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Genau hinschauen: Die Simpsons sind marketingtechnisch betrachtet mehr als nur eine Zeichentrickserie

Wirtschaft

Von den Simpsons Marketing lernen

Die Simpsons sind nicht nur die erfolgreichste Zeichentrickserie aller Zeiten, sie liefern auch viele Beispiele für gelungenes Marketing. Eine Analyse.

Von Willy Schneider

Das Jahr 2016 war auch das Jahr der Simpsons. Die Trickfilm-Familie feierte ihr 25-jähriges Jubiläum auf deutschen Bildschirmen. Im Mittelpunkt der Serie steht die Familie Simpson aus Springfield/USA, bestehend aus den Eltern Homer und Marge sowie ihren Kindern Bart, Lisa und Maggie. Als das ZDF 1991 die erste Episode „Eine ganz normale Familie“ ausstrahlte, ahnten wohl nur die wenigsten, dass daraus einmal die bisher erfolgreichste Zeichentrickserie werden würde. Heute, 27 Staffeln und mehr als 580 Episoden später, können sich Millionen von TV-Zuschauern einen Tag ohne ihre Kultserie kaum mehr vorstellen. Die Serie kommt jedoch nicht nur bei ganz normalen Zuschauern phänomenal an. Sie ist auch eine Fundgrube für Wissenschaftler zahlreicher Disziplinen und damit Gegenstand von Vorlesungen, Seminaren, Doktorarbeiten und anderen wissenschaftlichen Publikationen. Professor Willy Schneider beschreibt, was man von den Simpsons und ihren Machern über Marketing lernen kann.

Das Konzept Pralinenschachtel als Marketingstrategie
Eine wesentliche Ursache für den unvergleichlichen Erfolg der Simpsons liegt darin, dass es sich weder um eine Zeichentrickserie ausschließlich für Kinder und Jugendliche noch um ein Format nur für Erwachsene handelt. Die Macher der Serie schaffen es, mit einem einzigen Produkt die Bedürfnisse unterschiedlicher Alters- und damit Zielgruppen anzusprechen. Damit haben sie eine Stufe der Marktsegmentierung erklommen, von der Konsumgüterhersteller gemeinhin nur träumen können.

Mit Slapstick-Einlagen werden in erster Linie die jüngsten Zuschauer angesprochen. Typische Beispiele sind das Ausrutschen auf einem Skateboard, das Feststecken in einer Wasserrutsche, der Sturz vom Dach oder in eine Schlucht, das Fallen eines schweren Gegenstandes auf den Kopf oder der Wurf eines Balls in den Unterleib. Mit solchen Widrigkeiten ist zumeist Homer konfrontiert.

Jugendliche können sich insbesondere mit Bart und Lisa identifizieren. Bart, der einzige Sohn von Homer und Marge, ist oft ausgelassen, rebellisch und respektlos gegenüber Autoritäten. Er ist schlecht in der Schule und sogar noch stolz darauf. Lisa, seine jüngere Schwester, ist der genaue Gegenentwurf zu ihm. Sie repräsentiert die missverstandene Intellektuelle und ist als tragischer Charakter angelegt: häufig einsam, melancholisch, unverstanden und ausgegrenzt.

Das Interesse mittlerer und älterer Generationen erlangen die Macher der Simpsons mit ihrer Kritik am American Way of Life. Außerdem spielen sie immer wieder auf Filme, Fernsehserien, Ereignisse sowie Pop-und Rockbands aus den vergangenen 50 Jahren an. Das Spektrum an eingebundenen Musikgruppen etwa reicht von vergleichsweise betagten beziehungsweise nicht mehr existierenden (etwa Deep Purple, Led Zeppelin, Pink Floyd, Rolling Stones, The Beatles, The Who) über inzwischen ergrauende (Guns N‘ Roses, Kiss, Metallica) bis hin zu jungen Formationen (Cypress Hill, Poison, Quiet Riot, White Stripes).

Alters- und damit zielübergreifend eingesetzt werden zum einen absurde Komödien. So wird der schwergewichtige und einfach strukturierte Homer Astronaut der NASA, liefert sich in einer anderen Episode eine in schweren Handgreiflichkeiten endende Nachbarschaftsfehde mit dem ehemaligen US-Präsidenten George Bush oder erfindet ein grandios scheiterndes „Durchschnitts-Amerikaner-Auto“, das 82 000 Dollar kosten soll und den Konzern seines Stiefbruders in den Konkurs treibt. Zum anderen finden sich in der Serie zahlreiche Running Gags, die nur eingefleischte Simpsons-Fans verstehen können. Hierzu zählen zum Beispiel Barts „Ay caramba!“, Homers: „Nein!“ („D‚oh!“), das inzwischen als Klangmarke geschützt ist, aber auch immer wiederkehrende Szenen wie die, in denen Homer Bart an den Hals geht.

Mit ihrem Konzept der Marktsegmentierung sprechen die Macher der Simpsons die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen an. Für die kleinen Zuschauer bieten sie Slapstick, für Jugendliche Bart und Lisa sowie für die anderen Generationen Erinnerungen an Bands, Filme und Ereignisse aus deren Jugend. Die Simpsons sind damit eine Pralinenschachtel, in der nahezu jeder Zuschauer bei genauerem Hinsehen etwas Schmackhaftes finden kann. So geht zielgruppenspezifisches Marketing der Superlative!

Co-Branding: 7-Eleven wird zu Kwik-E-Mart
Twentieth Century FOX kooperierte im Rahmen der Co-Brandig-Promotion-Kampagne für „The Simpsons Movie“ mit dem Lebensmitteleinzelhändler 7-Eleven, der eine Kette von Convenience-Stores betreibt. Hierbei wandelte 7-Eleven elf seiner Märkte in den USA und einen in Kanada in Kwik-E-Marts um. Die Kosten beliefen sich auf rund zehn Millionen Dollar. Die Umsätze in den zwölf Geschäften verdoppelten sich.

Außerdem verkaufte 7-Eleven diverse Merchandising-Produkte, die mit den Simpsons verknüpft waren, in sämtlichen anderen ihrer Läden. Hierzu gehörten „Squishees“, ein Shake aus dem Kwik-E-Mart, „Buzz Cola“, die Cola aus des Simpsons-Serie, „Krusty-O’s" Frühstücks-Cerealien und „Pink Movie Donuts“, die Lieblingsspeise von Homer Simpson. Die Promotion-Aktion ließ den Gewinn in den Geschäften um 30 Prozent wachsen.

Interkulturelles Marketing: Nicht alles gelingt
Eine Serie wie die Simpsons, die häufig Wertegrenzen überschreitet, muss den kulturspezifischen Besonderheiten der Länder, in denen die Serie ausgestrahlt wird, angepasst werden. Beispielsweise wurde die Serie 2005 unter dem Titel „Al Shamshoon“ auch in die arabische Welt verkauft. Allerdings waren hierfür einige Änderungen gegenüber dem Original erforderlich.

Homer heißt in der arabischen Version Omar, Bart Badr und Springfield Rabeea (das arabische Wort für Frühling, englisch: Spring). Den Regeln des Koran folgend wurden Szenen mit Duff Beer und Schweinefleisch, da diese den Reinheitsvorschriften der Muslime widersprechen, aus der arabischen Version herausgeschnitten und die Folgen entsprechend verändert.

In der arabischen Version der Simpsons trinken die Charaktere konsequenterweise kein Duff Beer, sondern Brause. Und Moes Taverne taucht wegen des intensiven Ausschanks von Bier in der arabischen Version nur sehr eingeschränkt auf. Es überrascht nur wenig, dass die Folgen dadurch an Humor, Satire und gesellschaftskritischer Intensität verlieren. Und so verwundert es auch nicht, dass die Serie dortzulande nach kurzer Zeit eingestellt wurde. Ein wohl einmaliger Ausrutscher in der Erfolgsgeschichte der Simpsons.

Profit ohne Lizenz: Duff-Beer
Duff Beer ist die populärste Biermarke in Springfield und weist unverkennbare Ähnlichkeiten zu Budweiser auf. Das Wort „duff“ stammt aus dem amerikanischen Slang und steht für wertlos, kaputt oder mies. Dieses qualitativ minderwertige Bier gilt als Paradebeispiel für Reversal Product Placement. Dabei werden fiktive Marken/Unternehmen, die zunächst nur in Filmen, Fernsehserien, Büchern und/oder Video-/Computerspielen existieren, in die reale Welt transformiert.

Die Produzenten der Simpsons hatten schon frühzeitig darüber nachgedacht, Duff jenseits des Bildschirms anzubieten. Sie entschieden sich aber aus Gründen des Jugendschutzes gegen eine flächendeckende Vermarktung von Bier. Anstelle von Duff Beer brachten sie einen Duff Energy Drink auf den Markt. Und seit in den Universal Studios in Orlando ein Simpson-Themen-Bereich eröffnet wurde, kann man dort das „offizielle“ Duff Beer trinken. Die Florida Beer Company produziert hierfür exklusiv die Sorten Regular Duff, Duff Dry und Duff Lite.

Das Verbot der Simpsons-Macher hielt etwa ein Dutzend Brauereien rund um den Glo-bus nicht davon ab, Duff Beer ohne Lizenz zu brauen und zu vertreiben. Einige mussten nach rechtlichen Schritten der Rechteinhaber Mat Groening, dem Erfinder der Simpsons, und der FOX-Gruppe, welche die Serie in den USA ausstrahlt, vom Markt genommen werden. Die anderen Duff-Bier-Brauer entzogen sich (bislang jedenfalls) dem Zugriff der Gerichte, indem sie die Optik ihres Produkts im Vergleich zum Getränk aus der Serie zumindest geringfügig veränderten.

Von 2009 bis 2013 stellte die Eschweger Klosterbrauerei im Lohnbrauverfahren Duff Beer – ebenfalls ohne Lizenz – für die Vertriebsgesellschaft Duff Beer UG für Deutschland und die Schweiz her. „The Legendary Duff Beer“ war bei Marktkauf, E-Center, Edeka-Neukauf, Globus, real,-, Metro, famila und Rewe sowie in Getränkemärkten erhältlich. FOX versuchte den Vertrieb juristisch zu unterbinden, unterlag jedoch vor Gericht.

Warum die Eschweger Klosterbrauerei letztlich die Produktion von Duff Beer einstellte, ob aus mangelndem Erfolg oder der Furcht vor juristischen Konsequenzen, bleibt offen. Unabhängig davon vertreibt ein Getränkevertrieb aus Unterfranken seine spezielle Version von Duff-Beer auch weiterhin auf dem deutschen Markt. So mies, wie der Markenname „Duff“ vermuten lässt, können beide Biere aber gar nicht (gewesen) sein. Denn sie werden beziehungsweise wurden immerhin nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut.

Das Prinzip der Wechselseitigkeit
Im Falle der Simpsons ist der Bildschirm nichts anderes als eine Membran, die bestimmte Objekte (gegebenenfalls verändert bzw. verzerrt) aus beiden Richtungen passieren lässt. Und so begegnen uns in Springfield, dem Jenseits des Bildschirms, zahlreiche Unternehmen und Marken, die Parodien auf reale Vorbilder sind. Beispiele hierfür sind Mapple/Apple, Sprawl Mart/Wal-Mart, Kwik-E-Mart/7-Eleven, Krusty Burger/McDonald’s, Duff Beer/Budweiser, Buzz Cola/Coca Cola und Laramie-Zigaretten/Marlboro. Die Eigenschaften der realen Vorbilder werden in der Serie verzerrt, übertrieben oder verspottet, im Extremfall sogar ins Gegenteil verkehrt. Hierzu drei Beispiele:

Apu, der Eigentümer des Kwik-E-Marts, eine Parodie auf 7-Eleven, hätte abseits des Bildschirms nur geschäftlichen Erfolg, wenn er freundlich zu seinen Kunden wäre und diesen ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis bieten würde. Ganz im Gegenteil sieht er in seinen Kunden aber immer nur das Schlechte und verkauft diesen qualitativ minderwertige oder verdorbene Waren zu absurd überteuerten Preisen. Trotzdem kaufen die Einwohner Springfields immer wieder bei ihm ein.

Der genaue Gegenentwurf zu Ronald McDonald, dem Werbemaskottchen des Burger-Giganten McDonald’s, ist Krusty der Clown: alkoholabhängig, korrupt, launisch, kinderfeindlich und verlogen.

Duff Beer, eine Parodie auf Budweiser, füllt in seiner Brauerei drei Sorten ab: Duff, Duff Lite und Duff Dry. Eine solche Produktdifferenzierung würde in der realen Welt dazu dienen, die Geschmäcker unterschiedlicher Zielgruppen zu befriedigen. Doch bei den Simpsons fließen alle drei Sorten aus ein und derselben Leitung. Die Kunden werden mit den einzelnen Sorten schlichtweg hinters Licht geführt.

Umgekehrt treffen wir in unserem realen Leben auf Gegenstände aus der fiktiven Simpsons-Welt. Zu diesen Objekten, die den Bildschirm verlassen haben, zählen Merchandising-Produkte (etwa Simpsons-Figuren), aber auch (ehemals fiktive) Unternehmen wie der Kwik-E-Mart und Produkte wie Duff Beer.

Merchandising: Vom Eis bis zum Legobausatz
Die Popularität der Simpsons hat eine Milliarden Dollar erwirtschaftende Merchandising-Industrie entstehen lassen. Nach eigenen Aussagen sind die Simpsons für den Fernsehsender FOX, der die Serie in den Vereinigten Staaten ausstrahlt, die am stärksten sprudelnde Quelle für Merchandising- und Lizenzerträge im gesamten Portfolio.

Neben Klassikern wie Tassen, Handtücher, Uhren, Bücher, T-Shirts und Baseball-Caps sind bei den Simpsons insbesondere folgende Merchandising-Artikel zu nennen:

Spezial-Ausgaben von weltbekannten Spielen wie Scrabble, Monopoly und Jeopardy

Simpsons-Kartenspiele (etwa Top Trumps Cards oder The Simpsons Trading Card Game)

Lego-Bausätze des Hauses der Simpsons und des Kwik-E-Marts

The Simpsons Movie Xbox 360 von Microsoft

Simpsons-Eiscreme von Ben & Jerry’s in den Geschmacksrichtungen Bier und Donuts, Homers Lieblings-Lebensmittel

Fünf 44 Cent-Briefmarken des United States Postal Service mit den Konterfeis von Homer, Marge, Bart, Lisa und Maggie. Die Simpsons sind damit die erste TV-Serie, der diese Ehre zuteil wurde, während noch Staffeln produziert werden.

Homer Simpson trat auch mehrfach als Werbemaskottchen in Erscheinung, etwa in Spots für MasterCard beim Super Bowl oder für den Sportartikelhersteller Nike.

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