McDonald&#39s leidet unter der Bio-Welle, die das Fast-Food-Land Amerika erreicht hat.
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McDonald's leidet unter der Bio-Welle, die das Fast-Food-Land Amerika erreicht hat.

McDonald's

Warum McDonald's in der Krise steckt

  • vonStefan Sauer
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McDonald's-Chef Donald Thompson räumt am 1. März seinen Posten nach nur drei Jahren an der Spitze des Fast-Food-Konzerns. Die Frankfurter Rundschau erläutert die Hintergründe des Führungswechsels.

McDonald’s-Chef Donald Thompson muss wegen anhaltend schlechter Unternehmenszahlen den Hut nehmen. Nach nicht einmal drei Jahren an der Spitze des größten Fast-Food-Unternehmens der Welt wird Thompson am 1. März seine Posten als Vorstandsvorsitzender, Präsident und Aufsichtsratsmitglied an seinen Nachfolger Steve Easterbrook  weiter geben. Nach Bekanntwerden der Personalie legte der Aktienkurs des Konzerns an der New Yorker Wall Street um drei Prozent zu. Die Hintergründe des Führungswechsels erläutert die Frankfurter Rundschau.

Schlechte Geschäftszahlen: Der Konzern leidet nach Jahrzehnten kräftigen Wachstums seit einiger Zeit unter stagnierenden und zuletzt unter sinkenden Umsätzen und Gewinnen. Im vierten Quartal 2014 sank der Erlös im Vergleich zum Vorjahreszeitraum  um sieben Prozent auf 6,6 Milliarden US-Dollar. Der Gewinn brach sogar um gut 20 Prozent auf 1,1 Milliarden US-Dollar ein. Ähnlich schlechte Zahlen hatte es im dritten Quartal gegeben, als der Umsatz um fünf und der Gewinn um 30 Prozent eingebrochen war.

Verbesserungsbedürftiges Image: Gerade auf dem heimischen US-Mark gerät  McDonald's bereits seit längerem unter Druck. Zum einen gilt die Kette selbst gegenüber anderen großen Fastfood-Anbietern wie Burger King und Wendy´s als qualitativ minderwertige Billigvariante. Unter jungen Leuten ist McDonald’s ebenso wenig angesagt wie in der wachsenden Verbrauchergemeinde, die sich gesünderen Ernährungsgewohnheiten zuwendet. Die Bio-Welle hat auch das Fast-Food-Land Amerika erreicht und lässt kleinere Konkurrenten wie Elevation oder Five Guys boomen, die auf Tiefgekühltes verzichten und Tierschutzbelange beachten. Marlkenner werfen McDonald's zudem vor, seit langem keine neuen Produkte mehr entwickelt zu haben, sondern nur mehr auf niedrige Preise zu setzen. Beispiel sind die Ein-Dollar-Menüs, die zwar reißenden Absatz fanden. Der Umsatz auf dem US-Markt sank von Januar bis September im vergangenen Jahr dennoch um mehr als drei Prozent. Zudem bescherten die Billigmenüs dem Unternehmen  Verluste.

Einbruch in Asien: In China hatte McDonald’s in den vergangenen Jahren rund 2000 Filialen eröffnet und somit Umsatz- und Gewinnzuwächsen auf dem größten asiatischen Markt den schwächelnden Geschäftsverlauf andernorts wett machen können. Im vergangenen Sommer aber erschütterte ein Gammelfleischskandal das Vertrauen chinesischer Verbraucher nachhaltig: Ein Fleischgroßhändler aus Schanghai hatte verdorbene Ware mit frischem Fleisch gestreckt und so die Qualitätskontrolle von McDonald’s ausgetrickst. Die Umsätze gingen daraufhin deutlich zurück.

Die Russlandkrise: Die mehr als hundert McDonald’s-Restaurants in Russland wurden im Sommer von Behörden auf die Einhaltung von Hygienevorschriften akribisch geprüft. Zwölf Filialen mussten vorübergehend dicht machen. Die Aktion wurde als Antwort Moskaus auf die Wirtschaftssanktionen des Westens interpretiert.

Der deutsche Markt: In Deutschland hat McDonald's ebenfalls mit einigen ungünstigen Entwicklungen zu kämpfen. Zum einen tendieren auch in Mitteleuropa immer mehr Verbraucher zu ökologischen und regionalen Lebensmitteln. Das sich der derzeit angesagte Veganismus mit der Produktpalette des Burgerbraters nicht verträgt, liegt auf der Hand. Zudem gestand der Konzern im April ein, nach jahrelanger Abstinenz nun wieder Fleisch von Tieren zu verarbeiten, die mit gentechnisch veränderten Futtermitteln gemästet werden. Auch dies war dem Ansehen abträglich. Schließlich färbte auch der Skandal um mangelnde Hygiene und schlechte Arbeitsbedingungen beim Konkurrenten Burger King auf die Fastfood-Branche insgesamt und somit auch auf McDonald‘s ab.

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