GASTWIRTSCHAFT

Selbst ist der Kunde

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Verbraucher sollten sich nicht kleiner machen als sie sind und Probleme mit Unternehmen selbstbewusst selbst lösen

Kundendialog, Kundennähe, Kundenfokus. Wo man hinsieht, überall ist der Kunde der König. Es scheint, als würden Unternehmen ihre Leistungen für den viel beschworenen „Kundennutzen“ weiter individualisieren. Große Unternehmen bewerben aber nicht mehr nur ihre Produkte und Dienstleistungen, sondern sie bewerben auch die Art und Weise der Werbung selbst. Grundsätzlich gibt es immer eine Lösung und stets hat man ein offenes Ohr, heißt es oft.

Doch was, wenn es einmal hart auf hart kommt? Wenn alles anders läuft, als die freundlichen Werbegesichter in Fernsehspots und auf Werbeflyern Glauben machen wollen? Was ist, wenn Missverständnisse und Irrtümer in strapaziöse Klärungsversuche ausarten? Für solche Fälle wird auf Verbraucherzentralen und Schlichtungsstellen verwiesen. Eine unberechtigte Rechnung erhalten? Gleich direkt irgendwo Hilfe suchen.

Paradox: Gerade so kann eine Klärung verzögert werden. Externe Adressen entlasten die Unternehmen, anstatt dass diese selbstständig mit den Kunden kommunizieren müssen. Verbraucherschutz kann dabei leicht mit der Vorstellung von hilflosen Konsumenten verbunden werden. Aber muss der Verbraucher überhaupt „geschützt“ werden? Der Schutzgedanke stammt aus einer Zeit, in der man Kunden leichter hinters Licht führen konnte.

Unternehmen kommunizieren am liebsten mit ihresgleichen. Es irritiert sie, wenn echte Menschen beharrlich das Gespräch zu ihnen aufnehmen. Am besten bringt man Kundenabteilungen daher in die Lage, so zu kommunizieren, als sei der Verbraucher selbst eine Organisation. Und das hieße: souverän aufzutreten, statt vorschnell aufzugeben und Gegenstand eines Opferberichts im Verbrauchermagazin zu werden.

Hält man es dagegen mit Defensive, werden Kunden gewohnt ausgebremst, während die Unternehmen ihre Konflikte auslagern. Den Aufwand hat nämlich der Kunde, der wieder und wieder Anträge und Anwaltspost in Umlauf bringen darf. Und hier kapitulieren viele. Dass ein solches Bild vom mündigen Konsumenten eine ganze Reihe quasi pädagogischer Korrekturen voraussetzt, liegt auf der Hand.

Sich nicht klein zu machen, vor Wirtschaftsapparaten nicht untertänig einzuknicken, kompromissbereit, aber selbstbewusst die Klärung zu suchen: mit einem solchen „Verbraucherschutz“ kommt man heute weiter.

Der Autor ist Organisationsforscher an der Universität Oldenburg.

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