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Streamingdienste: Es gibt manche, die sagen, sie hätten Netflix „leergeschaut“.

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Netflix, Amazon Prime und Co.: Wie Streaming unser Verhalten ändert

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Immer ungeduldiger,  immer schneller, immer mehr mit immer stärkerem Reiz sehen. Streaming hat unser Konsumverhalten verändert. Eine Analyse.

Netflix hat nicht nur die Videotheken zerstört, dieser und andere Streamingdienste haben auch das Verhalten einer ganzen Generation von Internetnutzern komplett verändert. Vor der Zeit der Mediatheken und Internetangebote bedeutete ein Blockbuster: Menschenleere Straßen, am nächsten Tag erzählt jeder die Witze von Thomas Gottschalk aus „Wetten dass“ oder wie sie oder er den aktuellen Tatort fand.

Seit die Sender nicht mehr als ARD, ZDF, RTL und Co. aus Kabel und Satellit auf den Fernseher kommen, sondern als Prime, DAZN oder Netflix auf Handy, Tablet oder Smart TV, gibt es in unserer Bewegtbildkultur keine große Erzählung, mehr, wie es der Philosoph Jean-François Lyotard genannt hat.

Das gemeinsame Erlebnis, die gleiche kulturelle Erfahrung der Massenmedien wurde seit dem Aufkommen der Privatfernsehsender fragmentiert, mit dem Internet hat sie sich zum kollektiven Aufmerksamkeitsdefizitsyndrom weiterentwickelt. Wir schauen jeder für sich zu einem anderen Zeitpunkt etwas anderes. Und dank der neoliberalen Wirtschaftsmechanismen werden wir dabei immer ungeduldiger, wir wollen immer schneller, immer mehr mit immer stärkerem Reiz sehen.

Netflix, Amazon Prime, DAZN: Analysten schauen mit

Diese Verdichtung findet ihren Höhepunkt im „Binge Watching“, im schnellen Hintereinanderschauen aller Folgen einer Serie. Die Beschleunigung begann zwar schon mit der ersten Digitalisierung des Celluloids: DVD-Boxen mit allen Folgen von „Friends“ oder „Sex and the City“ waren ein beliebtes Weihnachtsgeschenk. Das Internet hat dem „Bingen“ aber noch einmal den Turbo eingebaut. Wir hasten durch die Serien, um noch früher enttäuscht sein zu dürfen, dass sie schon zu Ende sind.

Eine der wichtigsten Innovationen hat Netflix eingebracht: Dem Zuschauer zuhören. Immer. Überall. Die Soziologen und Psychologen des US-Fernsehangebots erhoben die Nutzerzentrierung dann zum Glaubensbekenntnis. Netflix weiß immer, was du wann wo wie lange schaust. Über eine spezielle App wird zudem ein repräsentativ ausgewählter Kreis an Fans gebeten, zu jedem Film und jeder Serie einige Fragen zu beantworten. Dadurch weiß Netflix auch, dass knapp zehn Prozent der Nutzer das Angebot im kleinsten Raum des Hauses, der Toilette, konsumieren. Oder wann eine Serie von wie viel Prozent abgebrochen wird. Diese Dauer-Optimierung kopieren inzwischen alle maßgeblichen Dienste.

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Max Horkheimer hat in seiner Kritik der Kulturindustrie die Streamingdienste noch nicht gekannt. Seine Analyse beschreibt die Kapitalisierung der Generation Always Online aber treffsicher. Es wird gemessen, was gut ankommt, und das wird immer wieder risikolos nachproduziert. In der Folge beklagen etwa die Autoren von Serien, dass inzwischen oftmals nur noch sechs Folgen einer Staffel angefordert und produziert werden. Erst nach dem erneuten Erfolg des Immergleichen wird entschieden, ob mehr produziert wird.

Netflix und Amazon Prime beschäftigen nicht umsonst Datenwissenschaftler, die als die besten ihres Fachs gelten. Sie erforschen Verhalten, bündeln ähnliche Muster und liefern passende Angebote entlang der Personalisierung der einzelnen Nutzer aus. Das funktioniert so gut, dass die Zuschauer, denen in ihren Profilen ähnliche Inhalte vorgeschlagen werden, manchmal das Gefühl haben, sie hätten die riesigen Mediatheken „leergeschaut“, und das, obwohl noch weitere hunderte bis tausende Filme zur Verfügung stehen.

Netflix, Amazon Prime, DAZN: Streaming ist wie Rindfleisch

Verschwunden ist aber unsere Neugier auf das Neue und die Ambiguitätstoleranz, die Fähigkeit, sich auf das nicht sofort erkennbar Interessante einzulassen.

Eine große Verhaltensänderung hat die Dauerpersonalisierung bei der jüngsten Generation zur Folge. In den Nutzerlaboren zeigt sich, dass sich das Verhältnis zum eigenen Profil deutlich geändert hat. Noch vor zehn Jahren wurde ein gemeinsamer Zugang zu einem Musik- oder Filmdienst unhinterfragt geteilt und weitergegeben. Die Jüngsten der digitalen Generation reflektieren sehr explizit, dass ihr bisheriges Verhalten im Profil gespeichert ist. Wer heute mit anderen seine Zugänge teilt, muss ihnen sehr vertrauen, gibt er doch sehr viel über seinen Geschmack preis.

Die letzte und wichtigste Änderung des Verhaltens ist die Ablösung des „Second Screen“. Das meint, dass der Zuschauende neben dem TV-Bild noch ein zweites Display öffnet, um etwa Informationen zu recherchieren oder nebenher etwas ganz anderes zu erledigen. Die Jugendlichen verarbeiten Fernseh- oder Streamingbilder als Foto für Snapchat, Tik Tok, Instagram oder andere soziale Kommunikation. Der einstige First Screen ist selbst zum Second Screen geworden.

Eine große Erschütterung steht noch bevor. Denn Streamingdienste sind für das Internet, was Rindfleisch für das Essen ist: Der größte Klimakiller aufgrund des enormen Bandbreiten- und Strombedarfs.


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