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Die Raubkatze beißt wieder

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Puma mit Schleife: Die Sängerin Rihanna hat  eine Kollektion designt.
Puma mit Schleife: Die Sängerin Rihanna hat eine Kollektion designt. © Christof STACHE/afp

Der Sportartikelhersteller schafft die Wende. Puma braucht keine Rabatte mehr, um die eigene Ware zu verkaufen. Der Konzernchef ist aber in Sorge wegen Donald Trump.

Von Thomas Magenheim-Hörmann

Solche Worte hat man vom fränkischen Traditionskonzern Puma seit Jahren nicht gehört. „Wir haben einen Lauf“, verkündete Konzernchef Björn Gulden zur Bilanzvorlage am Firmensitz in Herzogenaurach. Der Norweger, der seit 2013 an der Wiederbelebung des Sportartiklers arbeitet, übertreibt damit nicht.

Die Umsätze sind voriges Jahr über alle Produktgruppen und Verkaufsregionen hinweg währungsbereinigt um gut ein Zehntel auf über 3,6 Milliarden Euro gewachsen. Der operative Gewinn hat sogar einen Sprung um ein Drittel auf knapp 128 Millionen Euro hingelegt. Damit wurden die Prognosen leicht übertroffen, und weil es 2017 mindestens in diesem Stil weitergehen soll, dürfte die Trendwende endlich geschafft sein. Zu verdanken hat Puma das speziell Frauen.

Getrieben von Markenbotschafterin und Mode-Ikone Rihanna, die für Puma eine eigene Kollektion entworfen hat, blickt Gulden auf eine „fantastische Entwicklung unseres Frauensegments“ zurück. Vom Umsatz her sei die Rihanna-Kollektion nicht so entscheidend, aber hinsichtlich Image von unschätzbarem Wert. Angesagte Stars wie das singende Multitalent sind durch ihre millionenfache Präsenz in sozialen Medien wie dafür geschaffen, Marken begehrt zu machen und das in die entlegensten Winkel der Welt zu tragen. Das Verdienst vom Managementteam um Gulden ist es zudem, die Balance zwischen Mode und Sport wiedergefunden zu haben.

Puma als einstiger Erfinder des Megatrends Sportlifestyle war unter seinem Vorgänger Jochen Zeitz zu modelastig geworden und in der Käufergunst schwer abgestürzt. Hinter den Kulissen wurde in den letzten Jahren unter Gulden in zuvor vernachlässigte innovative Sportartikel investiert und die gesamte Organisation umgebaut, ohne im großen Stil Stellen zu streichen. Für Puma arbeiten heute immer noch weltweit gut 10 000 Beschäftigte. Dazu kommt eine runderneuerte Außendarstellung. „Wir haben Puma als Marke zwischen Fitnessstudio und Laufsteg positioniert“, sagt Gulden.

Sportliche Imageträger sind dabei der Sprintstar Usain Bolt und die Fußballmannschaften von Borussia Dortmund oder Arsenal London. Die Fußball- Nationalmannschaft von Kamerun, die in Puma-Leibchen spielt, ist gerade Afrikameister geworden. Und bei der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich 2016, seien zwar nur fünf Prozent aller Spieler in Puma-Schuhen aufgelaufen, sie hätten aber damit zwölf Prozent aller Tore geschossen, meint Gulden schmunzelnd.

Puma sei auch im Handel wieder angesagt. Es brauche keine Rabatte mehr, um die eigene Ware zu verkaufen. Treiber des Geschäfts seien Sportschuhe als Schlüsselprodukt der Branche, was für ein verlässliches Fundament sorge. Auf dem Weg, die „schnellste“ Sportartikelmarke der Welt zu werden, sieht Gulden Puma 2016 ein gutes Stück vorangekommen. Er versteht darunter auch für Leistungssportler taugende und zugleich trendige Produkte gut beworben zügig an den Markt zu bringen. Am Ziel sei Puma aber noch nicht. Es brauche vor allem mehr Profitabilität.

Der französische Großaktionär Kering, der 89 Prozent an den Franken hält, dürfte das gerne hören. Bislang hat sein Engagement dort wenig Freude bereitet, so dass sich Verkaufsgerüchte hartnäckig halten. Gulden will das nicht kommentieren. Einige Analysten rechnen mit einem Verkauf, was zuletzt den Aktienkurs beflügelt hat. Nach der Bilanzvorlage ist das Papier weiter gestiegen auf rund 280 Euro. Von alten Höchstständen bei 350 Euro ist es damit noch ein gutes Stück entfernt. Aber vielleicht wäre Kering gut beraten, mit einem Verkauf noch zu warten. Gulden plant für 2017 jedenfalls ein weiteres Umsatzwachstum von rund einem Zehntel und operative Gewinne zwischen 170 und 190 Millionen Euro, was ungefähr einem Plus von 40 Prozent entspricht.

Sorgen macht Gulden, dass US-Präsident Donald Trump den freien Handel in Frage stellt. Immerhin sind die USA der weltgrößte Sportartikelmarkt und auch für Puma wichtig. Da es dort schon lange keine Fabriken für Sportschuhe und andere wichtige Sportartikel mehr gibt, wird die Ware vor allem importiert.

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