+
Barbie-Kleidchen: ein Traum für Mädchen. Und was, wenn ein Junge mit großen Augen davorsteht?

Gender-Marketing

In der Rosa-Falle

  • schließen

Spielwaren-Hersteller setzen in der Werbung immer stärker auf Rollenklischees. Das Gender-Marketing hat nach Ansicht von Kritikern nicht nur emotionale Folgen für Kinder, sondern stellt auch frühe Weichen für die Berufswahl.

Wer auf der Internetseite eines großen Spielzeuganbieters nach Weihnachtsgeschenken für Kinder sucht, findet für Mädchen zunächst die Stichworte Küchen und Kaufläden, malen und basteln, für Jungs dagegen Actionfiguren, Werkbank, bauen und konstruieren. Die Regale in den Spielwarenabteilungen der Kaufhäuser sind klar getrennt: rosa Ponys, glitzernde Puppen auf der einen Seite, kräftige dunkle Abenteuerwelten auf der anderen.

Dass Spielsachen Jungen und Mädchen zugeordnet werden, ist nicht neu. Erstaunlich nur, was alles in Rosa und Blau unterteilt wird: Bauklötze, Globusse oder Lesebücher. Spielzeug, das früher neutral war, wie Lego, Playmobil oder das Bobbycar, wird heute explizit als Jungen- oder Mädchenprodukt beworben.

Gendermarketing hat in den vergangenen Jahren in diesem Bereich massiv zugenommen, sagen Kritiker und bemängeln den Rückfall in ein 50er-Jahre-Ideal. Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg hat den Eindruck, dass Produkte stärker überzeichnet werden – fürs Marketing. Nicht nur bei alltagsbezogenen Produkten wie Haushaltsspielzeug für Mädchen und Technik für Jungen, sondern auch bei phantasievollen Figuren, etwa Feen und Prinzessinnen und Superhelden.

Die aggressive Vermarktung von Rollenklischees, das extreme Labeln sei das Neue, sagt Almut Schnerring. Die Autorin des Buches „Die Rosa-Hellblau-Falle“ beschäftigt sich schon lange mit dem Thema. „Unternehmen werben für fairen Handel und Produkte ohne Zusatzstoffe mit allen möglichen Siegeln“, sagt Schnerring. Aber keiner gucke darauf, ohne Klischees auszukommen. Dabei sei die Botschaft, die in die Kinderzimmer getragen werde, sehr wichtig. „Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen“, fordert die Autorin.

Mit dem Gendern solle ein höherer Umsatz erzielt werden, sind sich die Kritiker einig. „Es gibt immer weniger Kinder, durch das gegenderte Spielzeug kann die Industrie viel mehr erreichen“, sagt Genderforscherin Stevie Schmiedel von der Initiative Pinkstinks. Unter Jungen und Mädchen in einer Familie könne das Spielzeug dann nicht einfach vererbt werden. Eine gute Möglichkeit für die Unternehmen, alles doppelt zu verkaufen. Rund drei Milliarden Euro haben die Deutschen 2017 für Spielzeug ausgegeben. Die Konkurrenz ist groß.

Lego und Playmobil verkaufen heute rosa und lila Packungen gefüllt mit Prinzessinnenburgen, Einkaufspassagen und Ponyhöfen. Sie heißen Lego Friends oder City Life, an wen sie sich richten, ist klar. „Wenn das Marketing jahrelang Rosa mit Mädchen und Blau mit Jungs verknüpfe, dann ist es schon sehr zynisch zu sagen, das seien nur Spielsachen“, kritisiert Schnerring.

Dass sie mit ihren Produkten Klischees verstärken oder auf Stereotype setzen, sehen Lego und Playmobil nicht so. Der Bauspaß mit Lego-Steinen sei geschlechtsneutral, erklärt eine Sprecherin. „Unsere Studien haben gezeigt, dass es durchaus unterschiedliche Präferenzen in der Art des Spielens und der Lieblingsspielwelten geben kann.“ Viele Mädchen bauten gerne, wollten aber in der Regel schneller ins Rollenspiel einsteigen, gleichzeitig wünschten sie sich mehr Details. Diese Ergebnisse seien in die Entwicklung der Lego-Friends-Reihe eingeflossen. Ähnlich argumentiert Playmobil. Natürlich gebe es im Sortiment Artikel, die sich stärker an Mädchen als Zielgruppe richteten, und solche, die auf Jungen fokussierten, sagt ein Pressesprecher. „Die Ableitung, dass damit stereotype Geschlechterrollen bedient werden könnten, greift unserer Erfahrung nach zu kurz.“

Was spricht also gegen getrennte Spielwelten? Für die Kritiker hakt es an mehreren Stellen. Nicht die Farben sind das Problem, sondern vielmehr die Botschaft und Bedeutung, die sie transportieren. Kinder verstünden früh die ihnen zugewiesene Geschlechtsidentität und dass bestimmte Spielbereiche tabu seien, sagt Genderforscherin Schmiedel. „Mädchen sollen süß, häuslich und leise sein, Jungs dagegen wild, laut und aktiv.“ Diese vorgegebenen Rollen seien schwierig, weil sich Jungs eben nicht still mit einem rosa Kuscheltier ins Bett legen und Mädchen nicht mit der Faust auf den Tisch hauen dürften. Jungen würden dabei oft ausgrenzt und Mädchen heruntergestuft.

Kinder unterlägen selbst einem gewissen sozialen Druck, sagt auch Mehringer, darum mieden sie bestimmtes Spielzeug. Wenn ein Mädchen kein Rosa möge oder ein Junge Puppen liebe, wenn sie gegen diese Regeln verstießen, würden sie nicht ohne Kommentare durch den Kindergarten kommen, betont Schnerring.

Neben den emotionalen Folgen könne das Einteilen in Schubladen auch die Berufswahl der Kinder beeinflussen, warnen Genderforscher. „Eine frühe Idee hinter Spielzeug ist ja, Kinder auf das Erwachsenenleben vorzubereiten und Fähigkeiten zu fördern“, sagt auch Spielzeugforscher Mehringer. Durch Puppenspiele werde die soziale Komponente gefördert, beim Konstruieren etwa das räumliche Vorstellungsvermögen. Wenn Kinder nur das eine spielten, könne es schon sein, dass sie sich unterschiedlich entwickeln.

Kinder brauchen keine Labels

Um auf Gendermarketing aufmerksam zu machen und zu sensibilisieren, spricht Schnerring auch vor Unternehmen. Etwa bei den Mitgliedern des Deutschen Verbands der Spielwarenindustrie (DVSI). Chef Ulrich Brobeil räumt ein, dass es natürlich Produkte gebe, die es übertrieben. Doch er sehe das Ganze nicht so eng. Oft mischten sich auch die Spielsachen, wenn Kinder zusammen spielten. Und er denkt wirtschaftlich: Wo eine Nachfrage sei, reagiere man darauf.

„Es geht ja nicht darum, dass alle Jungen mit Puppen spielen sollen, sondern dass Spielzeuge einfach für alle Kinder angeboten werden“, erklärt Schnerring. Kinder brauchten Labels nicht. Doch so lange es sich um Umsatz drehe, seien einzelne Familien hilflos.

Studien zeigten, dass auch Eltern und Fachkräfte, wenn zum Teil auch unterbewusst, die Zuweisung des Spielzeugs förderten, sagt Mehringer. Teilweise aus einem Schutzbedürfnis heraus, da für das Kind sozial Nachteile entstehen könnten. „Vielleicht verbaue ich meinem Kind aber so Möglichkeiten.“ Die Debatte sollte darum nicht nur innerhalb der Werbung oder Industrie geführt werden, sagt Schnerring. Pädagogen und Erzieher sollten sich damit schon in ihrer Ausbildung im Studium beschäftigen. „Es gibt immer noch zu wenig Bewusstsein für die Sache.“

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare