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„Frauen aus der Mittelklasse“ sind die Hauptzielgruppe der Merz Ästhetik-Produkte.  

Merz-Pharma

Das Geschäft mit der Schönheit

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Der Chef der Pharmafirma Merz, Philip Burchard, über den Trend zu ästhetischen Behandlungen, die Zusammenarbeit mit Influencern und Schönheitsideale

Wer Merz sagt, bekommt „Merz Spezial Dragees“ zu hören. Zumindest von Menschen in Frankfurt, wo die Pharma- und Medizintechnikfirma vor 111 Jahren gegründet wurde. Die Dragees für eine „Schönheitspflege von Innen“ sind zusammen mit den Gesundheits- und Wohlfühlprodukten „Tetesept“ die bekanntesten Marken von Merz in Deutschland. Auch, weil die Verbraucher die Produkte einfach im Laden kaufen können. Die Frankfurter entwickeln aber auch Produkte zur Behandlung neurologischer Erkrankungen und setzen immer stärker auf Ästhetik, also das Aufspritzen von Falten, die Straffung der Haut oder das Entfernen von Cellulite. Im Interview spricht Merz-Chef Philip Burchard über das Geschäft mit der Schönheit.

Herr Burchard, Merz gibt Therapiefelder wie Alzheimer auf und setzt große Hoffnungen auf die Ästhetik. Was macht den Schönheitsmarkt so attraktiv?
Die Menschen leben immer länger, sie sind immer länger aktiv, und sie wollen demnach länger gut aussehen. Auch werden die Produkte und ihre Anwendung durch die Ärzte immer besser. Die Mediziner sind immer besser geschult und lernen, die Behandlungen so durchzuführen, dass man nicht sieht, dass jemand behandelt worden ist. Das steigert die gesellschaftliche Akzeptanz von Schönheitsbehandlungen.

Welche Trends gibt es noch?
Wir profitieren davon, dass die Schwellenländer wachsen, dass eine starke Mittelklasse in Lateinamerika und insbesondere Asien entsteht. Damit wächst auch dort die Nachfrage nach Schönheitsbehandlungen. Außerdem werden die Patienten, die eine solche Behandlung machen lassen, jünger. Auch dadurch wächst der Markt.

Wer ist der typische Konsument eines Merz-Ästhetik-Produktes?
Frau aus der Mittelklasse, beruflich aktiv, Mutter jüngerer Kinder, sehr aktives Leben, eher höherer Bildungsstand, im Alter von 40 bis 60. Das ist das Gros, aber es expandiert in alle Richtungen. Es gibt auch immer mehr Möglichkeiten, solche Behandlungen zu machen, ohne sehr viel zu bezahlen. Dadurch gibt es auch einen immer besseren Zugang für Menschen, die nicht so viel verdienen. Es gibt eine Demokratisierung der ästhetischen Behandlung.

Was sind die Hauptmotive, der Schönheit nachzuhelfen?
Wenn man in ein gewisses Alter kommt und in den Spiegel schaut, dann geschieht es irgendwann, dass die Alterserscheinungen sichtbar werden. Und manchmal tun sie das auf eine nicht sehr angenehme Weise. Wenn die Zornesfalte zwischen den Augenbrauen sehr tief wird, dann gibt es Menschen, die das nicht mögen und sie verschwinden lassen wollen. Andere wollen einfach sehr viel länger arbeiten, sie treten im Fernsehen oder im Theater auf. Die merken schon: Wenn ich kleine Eingriffe machen lasse, wirkt sich das positiv auf meinen Job aus. Es gibt auch Menschen, das stellen auch Psychologen fest, die durch eine Behandlung ein besseres Selbstwertgefühl bekommen. Schließlich haben wir noch einen Trend, der etwas problematisch ist: die jungen Frauen, die auf ihren Selfies aussehen wollen wie eine Schauspielerin, und Eingriffe machen lassen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. Das geht teilweise bis zum Missbrauch.

Wie gerne geben die Verbraucher Geld für Schönheit aus?
Die Bereitschaft dazu entwickelt sich positiv. Noch geben aber erst fünf bis zehn Prozent der Personen, die für eine ästhetische Behandlung in Frage kämen, tatsächlich Geld dafür aus. Aber der Prozentsatz wächst, weil eben die Akzeptanz solcher Behandlungen wächst und der Wunsch, etwas für sein Aussehen zu tun. Es geht nicht mehr nur darum, die Zähne zu begradigen oder die Haare zu färben, sondern auch um die Entfernung von Falten oder Cellulite.

Wie groß ist die Preissensibilität der Verbraucher?
Menschen, die überzeugt sind, dass sie eine Behandlung haben wollen, geben auch das Geld dafür aus. Manche Behandlungen macht man nur ein oder zweimal im Jahr, da lohnt sich ein erheblicher finanzieller Einsatz schon. Insbesondere, wenn man es vergleicht mit dem, was man im Jahr für Friseur, Zahnarzt, Kleidung oder Zigaretten ausgibt. Da relativiert sich das wieder. Es entsteht eine neue Einkaufskategorie. Die Kunden, die Schönheitsbehandlungen machen lassen, haben das in ihr Budget eingebaut. Das ist Bestandteil des jährlichen Ausgabeverhaltens.

Sie sagen, dass Merz einen „ganzheitlichen Ansatz“ in der Ästhetik verfolgt. Was meinen Sie damit?
Damit ist gemeint, dass man verschiedene Arten von Produkten einsetzt, um ein möglichst natürliches Aussehen des Patienten zu erreichen. Man macht eine langfristige, sanfte Behandlung in vielen kleinen Schritten, um zu verhindern, dass andere Menschen überhaupt wahrnehmen, dass man behandelt worden ist.

Mit den Produkten von Merz lassen sich Falten füllen, Gesichter und Dekolletés straffen und Cellulite behandeln. Wie suchen Sie die Ästhetikgebiete aus, auf denen Merz aktiv ist?

Wir fragen die Ärzte, was die Patientinnen und Patienten ihnen gegenüber für Wünsche äußern. Das versuchen wir dann in Produkte umzusetzen.

Brustvergrößerungen, Fettabsaugen und Lidplastiken sind die häufigsten Schönheits-Ops weltweit. Da sind Sie gar nicht tätig.
Nein. Es gibt ein paar Bereiche, in die wir nicht rein wollen. Gerade Brustimplantate sind schon richtige Chirurgie, das ist nicht mehr minimalinvasiv. Das ist mit gewissen Risiken verbunden. Gleiches gilt für das Fettabsaugen. Wir wollen bei den minimal- oder nichtinvasiven Methoden bleiben. Unsere Produkte werden ja meistens gespritzt, aber wir haben zum Beispiel mit Ultherapy auch ein Produkt, mit dem mit Hilfe von fokussiertem Ultraschall die Produktion von körpereigenem Kollagen und Elastin angeregt wird. Dadurch erhalten sie zum Beispiel ein natürliches Gesichts- und Körperlifting. Das finden wir eine besonders elegante Lösung.

Woher kommt es, dass Sie sich zu den minimal- oder nichtinvasiven Methoden hingezogen fühlen und vor den chirurgischen Eingriffen zurückschrecken? 
Es ist zum einen einfach der größere Markt. Die Mehrheit der Menschen möchte eine minimal- oder nicht-invasive Behandlung. Wenn sie es schaffen, gutes Aussehen so zu erreichen, werden die Menschen auch seltener eine chirurgische Methode wählen. Das ist der Trend, den wir derzeit sehen. Dadurch, dass minimalinvasive Methoden so gut werden, ist die plastische Chirurgie nicht wirklich der Markt der Zukunft.

Sie investieren auch in Zukunftsideen für den Bereich Ästhetik. Was wird man da in ein paar Jahren sehen?
Wir haben in Boston in eine Firma investiert, die ein Gerät entwickelt hat, mit dem man winzige Teilchen aus der Haut stanzen kann. Diese Stanzen sind so klein, dass sich die Löcher quasi von selbst schnell schließen. Dadurch reduziert sich die Hautoberfläche, es entsteht eine Hautstraffung und der Patient hat weniger Falten. Da wollen wir schauen, ob das industriell zum Erfolg werden kann.

Sie verkaufen ihre Produkte an die Ärzte, die sie dann zur Behandlung der Patienten nutzen. Aber Merz wirbt auch selbst bei den Konsumenten. Warum?
Die Kundenansprache über das Internet, über Social Media, haben wir in den vergangenen Jahren entwickelt, weil wir gemerkt haben, dass sich der Patient selbst schlau machen will. Was gibt es für Behandlungen? Was ist für mich gut? Wir bearbeiten den Markt auch sehr stark mit Hilfe von Celebrities. Unsere Kampagnen über das Netz machen sich sehr positiv bemerkbar.

Und es hilft vermutlich auch den Medizinern.
Die Ärzte sagen uns: Es reicht nicht, wenn ihr mit euren Produkten zu uns kommt. Ihr müsst dafür sorgen, dass sie draußen im Markt bekannt sind, sonst muss ich die ganze Überzeugungsarbeit leisten, um den Patienten für das Produkt zu gewinnen.

Wie überprüfen Sie, dass eine Kampagne dazu führt, dass eine Kundin beim Arzt nach einer Merz-Therapie fragt?
Das können wir so noch nicht messen. Aber wenn wir gewisse Aktivitäten schalten, sehen wir, wie viele Menschen auf unsere Website kommen, und wie viele davon unsere Doktorsuche nutzen. Das sind schon einmal gute Anhaltspunkte. Teilweise gibt es auch die Möglichkeit, über ein Formular den Arzt zu kontaktieren. So weit können wir den Patienten folgen. Welche Behandlung sie beim Arzt letztlich hatten, wissen wir noch nicht so genau, aber wir sehen, wie sich bei den Ärzten der Verbrauch unserer Produkte entwickelt. Aber diese Verfolgungsmethoden werden immer besser.

Welche Social-Media-Plattform ist für Sie am wichtigsten?
Instagram, denn Instagram ist sehr bildorientiert, und in unserer Industrie geht es ja nun sehr um das äußere Erscheinungsbild. Insofern ist das eine wichtige Plattform für Patienten, für Ärzte und für Influencer, die sich zu Schönheitsprodukten äußern.

Arbeiten Sie mit Influencern zusammen?
Ja, wir versuchen Beauty-Blogger davon zu überzeugen, dass unsere Produkte wirklich sehr gut sind – in der Hoffnung, dass sie sich dazu äußern. Manchmal rennen wir offene Türen ein, weil die Blogger die Produkte spontan gut finden, manchmal bezahlen wir ihnen ein bisschen etwas und stellen ihnen die Produkte zur Verfügung, damit sie positiv darüber reden. Aber wichtig ist, dass sie wirklich überzeugt sind, denn das merkt der Konsument dann auch.

Auf Instagram wird ein Schönheitsideal verbreitet, dem viele Menschen nicht genügen. In der jugendlicheren Zielgruppe wirkt sich das laut Studien sehr negativ auf das Körperbild und das Wohlbefinden aus. Wie gehen Sie damit um, dass Sie von diesem Schönheitsdruck profitieren? 
Es sollte beim Thema Schönheit nicht darum gehen, sich mit jemandem zu vergleichen, sondern darum, was man selber wahrnimmt, wenn man in den Spiegel schaut. Es geht nicht darum, alle Gesichter einem gewissen Stereotyp anzugleichen, sondern das hervorzuheben, was an einem selber schön ist oder attraktiv sein kann. Es geht nicht darum, auf das Nicht-Attraktive zu schauen, sondern das Attraktive zu betonen. Die Unterstützung von so einer Eigenschaft führt zu mehr Selbstwertgefühl, als wenn man versucht, jemand anders zu sein. Das klappt sowieso nicht.

Ihr Wort in Gottes Ohr!
Das ist das, was wir predigen. Aber natürlich funktioniert das nicht überall. Wir haben große Populationen, die unbedingt wie eine gewisse Schauspielerin aussehen wollen. Da liegt es am Arzt, der Patientin klar zu machen, dass das keinen Sinn macht.

Wie erfolgreich sind diese Überzeugungsversuche?
Sehr unterschiedlich.

Zur Person

Philip Burchard, Vorsitzender der Geschäftsführung von Merz Pharma.

Philip Burchard, 60, ist seit Juli 2012 Chef des Frankfurter Pharma- und Medizintechnikunternehmens Merz. Bevor der studierte Betriebswirt zu Merz kam, war er Manager bei den Pharmakonzernen Astra Zeneca und Aventis (heute Sanofi).

Merz hat im abgelaufenen Geschäftsjahr (zu Ende Juni 2018) einen Umsatz von 1,02 Milliarden Euro erwirtschaftet. Das Unternehmen beschäftigt rund 3150 Mitarbeiter.

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