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Kennt sich auch mit Elefanten aus: Dirk Engehausen. Schleich
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Kennt sich auch mit Elefanten aus: Dirk Engehausen. Schleich

Spielzeuge

Schleich-Spielzeuge: „Bei unseren Tieren gibt es kein Frustpotenzial“

  • Nina Luttmer
    VonNina Luttmer
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Dirk Engehausen, Chef des Spielzeugherstellers Schleich, über die Faszination von Delfinen und Eseln, die Expansion in die USA und Lieferengpässe in der Corona-Pandemie.

Dirk Engehausen ist an diesem Tag zu Hause im Homeoffice und sieht mit seinem Drei-Tage-Bart und seiner legeren Kleidung so aus, wie wohl Millionen andere Heimarbeiterinnen und Heimarbeiter momentan: irgendwie nicht nach Arbeit. Der Chef des deutschen Spielzeugherstellers Schleich, bekannt vor allem für seine naturgetreuen Tierfiguren und die Produktion der Schlümpfe, spricht entspannt aus seinem heimischen Sessel über die Videochatplattform Teams mit der Frankfurter Rundschau.

Herr Engehausen, mein Sohn hat glänzende Augen bekommen als ich ihm erzählt habe, dass ich mit Ihnen spreche. Er meinte etwas neidisch, dass Sie sicherlich alle Schleich-Figuren zu Hause stehen haben. Ist das so?

Nein, das dann doch nicht. Aber ich habe vier Töchter, von denen zwei noch im Spielalter sind. 100 bis 150 Schleich-Tiere haben wir also schon zu Hause.

Und welches ist Ihr Favorit?

Mein Lieblingstier ist eigentlich der Delfin. Aber von den Schleich-Tieren mag ich den Esel am liebsten. Der ist einfach sehr schön. Er steht auch auf meinem Schreibtisch, schaut mich also täglich an.

Wie viele Tiere hat Schleich eigentlich im Sortiment?

Gut 450. Jedes Jahr kommen 80 bis 100 dazu, genauso viele verschwinden dann aber auch aus dem Angebot. Das ist aber nicht jedes Mal ein gänzlich neues Tier, das neu ins Sortiment kommt. Oft werden einfach nur die Posen verändert, das Tier schaut beispielsweise in die andere Richtung. Kinder mögen es, wenn sie dasselbe Tier, aber eben ein wenig anders, nochmal haben. Da die Rohkörper für die Tiere im Spritzgussverfahren gegossen werden, sind unsere Formen sowieso nach etwa vier bis fünf Jahren kaputt. Und dann verändern wir die Figur, bevor wir eine neue Form herstellen.

Die Welt wird immer digitaler. Viele Kinder mögen Videospiele, Fernsehen und lautes, bewegliches Spielzeug. Wie passt Schleich da rein mit seinem statischen und lautlosen Spielzeug?

Die Erkenntnisse aus der Neurologie sind eindeutig: Kinder brauchen die haptische Erfahrung, um sich gut zu entwickeln. Und insbesondere Kinder im Alter von drei bis acht Jahren spielen sehr gerne haptisch. In dem Alter sind Kinder manchmal verärgert, wenn sie beispielsweise ein Puzzle nicht lösen können. Bei den Schleich-Tieren gibt es kein Frustpotenzial. Das Kind nimmt das Pferd und galoppiert damit über den Teppich – oder lässt es fliegen. Es ist einfach, und alles ist möglich und erlaubt. Dieser Spaß ist heute genauso da wie vor vierzig Jahren.

Aber Sie können sich der digitalen Welt vermutlich nicht komplett entziehen?

Das wollen wir auch gar nicht. Wir sagen ja nicht, dass alles Digitale doof ist. Wir haben mit Horse-Club Pferde-Abenteuer eine sehr erfolgreiche App in mehreren Sprachen, sie ist eine der erfolgreichsten Apps im Apple Store. Die Kinder können dort etwas lernen, aber immer mit Spaß dabei. Diese App werden wir mit weiteren Inhalten nach und nach ausbauen und sicher auch noch weitere Apps auf den Markt bringen.

Spricht Schleich eigentlich eher Mädchen an?

Es ist relativ ausgewogen. Unsere letzte Marktforschung hat ergeben, dass international etwa 55 Prozent Mädchen und 45 Prozent Jungen mit Schleich spielen.

A propos international: Sie zielen inzwischen ja sehr stark aufs Ausland ab. Das ist aber eher neu?

Seit ich 2015 die Führung übernommen habe, wollen wir deutlich internationaler werden. Es ist wirtschaftlich sicherer, mehrere Standbeine zu haben und wir sehen klar, dass wir in vielen Märkten großes Wachstumspotenzial haben. Wir fokussieren dabei stark auf die USA, Frankreich und Großbritannien. Aber wir sind auch in anderen Regionen, etwa in Asien, unterwegs. In den USA haben wir momentan ein Umsatzwachstum von mehr als 80 Prozent zum Vorjahr, das ist phantastisch.

Finden Kinder in anderen Ländern der Welt die gleichen Spielzeuge gut wie die hiesigen Youngsters?

Nein, die Interessen sind sehr unterschiedlich. Das ist wirklich spannend zu beobachten. In Asien verkaufen sich Dinosaurier und wilde Tiere besonders gut, in den USA unsere Phantasielinie Eldrador mit furchterregenden Kreaturen und wilden Tiere, in Deutschland dagegen vor allem die Bauernhofwelten und Pferde.

Zur Person

Dirk Engehausen , 56, ist seit Anfang 2015 Chef der Schleich Gruppe. Er war zunächst Marineoffizier, bevor er seine Karriere in der Spielwarenbranche 1994 bei Lego begann. 2012 avancierte er zum Europa-Chef des Unternehmens. Nach einem Abstecher in die Konsumgüterbranche als Vertriebschef von Tchibo zog es ihn Anfang 2015 zu Schleich.

Schleich wurde 1935 von Friedrich Schleich in Schwäbisch Gmünd gegründet, wo das Unternehmen auch heute noch seinen Sitz hat. 2013 schied der letzte Familiengesellschafter aus der Firma aus. Seit 2006 ist sie mehrheitlich im Besitz von Private Equity Gesellschaften, seit 2019 der Schweizer Partners Group. Kleine Anteile besitzen auch Engehausen und die beiden weiteren Vorstände.

Das Unternehmen beschäftigt 450 Menschen, Tendenz steigend. 350 davon arbeiten in Deutschland, wo auch noch kleine Teile der Produktion stattfinden. Gefertigt wird aber überwiegend bei Zulieferern in Osteuropa, Tunesien und China. Alle Tiere werden noch von Hand bemalt. nl

Können Sie aus dem Kopf sagen, welches die Top 3 verkauften Tiere in Japan, den USA und Deutschland sind?

Na klar. In Japan sind es zwei verschiedene Dinos und der Pandabär, in den USA der Hengst Tennessee Walker, der T-Rex und das Longhorn Rind und in Deutschland der Löwe, der Esel und ein Pferd – da weiß ich aber gerade tatsächlich nicht mehr, welche Rasse es ist.

Krass, ich bin richtig beeindruckt, dass Sie das sofort abrufen können …

Wir sind ein mittelständisches Unternehmen, wir müssen sehr nah am Kunden sein, um Erfolg zu haben. Ich gehe auch regelmäßig in Spielwarenläden und bekomme mit, wie Kinder und Eltern ihre Auswahl treffen – oder spreche mit Verkäuferinnen, was ihre Eindrücke sind und was sie sich von uns wünschen.

Im vergangenen Jahr waren einige Tiere ab Anfang Dezember nicht mehr erhältlich. Das ein oder andere Kind wird also deprimiert unter dem Weihnachtsbaum gesessen haben. Wie kommt es zu solchen Fehlkalkulationen?

Das waren wirklich nur einzelne Tiere, die nicht mehr zu bekommen waren. Aber das vergangene Jahr war auch für uns schwierig. Wir müssen spätestens im Mai die genauen Mengen für das Jahr bei unseren Zulieferern in Osteuropa und China bestellen. Und unsere Verkaufszahlen waren im ersten Lockdown abgestürzt. Die Geschäfte waren weltweit immer wieder zu. Und Schleich lebt von offenen Geschäften. Eltern kaufen Kindern beispielsweise gerne mal im Vorbeigehen ein kleines Schleichtier zur Belohnung für irgendetwas. Einzelne Tiere werden aber selten über Amazon bestellt, online läuft es eigentlich nur bei unseren größeren Sets gut. Von daher haben wir im Mai – wie viele andere Unternehmen auch – in eine neblige Glaskugel geschaut und mussten ziemlich blind bestellen. Daher die Engpässe bei einigen Produkten.

Sie sagten, das vergangene Jahr war schwierig. Aber ihre Zahlen sehen dennoch ziemlich gut aus …

Ja, wir haben ein Umsatzwachstum von fünf Prozent gehabt, damit sind wir zufrieden. Die Jahre davor, seit 2015, sind wir aber immer zweistellig gewachsen. Das wollen wir auch dieses Jahr wieder schaffen. Seit 2015 haben wir den Umsatz von 113 Millionen Euro auf 220 Millionen Euro im vergangenen Jahr fast verdoppelt.

Wie haben Sie das geschafft?

Vor 2015 haben wir immer nur einzelne Tiere vermarktet. Seitdem vermarkten wir Spielwelten: Also etwa die Farmwelt mit Bauernhof, Stall und allen dazugehörigen Tieren. Oder eine Forschungsstation mit Dinosauriern. Die Kinder wollen diese Welt dann erweitern – um weitere Tiere, einen Geländewagen oder den Pferde-Anhänger. Diese andere Herangehensweise hat uns stark vorangebracht.

Wie sieht es auf dem deutschen Markt aus? Wachsen Sie dort auch, oder ist der inzwischen gesättigt?

Wir wachsen auch in Deutschland, wir sind weit entfernt davon, hier eine Sättigung erreicht zu haben. Der globale Spielwarenmarkt ist 90 Milliarden Dollar groß. Da gibt es sehr viel Platz zum Wachsen. In der Sportindustrie haben die großen Player Adidas, Puma, Nike einen Marktanteil von 70 Prozent. In der Spielwarenbranche dagegen kommen die Top-3-Spieler Lego, Mattel und Hasbro gerade einmal auf 18 Milliarden Dollar Umsatz. Da hat man auch als kleiner Player viele Möglichkeiten.

Ich habe gelesen, dass Sie sich bei der Gestaltung der Tiere Rat von Fachleuten aus der Zoologie, der Paläontologie und von Züchtern holen. Das hört sich sehr aufwendig an. Ist das wirklich nötig?

Unsere Tiere sollen authentisch sein. Man kann bei uns ja einen indischen von einem afrikanischen Elefanten unterscheiden. Ich bin immer wieder verblüfft, was schon kleine Kinder alles über Tiere wissen. Wenn da eine Kralle bei einem bestimmten Dino fehlt, dann merken die das. Das können wir uns nicht erlauben. Und wir gucken auch immer auf die neuste Forschung. Inzwischen weiß man beispielsweise, dass viele Dinosaurier Federn hatten. Das wollen wir richtig darstellen. Es gibt auch immer neue Erkenntnisse darüber, welche Farben bestimmte Dinos hatten. Auch da wollen wir richtig liegen.

Den älteren Generationen ist Schleich vor allem wegen der Schlümpfe ein Begriff. Verkaufen die sich eigentlich noch richtig, oder sind sie nur noch etwas für Liebhaber?

Momentan ist das Interesse an den Schlümpfen nicht so groß. Das kann sich aber immer mal wieder ändern, etwa wenn irgendwann ein neuer Film mit den Schlümpfen erscheinen sollte. Ich sehe die Schlümpfe als ein schönes Erbe des Unternehmens Schleich. Das werden wir weiter pflegen.

Schleich hatte in den vergangenen Jahren drei Private-Equity-Besitzer. Momentan ist es die Schweizer Partners Group. Mit Private Equity verbinden viele Menschen bösartige Heuschrecken, die ein Unternehmen aussaugen und dann fallenlassen. Wie nehmen Sie das wahr?

Es gibt sicher Private Equity Firmen, die viel Kapital rausziehen aus Firmen und nur auf schnelle Rendite aus sind. Aber es gibt auch Private Equity Firmen, die an eine Marke glauben, an ihr Wachstumspotenzial. Es gibt viele Private Equity Unternehmen, die Mittelständlern wie uns zu Wachstum verholfen haben. Darüber wird nur selten berichtet. Dieses Wachstum können wir für neue Investitionen nutzen. Ich bin sehr glücklich mit unserem Eigentümer, der Partners Group.

Interview: Nina Luttmer

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