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Der Trend zum Bart lässt den Markt mit Rasierartikeln schrumpfen, dafür geben die Herren mehr für Produkte aus, mit dem sie ihr Gesichtshaar pflegen.

Kosmetik für Männer

Pflegeprodukte für Männer liegen im Trend

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Eigene Regale, spezielle Cremes und coole Namen. Drogerien und Kosmetikkonzerne setzen immer mehr auf Pflegeprodukte für den Mann. Doch können sie damit den Markt ankurbeln?

Diese Pflegeprodukte sind unverkennbar für Männer gemacht. Für das Verpackungsdesign der Duschgels und Shampoos griffen die Hersteller tief in die Klischeekiste - es erinnert an Motorölflaschen. Tiefenreinigen sollen sie mit Aktivkohle und Ginseng oder erfrischen mit Minze und Bambus. Seinz heißt die Eigenmarke von DM, die seit Anfang des Jahres in allen Märkten der Drogeriekette erhältlich ist. „Du weißt, was du willst, hast deine Prinzipien und folgst trendbewusst deinem eigenen Style. Genau für Männer wie dich haben wir die Seinz-Produkte entwickelt“, bewirbt DM seine Ware. Bartöl, Gesichtscremes, Haargel oder Deo – die rund 20 Produkte sind in weiße oder schwarze Verpackungen gefüllt, das Design sehr reduziert.

Zusätzlich hat DM eine Website eingerichtet, wo es nicht nur die Seinz-Artikel, sondern auch andere Marken zu bestellen gibt. Gratis dazu: Pflege-, Rasur- und Stylingtipps. Aber auch in den Filialen selbst wurden anders gestaltete Regal aufgebaut, wo nun alle Produkte an einem Platz sind. „Für Männer wie unz“, lautet der Slogan.

Pflegeprodukte für Männer: Die Auswahl wächst

„Männer beschäftigen sich heute viel bewusster mit den Themen Schönheit und Pflege“, sagt Christoph Werner, als DM-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing und Beschaffung, über das neue Konzept. Mit der Kombination aus dem Regal im Markt, der Onlineplattform sowie der gleichnamigen Produktmarke habe man diese Entwicklung aufgegriffen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Die Auswahl der Pflegeprodukte für Männer wächst. Auch andere Drogerien und Kaufhäuser haben eigene Regale für sie aufgestellt. Cremes und Shampoos stecken meist in blauen, schwarzen oder braunen Verpackungen. Einige tragen vermeintlich männliche Namen wie Bull Dog, Bandito oder Butchers Son. Das Marktforschungsinstitut Market Research geht davon aus, dass der globale Markt für Männerpflege bis zum Jahr 2022 jährlich um 5,4 Prozent wachsen wird, auf dann fast 80 Milliarden US-Dollar. Besonders bei der jüngeren Zielgruppe habe die Beliebtheit in den vergangenen Jahren zugenommen. Steigendes Einkommen, der wachsende Trend des Online-Shoppings und positive Entwicklungen im Einzelhandel ließen die Nachfrage weltweit steigen, so das Institut.

Kosmetik für Männer liegt im Trend

Kosmetik für Herren liege seit einigen Jahren im Trend, sagt Birgit Huber, stellvertretende Geschäftsführerin des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW). „Unübersehbar achten Männer heute mehr auf ihr Äußeres und verwenden immer häufiger Kosmetika, um sich gepflegt und attraktiv zu fühlen.“ Diese Entwicklung basiere ganz wesentlich auf einer veränderten Einstellung der Männer zu sich selbst, zu Kosmetik und Pflege. Verstärkt werde dieser Trend auch durch das vermehrte Auftreten attraktiver, männlicher Models in den Medien. Diese „Vorbilder“ ließen die Ansprüche an den eigenen Körper steigen.

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Das steigende Pflegebewusstsein der männlichen Verbraucher habe dazu geführt, dass mittlerweile in fast allen Produktkategorien der Kosmetik spezielle Pflegeserien für den Mann vorhanden seien, erklärt Expertin Huber. Der Markt für Herrenkosmetik sei ein wichtiger Teilbereich der Kosmetik insgesamt. „Der Anteil der speziellen Männerprodukte blieb hierbei über die letzten Jahre relativ konstant.“

Nach einer Studie der Marktforschungsgesellschaft IRI im Auftrag des IKW kauften die Männer 2018 in Deutschland ein bisschen weniger, der Markt schrumpfte leicht um 0,2 Prozent auf 860,7 Millionen Euro. Vom Gesamtmarkt sind das nur 21 Prozent. Insgesamt gaben die Deutschen im vergangen Jahr 13,8 Milliarden Euro für Schönheitsprodukte aus, ein wenig mehr (1,8 Prozent) im Vergleich zum Vorjahr.

Vor allem der anhaltende Trend zum Bart sorgt dafür, dass die Männer viel weniger für Rasierer und Rasierwasser hinlegten. Dafür wächst das Geschäft mit den Pflegeprodukten für das Haar im Gesicht. Vor allem Start-ups und sogenannte Microbrands waren hier lange Vorreiter. Die Großen mussten nachziehen. Der Kosmetikkonzern L’Oréal bietet nun etwa die Serie Barber Club an. Rasiermittel und Aftershave-Produkte seien weniger gefragt, dagegen wüchsen die Kategorien Styling, Deo und Gesichtspflege, sagt Viola Sprick, aus der Unternehmenskommunikation von L’Oréal. „Insbesondere Pflegeprodukte für den Bart haben zu einem erhöhten Verkauf dieser Kategorie beigetragen.“

Pflegelinie mit Anti-Age-Effekt für Männer

Insgesamt habe sich der Markt der Männerkosmetik 2018 im Vergleich zu 2017 leicht positiv entwickelt“, sagt Sprick. Um den jüngeren Männern passende Produkte anzubieten, habe das Unternehmen Anfang des Jahres eine Pflegelinie auf den Markt gebracht, die gegen Hautunreinheiten wirke. Für reifere Männer bietet L’Oreal eine Linie mit einem Anti-Age-Effekt an.

Grundsätzlich gewinne das Thema Kosmetik und Männer an Aufmerksamkeit, erklärt Sprick. Immer mehr Blogs beschäftigen sich damit und die Flächen für Männerkosmetik in den Geschäften würden größer. „Das ist aus unserer Erfahrung wichtig, denn Männer haben noch Nachholbedarf wenn es um Informationen über Pflegeprodukte und deren Anwendung geht und möchten ihr Produkt im Geschäft schnell finden.“

Gesichtspflege boomt bei Männern

Für Nivea läuft es bei den Produkten für Männer gut. Nivea Men sei in den Segmenten Gesicht, Aftershave, Shaving und Face Care Marktführer, sagt eine Sprecherin von Beiersdorf. Besonders die Gesichtspflege boomt. „Face Care hat sich über die vergangenen fünf Jahre vom kleinsten hin zum größten Segment entwickelt.“ Nivea Men habe diesen Trend rechtzeitig erkannt und dieses Jahr unter anderem den „All-in-One Balsam“ gelaunched sowie drei weitere Produkte, die die jüngere Zielgruppe ansprechen sollen.

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Der Parfümhändler Douglas sieht ebenfalls ein steigendes Interesse von Männern an Themen wie Pflege, Rasur und Styling. „Wir beobachten, dass das Segment der Herrenkosmetik im derzeit einstelligen Prozentbereich wächst“, sagt eine Unternehmenssprecherin. Darum habe Douglas auch sein Sortiment an Herrenlinien ausgeweitet. Und biete mit Douglas Men eine eigene Pflegeserie für Männer. Man präsentiere die Herrenprodukte entsprechend in separaten Regalen, Cornern oder - in ausgewählten Stores wie dem Flagship-Store auf der Frankfurter Einkaufsstraße Zeil - auch in ganzen Männerbereichen.

Make-up kaufen die Männer auch bei Douglas und Co. extrem selten. Dabei könnte die Noch-Nische den Markt ankurbeln. Schminktutorials für Männer gibt es auf Youtube bereits, und vor allem die Jungen inszenieren sich auf Instagram. Doch die großen Hersteller sind auf den Trend noch kaum aufgesprungen. Bislang.

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