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Pumas Rolle rückwärts

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Mit goldfarbenen Puma-Schuhen will der Läufer Usain Bolt wie in Peking nun in London die Konkurrenz hinter sich lassen.
Mit goldfarbenen Puma-Schuhen will der Läufer Usain Bolt wie in Peking nun in London die Konkurrenz hinter sich lassen. © reuters/D. Martinez

"Zurück zum Sport" - Puma verordnet sich erneut einen Imagewandel , weil es mit dem Lifestyle nicht mehr so gut läuft. Große Namen wie der des Sprintstars Usain Bolt und ein Sponsorenvertrag mit Borussia Dortmund sollen dabei helfen.

Von Thomas Magenheim

"Zurück zum Sport" - Puma verordnet sich erneut einen Imagewandel , weil es mit dem Lifestyle nicht mehr so gut läuft. Große Namen wie der des Sprintstars Usain Bolt und ein Sponsorenvertrag mit Borussia Dortmund sollen dabei helfen.

Es ist ein historisches Datum, das Puma-Chef Franz Koch für seinen Vergleich wählt. „Wir durchgehen wahrscheinlich die grundlegendste Veränderung des Unternehmens seit 1993“, sagt der 33-Jährige. Damals hatte sein Vorgänger Jochen Zeitz die Geschäfte des fränkischen Sportartiklers in existenzbedrohender Lage übernommen. Puma war zur Ramschmarke verkommen und musste neu erfunden werden. So dramatisch sehen Experten die jetzige Situation zwar nicht. Aber ein Imageproblem habe Puma schon, findet Analyst Robert Greil vom Bankhaus Merck Finck. Das ist bedenklich für eine Marke, die sich vor allem über Emotionen verkauft.

Zeitz, 2011 als Chef zurückgetreten, hatte Puma als Sport-Lifestyle-Marke wiederbelebt, bei der Mode eine immer größere und Sport eine immer kleinere Rolle spielte. „Für Puma ist es wichtig, wieder mehr Glaubwürdigkeit als Sportartikler aufzubauen“, betont Greil. „Zurück zum Sport“ hat auch Koch als Devise ausgegeben. Aber ein über Jahre aufgebautes Markenimage wechselt man nicht wie ein Paar Sportschuhe. „Diese Kehrtwende ist schwierig, das wird dauern“, stellt ein Insider klar. Eine neue Handschrift in den Kollektionen werde erst Frühjahr oder Sommer 2013 sichtbar, sagt Koch. Beim Wiederaufbau des Sportimages setzt er auf große Namen wie Sprintstar Usain Bolt, der jetzt in seinen goldenen Puma-Schuhen bei den Olympischen Spielen in London werbewirksam zum Sieg laufen soll. Vor allem aber bauen die Herzogenauracher auf Fußball. Dazu wurde ein Sponsorenvertrag mit dem deutschen Meister Borussia Dortmund für eine ungenannte, mutmaßlich hohe Summe abgeschlossen.

Problemzone Europa

„Der Vertrag mit Dortmund wird dem Umsatz gut tun“, schätzt Greil. Andererseits konterkarieren solche Engagements den Sparkurs, den Koch der Marke mit der springenden Wildkatze verordnet hat. Um 100 Millionen Euro sollen binnen zwei Jahren die Kosten reduziert werden. Im Fokus steht Europa, regional die Hauptproblemzone von Puma. Hier sollen 25 Lager und 23 Länderzentralen auf je sieben geschrumpft und auch unrentable Puma-Shops geschlossen werden. Das bedeutet Stellenabbau, der einige hundert, der global 10.800 Arbeitsplätze kosten dürfte, schätzen Branchenkenner.

Zwei Topmanager haben bereits ihren Hut genommen, was aber nichts mit dem Umbau zu tun habe, beteuert der Konzern. Gegangen sind der 57-jährige Finanzchef Klaus Bauer und sein 39-jähriger Marketingkollege Antonio Bertone, angeblich jeweils freiwillig und aus persönlichen Gründen. Das glaubt in der Branche nicht jeder, zumal es für Bertone noch keinen Nachfolger gibt, was nicht auf einen geplanten Abgang deutet.

Puma selbst will Ende Oktober alle Details zur Sanierung nennen. Die Stoßrichtung hat Koch klargemacht. Neben dem Umbau der Organisation steht eine spürbare Verringerung des Produktportfolios an, eventuell ein Rückzug aus Griechenland. Mit dieser Radikalkur will der seit einem Jahr amtierende Puma-Chef erreichen, dass trotz beginnender Absatzschwäche im europäischen Kernmarkt und bei Schuhen als wichtigster Produktkategorie die Ziele für 2015 noch erreicht werden.

„Ambitioniert, aber machbar“

Bis dahin soll der Umsatz um ein Drittel auf vier Milliarden Euro steigen. Das funktioniert nur, wenn Puma wieder mehr Produkte für Sportler verkauft. „Ambitioniert, aber machbar“, sagen Koch und Börsianer einstimmig über die Wachstumspläne. Die Analysten warnen aber, dass das wohl mit einer sinkender Marge bezahlt werden muss. Denn an Sportschuhen und Sporttextilien ist weniger zu verdienen als mit modischer Lifestyleware. Puma habe 2011 noch eine Gewinnmarge von gut elf Prozent erreicht, gegenüber knapp acht Prozent beim weit größeren Konkurrenten Adidas, rechnet Equinet-Analyst Ingbert Faust vor. „Es gibt keinen Grund, dass das so bleibt“, sagt er mit Blick auf den Strategiewechsel bei Puma. Eigentlich müsse künftig Adidas die profitablere, weil mächtigere Marke sein. Koch und Puma stehen in jedem Fall schweißtreibende Zeiten bevor.

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