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Ein Film wie ein Werbespot: „Frühstück bei Tiffany“ mit Schauspielerin Audrey Hepburn.

Tiffany LVMH

Ein Traum von Luxus

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Der Edeljuwelier Tiffany wird vom Luxuskonzern LVMH geschluckt. Die Franzosen profitieren von einer weltweiten Wachstumsphase, die viele Reiche noch reicher werden lässt.

Bernard Arnault macht sich ein vorgezogenes Weihnachtsgeschenk. Er gönnt sich die US-Juwelierkette Tiffany. Der Chef und Haupteigentümer des französischen Luxusriesen Moët Hennessy-Louis Vuitton (LVMH) legt dafür umgerechnet 14,7 Milliarden Euro auf den Tresen.

Der Film „Breakfast at Tiffany’s“ (1961) machte die Schauspielerin Audrey Hepburn zu einer Stilikone und den Juwelier, der mit mehr als 300 Filialen einen Jahresumsatz von 4,2 Milliarden Euro erwirtschaftet, weltweit bekannt. Der Streifen erzählt die Geschichte einer Frau, die vom unbeschwerten Leben im Luxus träumt. Genau dieses Narrativ machte den Schmuckhersteller zu einem Synonym für Reichtum und Wohlstand. Nicht umsonst hat sich Tiffany die türkisblauen Geschenkboxen und Einkaufstüten patentieren lassen.

Flavio Cereda, Analyst beim US-Investmenthaus Jeffries, betonte denn auch, dass der Markenwert von Tiffany und das Image der blauen Schachteln wertvoller seien, als es die aktuellen Finanzdaten vermuten ließen.

Bernard Arnault, Chef und Großaktionär von LVMH, ist laut „Forbes“ der reichste Mann Europas.

Das Unternehmen ist zwar in den Vereinigten Staaten noch immer das Nonplusultra bei Verlobungs- und Hochzeitsringen. Doch fällt es den Verkäufern immer schwerer, jüngere Frauen und Männer für andere Produkte aus Edelmetall und Edelsteinen zu begeistern. Der Handelskonflikt zwischen den USA und China macht dem Unternehmen zudem zu schaffen. Chinesen halten sich mit Urlaubsreisen in die Vereinigten Staaten und mit Einkäufen dort zurück. Hinzu kommt die globale Konjunkturabkühlung als reale Bedrohung für Umsätze und Renditen.

Es war womöglich eine günstige Gelegenheit für Arnault, den laut „Forbes“-Liste reichsten Mann Europas, gerade jetzt zuzuschlagen, gewissermaßen ein Schnäppchen. Verschiedene Analysten hatten einen Kaufpreis von bis zu 160 Dollar je Aktie erwartet. Tatsächlich kann Arnault jetzt für 135 Dollar zugreifen. Der Preis liegt damit 37 Prozent über dem Wert, den das Papier hatte, bevor die Verhandlungen über die Übernahme bekannt wurden. Der gesamte Kaufpreis wird in bar gezahlt. Der Deal soll bis zum Sommer 2020 endgültig über die Bühne gehen. Das Management von Tiffany hat dem Verkauf zugestimmt. Das Okay der Aktionäre steht noch aus.

Arnault ließ am Montag mitteilen, Tiffany sei „eine amerikanische Ikone, die ein wenig französisch wird“. Man wolle die legendäre Marke glänzen lassen. Von Branchenkennern gab es viel Applaus für die Übernahme. Tiffany gehört zu den wenigen international bekannten Luxusmarken, die sich vergleichsweise unkompliziert kaufen lassen, weil sie sich nicht in den Händen einer Familie, sondern einer großen Zahl von Aktionären befindet. Rogerio Fujimori, Analyst bei der Bank RBC Europe, schrieb in einer Studie: Die Übernahme durch LVMH sei auch deshalb plausibel, weil Tiffany in der Nische der Luxusbranche mit der geringsten Wettbewerbsintensität aktiv sei.

Schmuckstücke im Tiffany-Laden auf den Champs-Elysée, Paris.

Das Geschäft mit Ringen, Ketten und ähnlichem wird noch immer von vielen kleinen privaten Unternehmen beherrscht. Mit dem Deal katapultieren die Franzosen ihren Marktanteil im gehobenen Schmuckgeschäft nach Berechnungen der Finanznachrichtenagentur Bloomberg auf 18 Prozent. Schon seit 2011 gehört die italienische Schmuck- und Uhrenmarke Bulgari zum Konzern.

Tiffany ist eines der traditionsreichsten Unternehmen der USA. Es wurde 1837 von Charles Lewis Tiffany in New York gegründet und beschäftigt derzeit rund 14000 Frauen und Männer. Der Super-Luxus-Nimbus wird noch immer hochgehalten. Die Preise reichen bis zu etwa 150 000 Euro für Halsketten, die mit Diamanten besetzt sind. Für Einsteiger/innen gibt es aber auch Ohrringe für um die 160 Euro – nebst türkisblauer Box.

Klar ist, dass Arnaults Konzern mit der Übernahme seine Position als weltweit führender Luxushersteller- und -händler ausbauen wird. Zu LVMH gehören 75 Marken, vor allem in den Sparten Mode und alkoholische Getränke. Dazu zählen die Champagnermarken Moët & Chandon und Dom Perignon. Die wichtigste Modemarke ist Christian Dior.

Das Unternehmen hat einen Börsenwert von 200 Milliarden Euro – zum Vergleich: Der weltgrößte Autobauer Volkswagen kommt nur auf 88 Milliarden Euro. Arnault hat es geschafft, den Börsenkurs seines Konzerns in den vergangenen acht Jahren zu vervierfachen. Das hat viel mit einer aggressiven Expansionsstrategie zu tun. LVMH hat 19 Übernahmen mit einem Wert von knapp elf Milliarden Euro seit 2016 gestemmt.

Der Konzern hat aber auch von der langen Phase wirtschaftlicher Prosperität profitiert, die den globalen Wohlstand anschwellen ließ. Besonders in China ist die Zahl der Menschen, die sich Luxusartikel leisten können, im vergangenen Jahrzehnt gewaltig gestiegen. Die Chinesen zählen zu den besten Kunden der Luxusgüterbranche, denn Statussymbole spielen in der Volksrepublik eine große Rolle. Und genau dort kann LVMH jetzt seine Position stärken. Mehr als 40 Prozent des Tiffany-Umsatzes wird in Asien gemacht. Auf ungefähr gleichem Niveau sind die Erlöse auf dem amerikanischen Kontinent. Nur gut ein Zehntel der Einnahmen kommt aus Europa. In einer gemeinsamen Erklärung der beiden Unternehmen heißt es: Ziel sei auch, dass LVMH seine Position in den USA ausbauen wolle – die immer noch der größte Luxusmarkt weltweit sind.

Mit dem Deal setzt der 70-jährige Arnault auch seinen heimischen Widersacher Francois-Henri Pinault (57) unter Druck, der die Geschicke von Kering lenkt, der globalen Nummer zwei der Luxusbranche mit einem Börsenwert von 68 Milliarden Euro. Der Konzern ist in der Schmuck- und Uhren-Abteilung relativ schwach vertreten – wichtigste Marke ist Boucheron aus Paris.

Mehrere Analysten hatten schon gemutmaßt, dass Pinault ein Gegenangebot für Tiffany machen könnte. Dadurch wäre das Unternehmen auch etwas weniger abhängig von seiner wichtigsten Marke Gucci geworden. Schon bei Spenden für den Wiederaufbau von Notre Dame hatten sich die beiden Milliardärsfamilien jüngst gegenseitig überboten. Doch es mangelte nun wohl bei den Pinaults an der finanziellen Potenz, um sich auf ein Bietergefecht einlassen zu können.

Und dann gibt es noch die Richemont-Gruppe (Börsenwert: 39 Milliarden Euro), die auf Uhren und Schmuck spezialisiert, aber schwach im Modegeschäft ist. Die Schweizer besitzen renommierte Marken wie IWC, Piaget, Lange & Söhne und Cartier, die Nummer eins im Schmuckgeschäft. Auch Richemont wurde von Branchenexperten eine Gegenofferte zugetraut. Schließlich bestehe die Gefahr, dass Tiffany mit der Finanzkraft von LVMH im Rücken Cartier Marktanteile abnehme, so Analyst Cereda.

Am Montag kursierten unter Börsianern schon erste Mutmaßungen, dass sich nun Richemont und Kering gegen LVMH verbünden könnten.

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