Das Trikot der Fuball-Nationalmannschaft von 2012 konnten Verbraucher direkt bei verschiedenen Sporthändlern kaufen. In diesem Jahr will Adidas das Trikot zunächst exklusiv vertreiben.
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Das Trikot der Fußball-Nationalmannschaft von 2012 konnten Verbraucher direkt bei verschiedenen Sporthändlern kaufen. In diesem Jahr will Adidas das Trikot zunächst exklusiv vertreiben. 

Adidas, Nike, Puma

„Ware wird vorenthalten“

  • Thomas Magenheim-Hörmann
    vonThomas Magenheim-Hörmann
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Sportartikelhersteller wie Adidas beliefern Einzelhändler immer häufiger nicht mehr, sondern vermarkten ihre Produkte exklusiv selbst

Der Klimawandel bereitet der Sportartikelbranche Sorgen - allerdings keine ganz schlimmen. Wetterabhängigkeit ist die Branche gewohnt. „Bei trockenem Wetter gehen die Leute laufen“, sagt Intersport-Vorstand Frank Geisler. Wer ein breites Sortiment habe, könne mit Laufschuhen und anderen Dauerbrennern ausgleichen, was bei Ski und Rodel wegen Schneemangels fehle. Immerhin hat Intersport größenbedingt immer noch Zugang zu angesagter Ware großer Markenartikler wie Adidas oder Nike.

Das ist nicht mehr die Regel - und ein echtes Problem für die Einzelhändler. Denn besonders begehrte Produkte enthalten Adidas & Co. dem Fachhandel immer öfter vor, was eine Zwei-Klassen-Gesellschaft schafft. Wer Spitzenprodukte wie das Trikot der deutschen Fußballnationalelf oder einen trendigen Sportschuh geliefert bekommt, kann Kunden in den Laden locken. Wer nicht beliefert wird, ist dagegen gekniffen.

Aber nicht nur selektive Belieferung bringt traditionelle Händler ins Grübeln. Denn große Markenartikelhersteller verkaufen wachsende Anteile ihrer Ware selbst an Endkunden. Vehikel sind Markenshops in Exklusivlagen, die sich normale Händler nicht leisten können, sowie Verkauf per Internet.

Adidas will 2020 online vier Milliarden Euro Umsatz machen, ungefähr ein Sechstel der Gesamterlöse. „Im Jahr 2018 war unsere eigene eCommerce-Plattform unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal mit einem währungsbereinigten Umsatzzuwachs von 36 Prozent“, betonen die Franken. Die Bilanz für 2019 liegt noch nicht vor. Aber der Trend hat sich zweifellos fortgesetzt. Das gilt auch für die Anzahl eigener Adidas-Shops - weltweit 2300.

„Immer mehr Marken springen auf den Zug auf“, sagt der Geschäftsführer des Verbands deutscher Sportfachhandel (VDS), Stefan Herzog, zu dieser Strategie. So wolle Adidas das DFB-Trikot vor der diesjährigen Fußball-Europameisterschaft erst einmal in Eigenregie verkaufen. Normale Händler kämen erst nach dieser Exklusivphase zum Zug. Das gilt sogar für große Handelspartner wie Intersport.

„Ware wird vorenthalten“, bedauert Herzog und sieht wie Geisler eine Mitschuld in den eigenen Reihen. Früher seien Topartikel wie das DFB-Trikot von Händlern oft als Lockvogel missbraucht und rabattiert worden. Das untergräbt Markenimage. Für den selektiven Vertrieb von Adidas & Co. haben VDS und Intersport deshalb teils Verständnis.

Wie sehr große Sportartikler eigene Wege gehen, sieht man auch an der derzeit stattfindenden weltgrößten Branchenschau Ispo in München. Jahrelang haben Branchengrößen wie Adidas, Nike oder Puma dort mit Abwesenheit geglänzt. Nun ist erstmals seit langem Adidas wieder mit einem eigenen Stand vertreten. Nike und Puma fehlen aber weiter.

Mit der Marketingmaschinerie und Online-Präsenz großer Markenartikler können mittelständische Händler nicht mithalten. Adidas & Co. sind in sozialen Netzwerken weltweit aktiv. Dort treiben ihre Influencer die Geschäfte und setzen Trends. Dank digitaler Technologien könne Adidas direkte Kundenbeziehungen beschleunigt aufbauen und ein „unendliches Regal“ im Internet bieten, schwärmen die Franken. Zum Werkzeugkasten zählt auch eine Adidas-App, was mittlerweile Branchenstandard ist.

Umsatzstatistiken verdeutlichen den Wandel in der Branche. In Deutschland stagniert nach Daten von Marktforschern der npd-group der Umsatz mit Sportartikeln in den letzten drei Jahren bei 7,6 Milliarden Euro. Dahinter verbirgt sich eine aufgehende Schere. Umsatzrückgänge haben Sportfachhändler zu verkraften. Intersport meldete am Sonntag allerdings für 2019 ein Umsatzplus in den deutschen Geschäften von drei Prozent - ein Jahr zuvor hatte es es noch ein Umsatzminus gegeben. Stetig aufwärts geht es für große Markenhersteller mit Direktverkäufen und Onlinehändler wie Zalando. Sie jagen dem Fachhandel Marktanteile ab.

Technologische Innovationen spielen Online-Verkäufern zudem in die Hände. So steht die Vermessung von Fuß und Figur per Scanner auch in den eigenen vier Wänden vor der Tür. Online-Ware kann auch virtuell auf ein Abbild des eigenen Körpers projiziert werden, um zu sehen wie einem Jacke oder Hose stehen. Adidas ist ein Treiber solcher Technologien.

Beim Umbruch im Sportartikelhandel zeichnen sich deshalb Markenhersteller und Online-Händler als Gewinner ab, aber auch Konsumenten, die mit neuen Angebotsformen zurechtkommen. Im Fachhandel gilt Größe im Verkaufsverbund und Spezialistentum als Überlebensstrategie. Es gebe durchaus Trendprodukte, bei denen der Fachhandel noch Entfaltungsspielraum habe, finden Intersport und VDS. „Fahrräder vor allem eBikes, tragbare Technologien wie Pulsuhren und sensorbestückte Bekleidung zum Messen von Körperfunktionen oder modische Outdoor-Bekleidung verkaufen sich gut“, zählt Herzog beispielhaft auf.

Addiere man alles auf, was Sportfachhändler gut verkaufen können, aber in heutigen Branchenstatistiken nicht erfasst wird, liege der Branchenumsatz in Deutschland eher bei 14 bis 15 Milliarden Euro. „Wir machen uns kleiner als wir sind“, sagt Herzog und versucht dabei, optimistisch zu klingen.

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