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Mit täglich neuen Shirts, Hosen und Kleidern hat Shein westliche Konkurrenten wie Zara längst abgehängt.
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Mit täglich neuen Shirts, Hosen und Kleidern hat Shein westliche Konkurrenten wie Zara längst abgehängt.

Mode

Shein: Mode aus China zu Dumping-Preisen

  • VonFabian Kretschmer
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Der Online-Händler Shein ist mit Fast Fashion zu einer führenden Modemarke geworden. Über ein Unternehmen aus China, das Geheimniskrämerei zum obersten Prinzip erhoben hat.

Wenn Sie über 30 Jahre alt sind, werden Sie möglicherweise noch nie von Shein gehört haben. Dabei ist das Unternehmen aus China nicht nur die beliebteste Modemarke der Generation Z, sondern hat bereits in Sachen Marktwert namhafte Konkurrenz wie etwa Zara hinter sich gelassen.

Das Erfolgsrezept ist recht schnell skizziert: Die Chinesen sind billiger, schneller und näher am Puls der Zeit als sämtliche andere Wettbewerber. Während H&M etwa einmal im Monat eine neue Kollektion auf den Markt bringt, fügt Shein täglich bis zu 5000 Produkte zum Sortiment hinzu – und das zum halben Preis: Blusen gibt es für unter zehn Euro, Mäntel kosten gerade mal das Doppelte. Zudem unterhält Shein keine physischen Geschäfte mit teuren Mieten und Angestelltenlöhnen. Gerade im Corona-Jahr stellte sich das „Online-only-Konzept“ als regelrechte Goldmine heraus: Acht Jahre lang in Folge konnte Shein seinen Umsatz verdoppeln, 2020 stiegen sie auf nahezu zehn Milliarden Dollar.

Shein: Werbung auf Social Media

Niemand setzt dabei so radikal auf Social Media wie Shein: Die Marke ist vor allem auf Tiktok und Youtube präsent, wo sie mit Tausenden Influencerinnen und Influencern zusammenarbeitet. Auf Tiktok hat der Hashtag #Shein mit Stand 19. Juli über 10,7 Milliarden Aufrufe generiert. Am beliebtesten sind einfache Kurzvideos, in denen meist junge Mädchen im Teenageralter ihre neuen Outfits präsentieren oder neue Lieferungen öffnen. Dieser „User Generated Content“ ist oft kostenlos und dient dem Unternehmen als wohl effizienteste Werbung.

Gleichzeitig nutzt Shein die technischen Möglichkeiten konsequent: Ein fortgeschrittener Algorithmus scannt das Verhalten der Kundschaft und gleicht in Echtzeit Nachfrage und Angebot an, prognostiziert künftige Trends und optimiert Produktempfehlungen. All das passiert praktisch ohne menschliches Zutun.

Wenig bekannt über Shein und seinen Gründer

Doch das vielleicht größte Alleinstellungsmerkmal von Shein ist seine Verschlossenheit. Wer sich auf der offiziellen Homepage umschaut, der wird weder eine Telefonnummer entdecken noch einen Pressekontakt. Bis vor kurzem hatte Shein noch nicht einmal einen Wikipedia-Artikel. Die absolute Geheimniskrämerei hat offensichtlich System.

Über Gründer Xu Yangtian, der auch Chris Xu genannt wird und von dem es bislang weder öffentliche Reden noch Medieninterviews gegeben hat, sind nur die groben Umrisse seines Lebenslaufs bekannt: 1984 wurde er in Qingdao an der chinesischen Ostküste geboren, später zog er für eine Marketingberatung nach Nanjing. In einem nächsten Karriereschritt machte sich Xu mit zwei Freunden selbstständig: Sie gründeten einen Online-Einzelhandel, der vorwiegend Billigprodukte querbeet an ausländische Kund:innen verkaufte. Die nachgefragtesten Artikel waren ausgerechnet Brautkleider. Xu nahm dies zum Anlass, um 2008 sein heutiges Modeimperium zu gründen, das sich zunächst auf Mädchen im Teenageralter als Zielgruppe fokussierte.

Shein kommt aus China

Das Unternehmen operiert praktisch nur auf ausländischen Märkten, und in seiner Außenwahrnehmung möchte es am liebsten gar nicht mit seinem Herkunftsland in Verbindung gebracht werden. Auf der Firmenhomepage muss man schon mit der Lupe suchen, um einen Bezug zu China zu finden. Aufgrund der angespannten politischen Lage ist eine solche Strategie durchaus verständlich: Der Handelskrieg zwischen den USA und China schwebt wie ein Damoklesschwert über dem Geschäftsmodell von Shein, und im letzten Juni wurden die Chinesen bereits von der indischen Regierung wegen angeblicher „Sicherheitsbedrohung“ aus dem Markt verbannt – ein politisch motivierter Schachzug, der insgesamt 59 Apps aus der Volksrepublik traf.

Doch trotz allem ist der Erfolg von Shein eng mit seiner Herkunft verknüpft: Nur in China gibt es eine derart vollständige Lieferkette, effiziente Online-Infrastruktur und reichhaltige Verfügbarkeit von Fabriken und Textilien, um so rasch und breit gestreut zu produzieren.

Kritik an der Mode von Shein

Der rasche Aufstieg von Shein hat jedoch auch eine dunkle Seite, wie eine Recherche auf sozialen Medien zeigt. Dutzende Nutzerinnen und Nutzer beschweren sich darüber, dass ihre Designs ohne Mitwissen, Konsens oder Bezahlung von dem Unternehmen gestohlen worden seien. Gleichzeitig finden sich im Netz unzählige Beschwerden, die von minderwertiger Qualität bis hin zu nicht gelieferten Waren reichen.

Bereits 2017 warnte Stiftung Warentest vor „Fake-Fummel aus dem Internet“ – und meinte damit auch Shein: „Hinter extrem billigen Onlineshops verbergen sich nicht selten chinesische Firmen, die im Netz zusammengeklaute Fotos zeigen und miese Kopien der Sachen liefern“, hieß es. Und: „Wer die falschen Fummel loswerden will, stellt fest: Die Rücksendung ist teurer als die Ware selbst.“

Gleichzeitig ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Fast Fashion zu Dumpingpreisen aufgrund ihrer katastrophalen Nachhaltigkeitsbilanz in die Schusslinie umweltbewusster Konsument:innen gerät. Shein ist Fast Fashion, also das Modeäquivalent zu McDonalds: schnell konsumiert, kurzlebig und austauschbar.

Doch laut einer Recherche der „South China Morning Post“ aus Hongkong ist Shein zumindest bei den Textilfabriken im südchinesischen Perlflussdelta – der „Werkbank der Welt“ – überaus beliebt: Zwar würde kein anderer Auftraggeber derart detaillierte und strikte Forderungen stellen, doch gleichzeitig zahle niemand so zuverlässig und pünktlich.

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