uns für einen ehrlichen Weg entschieden – auch wenn der manipulative jeden Tag funktioniert.
Wie meinen Sie das?
Kühn: Naja, wenn die Prozentzeichen der Konkurrenz wieder einmal etwas in Bewegung setzen, obwohl das, womit da geworben wird, nicht der Realität entspricht. Wir wissen ja alle, was Prozentzeichen bei den Verbrauchern auslösen.
Hornbach: Wir sind aber der Überzeugung, dass der Kunde nicht blöd ist. Wir haben Dauertiefstpreise und seit kurzem auch eine neue Garantie: Wenn es bei uns innerhalb von 30 Tagen nach einem Einkauf zu Preissenkungen kommt, geben wir dem Kunden die Differenz zu dem von ihm gezahlten Preis in Form eines Guthabens zurück.
Obwohl die Ware schon verkauft ist?
Kühn: Ja, weil wir möchten, dass Sie auch nach dem Kauf noch glücklich sind. Vielleicht kennen Sie das: Heutzutage beglückwünschen einen die Leute nicht mehr zu einer Anschaffung, sondern wollen einem beweisen, dass man einen Fehler gemacht hat. Da wird dann im Internet geschaut und sich gefreut, wenn sich ein günstigeres Angebot findet. Das wollen wir unseren Kunden möglichst ersparen.
Ihre jüngsten Geschäftszahlen waren nicht so berauschend. Woran lag das?
Hornbach: Wir haben uns in den Vorjahren immer dadurch ausgezeichnet, dass unsere Umsatz-Performance deutlich besser war als die der gesamten Branche. Das ist uns in diesem ersten Halbjahr nicht gelungen. Wir hatten zwar eine Umsatzsteigerung, aber es hätte mehr sein können. Leider waren die Wetterbedingungen nicht optimal. Es war ja unheimlich kalt und regnerisch im März, so dass sich die Frühjahrssaison von normalerweise zehn auf fünf bis sechs Wochen reduziert hat. Und dann kam der heiße Sommer, der auch nicht optimal war, um Projekte umzusetzen.
Es gibt Branchenexperten, wie das Handelsinstitut IFH in Köln, die die Do-it-yourself-Branche auf dem absteigenden Ast sehen. Kunden wollen nicht mehr in den Baumarkt gehen und alles selbst machen, heißt es da.
Hornbach: Es gibt natürlich Entwicklungen, die verlangen, dass die Do-it-yourself-Welt sich anpasst. Also die Leute werden älter, die Leute sind zunehmend digital-affin und weniger Projekt-affin. Das hat dann Einfluss auf die Sortimente und es hat natürlich Einfluss auf die Services, die wir den Kunden anbieten müssen, wie etwa einen Handwerkerservice. Das wird immer wichtiger werden.
Kühn: Das IFH unterstreicht, dass Baumarktbetreiber sich schon mehr einfallen lassen müssen, als nur Produkte anzubieten. Aber das ist ja genau das, was Hornbach macht. Wir haben übrigens viel Zuspruch von jungen Menschen, die Spaß daran haben, etwas selbst zu bauen und daraus Befriedigung ziehen. Es gibt da einen schönen Spruch: „Wirklich gerechten Schlaf findest du nur am Ende deiner Kräfte.“ Wissen Sie was ich meine? Keiner von uns kann doch mehr schlafen, wenn er zwölf Stunden in den Computer gestarrt hat.
Wie sprechen Sie die junge Generation an? Arbeiten Sie mit Influencern im Netz?
Kühn: Nein. Wir haben viele tolle Kunden, die auf unserer Facebook-Seite ihre Projekte zeigen und Tipps geben. Außerdem haben wir einen eigenen Social-Media-Newsroom, der uns viel über aktuelle Bewegungen und Themen verrät. Wir schauen uns alle Kanäle an und versuchen dann immer, unseren eigenen Weg zu gehen. Aber wir versuchen nicht, besonders viele Menschen für uns zu gewinnen, indem wir jeden Tag ein Gewinnspiel machen. Wir bieten lieber sinnvolle Dinge an.
Zum Beispiel?
Hornbach: Wir haben zum Beispiel ein Tool entwickelt, um Schrauben, Werkzeuge, Zubehör oder ähnliches zu finden. Es kommt doch häufig vor, dass man beim Heimwerken auf ein Teil stößt, von dem man nicht mal weiß, wie es heißt und wofür es eigentlich genau ist. Der „Finder“ ist Teil unserer Hornbach-App. Man fotografiert das Teil und dann sagt einem die App, was das ist, wo man es im Baumarkt findet, ob es bevorratet ist und was es kostet. Das ist das jüngste Ergebnis unserer Innovationsarbeit.
Kühn: Das ist sehr nützlich – und genau die Art und Weise, wie wir versuchen, unsere Kunden anzusprechen.
Apropos Kunden ansprechen. Ich muss noch einmal auf Ihre Werbe-Spots zurückkommen. Wollen Sie keine weiblichen Kunden gewinnen? Mir schwitzen in Ihren Filmen zu wenig Frauen.
Hornbach: Das stimmt.
Kühn: Das Problem ist, oft gibt es in den Spots nur einen Hauptdarsteller. Und wir stehen dann immer vor der Herausforderung, dass wir unsere Hauptzielgruppe ansprechen müssen: Der Baumarkt ist nun einmal das Schuhgeschäft für Männer – auch wenn wir das gerne ändern würden. Und wenn Sie mal „Du lebst.“, meine Lieblingskampagne aus dem letzten Jahr, nehmen: Ich hätte keine nackte, übergewichtige Frau den Berg runterrutschen lassen können. So weit sind wir noch nicht. Der durfte ja nicht mal bei Facebook zu Ende rutschen.
Interview: Antje Mathez