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Westwing-Gründerin Delia Lachance.

Onlinehandel

Westwing wackelt

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Das Start-up gilt als Pionier des Onlinehandels mit Möbeln. Doch seit dem Börsengang vor einem Jahr geht es bergab.

Es war eines der wenigen deutschen Vorzeige-Start-ups im hierzulande nicht gerade üppig repräsentierten Onlinehandel. Im Oktober 2018 ist der Münchner Online-Möbelhändler Westwing für 26 Euro je Aktie an die Börse gegangen. Nun notiert das Papier nur noch zwischen vier und fünf Euro. Immerhin. Vor fünf Wochen waren es sogar unter zwei Euro. Mehrmals mussten Prognosen nach unten korrigiert werden.

Das wirft Fragen auf. Aber wer mit dem börsennotierten Unternehmen über seinen rasanten Niedergang reden will, muss einige Tage auf karge Antwort warten. „Das kommentieren wir nicht“, erklärt eine Firmensprecherin. So zugeknöpft waren Westwing und Firmengründerin Delia Fischer nicht immer.

Mittlerweile heißt die 35-Jährige Delia Lachance. Diesen Sommer hat die Königin der Inneneinrichtung, wie die als Kreativ-Vorständin agierende Online-Pionierin bisweilen tituliert wird, begleitet von großer öffentlicher Inszenierung den kanadischen Immobilienentwickler Maxime Lachance auf Ibiza geheiratet. Ein Hochzeitsvideo kann man im Internet abrufen. Die Rechte für Foto- und Videomaterial an der Hochzeit wurden dem Vernehmen nach für einige Zehntausend Euro an Westwing übertragen. Dazu muss man wissen, dass die Kundschaft des Online-Möbelhändlers fast ausschließlich weiblich ist und größeres Interesse an der Feier inmitten von Mandel- und Zitronenbäumen verspürt haben soll. Das Interesse an Möbeln und Wohnaccessoires von Westwing war dagegen zuletzt sehr überschaubar.

Zum Halbjahr 2019 sind die Erlöse des Börsenneulings leicht auf unter 120 Millionen Euro geschrumpft. Im Gesamtjahr 2018 stand noch ein Umsatzplus um 16 Prozent auf 254 Millionen Euro zu Buche. Operativ vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen sind die Münchner, die unter dem Strich noch nie schwarze Zahlen geschrieben haben, zudem im ersten Halbjahr 2019 wieder in die Verlustzone gerutscht.

Die Entwicklung ist alarmierend, denn der allgemeine Trend im Online-Möbelhandel geht in die andere Richtung. Von den 37 Milliarden Euro, die hierzulande jährlich mit Möbeln umgesetzt werden, entfielen 2018 über sechs Milliarden auf den Online-Kanal - bei steigender Tendenz. Bis 2023 sagt die Unternehmensberatung PWC in einer Studie dem Online-Verkauf von Möbeln in Deutschland jährliches gut acht Prozent Wachstum voraus, während das Geschäft stationär stagniert.

Ausgerechnet beim Pionier Westwing geht es aber abwärts. Als dessen Manager im Frühherbst noch Fragen beantworteten, erklärte Finanzchef Florian Drabeck das Debakel mit mangelhaftem Marketing und falschem Sortiment nebst länderspezifischen Problemen. Man werde aber spätestens ab dem vierten Quartal 2019 wieder profitabel wachsen. Den Verfall der Aktie nannte Drabeck eine Überreaktion.

Branchenkenner sind sich nicht so sicher, ob Westwing eine Trendwende gelingt. Beim Unternehmen sei die Glaubwürdigkeit schwer beschädigt und die weitere Geschäftsentwicklung nur noch schwer vorherzusagen, warnt Analyst Graham Renwick. Patrick Ziechmann, der für PWC an der Branchenstudie gearbeitet hat, erklärt die für Westwing gefährlichen Veränderungen im Markt. Mittlerweile hätten Branchengrößen wie Ikea mit ihren vielen stationären Läden das Internetgeschäft für sich entdeckt und könnten nun mit kombiniertem Online- und stationären Geschäft bei Verbrauchern punkten. Zudem dränge Online-Riese Amazon mit hohem Bekanntheitsgrad und großer Versandkompetenz derzeit verstärkt in den Möbelverkauf.

Möglicherweise war der Herbst 2018 genau das Zeitfenster, in dem ein Börsengang für Westwing noch möglich war. Auch damals gab es allerdings schon warnende Stimmen. In der allgemeinen Euphorie um Fischer als frühere Redakteurin der Frauenzeitschrift „Elle“, die für Westwing als Influencerin im Internet erfolgreich die Werbetrommel gerührt hat, ist das seinerzeit aber weitgehend untergegangen. „Wir können vor diesem Börsengang und dieser Aktie nur warnen“, hat das Börsenportal „Wallstreet Online“ Anfang Oktober 2018 geschrieben, Westwing mangelnde Börsenreife attestiert und Geldvernichtungsmaschine gebrandmarkt.

Über solche Vorwürfe würde man mit dem kritisierten Unternehmen gerne sprechen, was aber verweigert wird. Am Donnerstag muss Westwing reden. An diesem Tag ist die Vorlage der Zwischenbilanz für das dritte Quartal fällig.

Das Unternehmen

Westwing wurde 2011 von Delia Fischer, Stefan Smalla und drei wei- teren Partnern gegründet. Smalla fungiert bis heute als Vorstandschef. Fischer, die nach ihrer jüngsten Hochzeit Lachance heißt, hat das Amt der Kreativ-Vorständin inne. Im Oktober 2018 ging Westwing an die Börse.

Zum Start auf dem Parkett wurde Westwing mit über einer halben Milliarde Euro bewertet. Davon ist mittlerweile nicht mehr viel übrig. Westwing ist nicht der einzige Online-Möbelhändler, der derzeit unter die Räder kommt. Auch Konkurrent Home24 macht eine ähnliche Entwicklung durch. tm

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