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Playmobil-Welt auf der Spielwarenmesse in Nürnberg.

Spielzeug-Messe

Playmobil hat ein Drehbuch

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Mit einer Trickfilmserie, Franchise-Geschäften und Influencern will der Spielzeughersteller Playmobil zurück in die Erfolgsspur - und auch den amerikanischen Markt erobern.

Playmobil ist eine der bekanntesten deutschen Spielwarenmarken. Kommunikativ hat sich das Unternehmen aus Zirndorf bei Nürnberg aber seit dem Tod des Firmenpatriarchen Horst Brandstätter 2015 rar gemacht. Intern rumorte es zeitweise vernehmlich. Manager mussten gehen. Eine an moderne Zeiten angepasste Strategie war hinter den Kulissen in Arbeit. Jetzt hat das von Steffen Höpfner geführte Unternehmen den Start in eine neue Ära bekanntgegeben. Demnach wird Playmobil zur Franchisemarke und zum Gegenstand von Animationsserien.

Mit Blick auf 2019 ist ein Aufbruch auch nötig. Der Umsatz der Playmobil-Gruppe ist um ein Prozent auf 742 Millionen Euro gesunken. „Damit sind wir nicht zufrieden“, räumt Höpfner ein.

Einfach sind die Zeiten in der Branche nicht. Aber Simba Dickie und Ravensburger als die beiden anderen Größen hierzulande sind 2019 dennoch gewachsen. Um fast sieben Prozent auf 524 Millionen Euro hat der Ravensburger-Umsatz zugelegt. Simba Dickie ist mit allen Aktivitäten um rund zwei Prozent auf 819 Millionen Euro geklettert. Auch Playmobil hatte Wachstum im Visier.

„Wir hatten uns deutlich mehr vorgenommen“, räumt Höpfner ein. Einen Schub bringen sollte der Playmobilfilm, der 2019 in die Kinos gekommen aber fulminant gescheitert ist. Finanziell waren die Zirndorfer am Verlustgeschäft nicht beteiligt, beteuern sie. Beim Marketing habe man auch nicht mitgeredet. Davon, dass die Zukunft von Spielwaren in deren Verfilmung liegt, ist Höpfner aber weiter überzeugt. Deswegen gibt es nun eine Playmobil-Trickfilmserie, die in Deutschland ab Herbst bei Super RTL läuft. Dazu kommen Videoclips mit animierten Playmobilfiguren auf Youtube.

Für beides sei Playmobil der Auftraggeber und man könne diesmal entscheidend mitreden, betont ein Playmobil-Sprecher mit Blick auf den gefloppten Playmobilfilm. Derartige Negativwerbung soll künftig ausgeschlossen werden. So weit wie Deutschlands größte Spielwarengruppe Simba Dickie gehen die Zirndorfer aber nicht. Die Fürther haben eine Filmproduktionsfirma erworben, die erste Filmchen für Youtube gedreht hat. Playmobil will ohne eigene Firma auskommen.

Gegründet wurde aber eine Vermarktungsfirma für künftige Franchise-Geschäfte. Damit geht Playmobil einen eigenen Weg. Denn Lizenzen kaufen Spielwarenfirmen üblicherweise ein, um Kino-Blockbuster in Spielzeug zu verwandeln und so Geschäft zu machen. Playmobil aber will Lizenzen für die eigene Marke vergeben. Denkbar seien Hörspiele oder Bekleidung, sagt ein Sprecher. Es liefen Gespräche. Konkreter könne man noch nicht werden.

Für sich entdeckt hat Playmobil auch das Thema Unboxing. Darunter versteht man das verkaufsfördernde Auspacken von Spielzeug im Internet. Als Paradebeispiel dafür gilt der neunjährige Youtuber Ryan, der in den USA zum Influencer-Star aufgestiegen ist. Er hat einen eigenen Videokanal und streicht für seine Auspackdienste jährlich zweistellige Millionensummen ein.

Einen solches Kaliber hat Playmobil nicht an der Hand, räumt ein Sprecher ein. Man wolle über das bloße Auspacken von Spielzeug hinaus aber Geschichten in die Clips einweben und eigene Influencer zum Beispiel erzählen lassen, was Freundschaft ausmacht.

Das Potenzial von Playmobil wolle man zudem geografisch wie bei den Zielgruppen ausweiten, sagt Höpfner. Damit zielt er auch auf den weltgrößten Spielzeugmarkt USA, was als riskantes Unterfangen gilt. Dort haben sich schon andere Hersteller blutige Nasen geholt. Ehrgeizig ist auch das Vorhaben, künftig sowohl jüngere wie auch ältere Kinder für Playmobil zu begeistern. Aktuell liegt die Kernzielgruppe zwischen sechs und zehn Jahren. Künftig sollen auch Kleinkinder und bis zu Zwölfjährige mit Playmobil spielen.

Welche Umsatzimpulse das alles in diesem Jahr auslösen soll, will Playmobil nicht sagen. Wachsen wolle man aber definitiv.

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