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"Eine Verschiebung von Off- zu Online und eine starke Konsolidierung setzen den Durchschnittshändler stark unter Druck."

Tom Tailor

"Modische Klamotten für Durchschnittsbürger"

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Tom-Tailor-Chef Schäfer spricht über Männer als Kunden, Einkaufserlebnisse und die wachsende Bedeutung von Social Media für das Marketing.

Das Hamburger Modeunternehmen Tom Tailor hatte auf Expansion und Wachstum gesetzt und sich dabei hoch verschuldet. Der neue Vorstand unter Heiko Schäfer, der seit 2016 an der Spitze des Unternehmens steht, legte ein Sanierungsprogramm auf. Hunderte Filialen wurden geschlossen, ganze Produktlinien aufgegeben, Einkauf, IT und Marketing neu aufgestellt. Die Belegschaft ging im vergangenen Jahr um mehr als zehn Prozent auf rund 6000 Mitarbeiter zurück. Schäfer erklärt in Interview, wie er das Unternehmen aus der Krise führen will.

Herr Schäfer, lange hörte man viel Gejammer: Die Umsätze schrumpfen, die Konkurrenz wächst, der fiese Onlinehandel. Geht es dem deutschen Modemarkt zur Zeit besser?
Wenn Sie den Markt insgesamt betrachten, sehen Sie weitestgehend Stagnation. Im stationären Handel lässt sich teilweise ein Rückgang und im Onlinehandel ein kleines Wachstum erkennen, insofern würde ich sagen durchwachsen.
 
Was sind die Gründe für die Probleme?
Auf der Nachfrageseite gibt es das Phänomen, und das gilt nicht nur für Deutschland, dass besonders junge Leute einen immer geringeren Anteil ihres Einkommens für Textilien ausgeben. Im Vergleich etwa zu Elektronikartikeln oder Reisen. Außerdem beobachten wir immer stärker das, was man früher hybrides Kaufverhalten nannte. Die Leute stopfen sich einerseits bei Unternehmen wie Primark die Tüten voll und freuen sich über Schnäppchen. Andererseits haben sie aber auch kein Problem damit, 300 Euro für einen Sweater auszugeben. Es geht also sehr stark auseinander.

Und was ist schwierig auf der Angebotsseite?
Wir haben in den letzten Dekaden durch den Eintritt von neuen Wettbewerbern und neuen Formaten – ob es die klassischen Vertikalen wie die Intidex-Gruppe mit Zara sind, Mango oder diverse Formate der H&M-Gruppe – starke Konkurrenz. Zusammen mit den Discountern hat es ein starkes Angebotswachstum gegeben, kombiniert mit einer eher stagnierenden bis sinkende Nachfrage ist das natürlich für viele Händler nicht gerade einfach.
 
Läuft das Geschäft in den Läden besser?
Im stationären Handel gibt es deutschlandweit einen Rückgang der Besucher, der zwischen fünf und acht Prozent liegt. Eine Verschiebung von Off- zu Online und eine starke Konsolidierung setzen den Durchschnittshändler stark unter Druck.
 
Was könnten die Händler tun, um ihre Lage zu verbessern?
Generell müssen wir uns überlegen, was die Menschen motiviert, im stationären Handel einzukaufen. Da geht es zum einen um Convenience, der Kunde will alles möglichst einfach haben. Außerdem um das Haptische. Er möchte die Kleidung anprobieren. Und dann die Inszenierung am Point of Sale. Bei einigen Händlern können sie das sehr gut beobachten, aber bei vielen ist das nicht besonders ausgeprägt und die schlagen sich dann mittelmäßig oder tun sich schwer. Wenn es um das Thema Erlebnis- oder Eventshopping geht, gibt es regionale Platzhirsche, wie Engelhorn in Mannheim oder L&T in Osnabrück, also Multi-Labelhäuser, die sich sehr stark damit auseinandergesetzt haben, was sie den Kunden zusätzlich bieten können. Manche setzen auf Gastrokonzepte, bei anderen wie dem Outdoor-Händler Globetrotter können Sie Produkte testen, das ist etwas, was Kunden nach wie vor anzieht.

Kann so auch dem Onlinehandel etwas entgegengesetzt werden?
Der Onlinehandel ist für uns keine Konkurrenz, er ist ein Vertriebskanal und Handelspartner wie jeder andere auch. Mit Otto, Asos oder Zalando arbeiten wir etwa sehr gut zusammen. Ein wesentlicher Treiber für den Onlinehandel ist natürlich, dass es für die Kunden sehr bequem ist, dort einzukaufen. Wenn Sie sich Gedanken machen, wie Kunden stationär shoppen: Sie müssen in die Stadt fahren, einen Parkplatz suchen, wenn sie nicht mit den Öffentlichen fahren, müssen im Laden in der Schlange stehen. Das sind alles Dinge, die man bequemer gestalten kann.

Und was bieten Sie das Ihren Kunden an?
Dafür sollte ich erst einmal sagen, was unsere klassischen Kunden wollen. Die möchten zum einen eine Marke, deshalb kommen für sie Discounter nicht in Frage, und sie schätzen eine solide Beratung. Und das bieten wir ihnen. Was wir in den letzten Jahren zudem verstärkt haben, ist die Vernetzung von On- und Offline. Wenn Kunden ein Kleidungsstück in ihrer Größe und Farbe im Laden nicht finden, können sie es dort sofort bestellen und sich nach Hause liefern lassen, das funktioniert gut. Dazu gehört auch click and collect, also online bestellen und im Store abholen oder retournieren. Wir versuchen, es für den Kunden immer einfacher zu machen, bei uns einzukaufen. Was wir dieses Jahr mehrfach getestet haben, sind regionale Shopping-Events, wir laden Kunden in unsere Läden ein, es gibt Musik und monetäre Anreize.

Und bringt da was?
Das funktioniert für uns sehr gut.

Sie arbeiten neuerdings auch mit Influencern und Stars zusammen, eine weitere Strategie, um Tom Tailor wieder profitabel zu machen?
Tom Tailor war ja bis 2016 sehr stark vertriebs- und expansionsgetrieben, hat schnell Stores eröffnet, und in Länder expandiert. Damit wurde viel in das Distributionsnetz investiert, aber relativ wenig in das Thema Marke. Seitdem ich im Amt bin, haben wir das geändert und investieren mehr in die Stärke unserer Marke. Es gibt Spieler, gerade im Sportbereich, wie Adidas oder Nike, die geben teilweise zwölf bis 13 Prozent des Umsatzes für Marketing aus. Wir liegen deutlich darunter, auch nach der Steigerung, aber es ist schon wichtig, dass wir genug Budget zur Verfügung stellen. Wir geben über 50 Prozent unseres Marketingbudgets fürs Digitale aus. Und innerhalb dieses Bereiches am meisten für Social Media. Für die junge Zielgruppe ist Instagram wichtig, für die etwas ältere Facebook. Das sind Medien, die wir sehr aktiv bespielen. Die Zusammenarbeit mit Influencern oder Celebreties wollen wir ebenfalls ausbauen.
 
Funktioniert Ihr Lösungsweg?
Ja, wir haben Tom Tailor wieder auf einen sehr profitablen Pfad zurückgeführt. Zwischen 2010 und 2015 hatte man die Zahl der Läden verdreifacht. Wir sind dann radikal hart vorgegangen und haben gesagt, alles, mit dem wir heute kein Geld verdienen, schneiden wir sofort ab. Wir sind neben eigenen Läden stark vertreten im Multilabel Whole Sale, ob Peek und Cloppenburg, Kaufhof, Karstadt oder regionale Geschäfte, Tom Tailor werden Sie dort überall finden.

Wer kauft überhaupt Tom Tailor?
Wir unterteilen in zwei Gruppen: Tom Tailor Denim tragen Leute zwischen 25 und 35 Jahren, Tom Tailor Casual ist etwas gesetzter für Menschen von 35 bis Anfang, Mitte 40. Insgesamt eher Leute, deren Haushaltseinkommen und Bildungsgrad leicht überdurchschnittlich sind. Sie legen Wert auf Marke und Qualität, sind modisch interessiert, aber offen für Inspiration durch Marken und Händler. Sie wollen keine Klamotten, die Avantgarde sind, gehen etwa nicht zu Zara und kaufen den neuesten Trend vom Catwalk in Paris. Otto Normalverbraucher, könnte man auch sagen. Modische Klamotten für den Durchschnittsbürger.

Oder langweilig … Ob S. Oliver, Esprit oder Street One, diese deutschen Marken im mittleren Segment wirken wie ein Einheitsbrei. Wollen Sie sich gar nicht abheben?
Die spielen natürlich im selben Segment wie wir, mit einem wesentlichen Unterschied: Wir gewinnen Marktanteile, die meisten anderen verlieren. Das liegt vor allem an unserer Produktleistung, wir bieten höhere Qualität und ein besseres Preisleistungsverhältnis, das zieht natürlich Leute an.

Inwiefern?
Wenn Sie sich etwa die Waschungen unserer Jeans oder die Verarbeitung einer Herrenjacke anschauen, da sind wir Marktführer, die haben viele Details, Reißverschlüsse und Taschenkonstruktionen. 

Apropos, Männer gelten oft als schwierige Zielgruppe, schaffen Sie es, diese anzusprechen?
Männer repräsentieren bei uns circa die Hälfte der Umsätze für Tom Tailor – und wachsend. Es ist also offensichtlich schon eine Gruppe, die einkauft – und meiner Meinung nach eine dankbare, weil sie nicht so trendgetrieben ist. Für Männer ist es viel wichtiger, dass der Einkauf einfach verläuft. Für Frauen kann es manchmal etwas mehr Freizeitbeschäftigung sein, Männer gehen meist wegen eines Anlasses los, probieren und stehen ungern an.

Aber auch Mode, die sich an ältere Frauen richtet, scheint sich nicht einfach zu verkaufen. Ist Ihre Marke Bonita noch ein Sorgenkind, schließlich entfällt hierauf das größte Minus?
Es ist ein schwieriges Segment, das spüren auch Marken wie Biba oder Gerry Weber. Bei Bonita wurde noch aggressiver als bei Tom Tailor expandiert, es wurden über 1100 Läden Deutschland und Europa eröffnet. Auch hier haben wir ins Storenetzwerk eingegriffen und werden noch weitere Standorte selektiv schließen. Aber wir sind gleichzeitig dabei, das Sortiment und die Läden zu modernisieren und die Vertriebskanäle zu erweitern, nun bieten etwa auch Karstadt und Kaufhof Bonita an. Online war Bonita fast nicht präsent, die Kunden sind aber trotzdem onlineaffin. Dieses Thema wollen wir ausbauen. 

Bonita haben Sie 2012 erworben, wollen Sie weiter hinzukaufen?
Wir müssen erst einmal unsere eigenen Hausaufgaben machen mit Bonita. Aber vom Grundsatz schließen wir nicht aus, dass wir uns irgendwann einmal extern verstärken, das steht aber momentan nicht im Fokus.

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