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Mehr Schweiß, weniger Mode bei Puma

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Von: Thomas Magenheim-Hörmann

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Puma-Chef Franz Koch wirft seinem Vorgänger unsportliches Verhalten vor.
Puma-Chef Franz Koch wirft seinem Vorgänger unsportliches Verhalten vor. © dpa

Der Sportartikelhersteller Puma steckt in der Existenzkrise. Jetzt fehlt auch noch ein Chef, denn Franz Koch wirft hin und fühlt sich für das Debakel nicht verantwortlich.

. Puma-Chef Franz Koch ist sich keiner Schuld bewusst. „Ich verlasse das Unternehmen erhobenen Hauptes“, sagte der 33-Jährige zu seinem bevorstehenden Abschied beim fränkischen Sportartikelhersteller.

Für das Debakel, das er nach nur knapp zwei Jahren an der Spitze der globalen Nummer drei der Branche hinterlässt, fühlt sich der Manager nicht verantwortlich. Zum einen seien 18 Monate nicht genug Zeit, um das Ruder herumzureißen. Zum anderen wirft er seinem Vorgänger Jochen Zeitz unsportliches Verhalten vor. „Im Sport würde man sagen, das war ein Foul“, kommentierte Koch dessen öffentliche Kritik von vorigem Herbst. Auf Zeitz’ Kritik folgte im Dezember die Entscheidung, dass Koch Ende März gehen muss. Ein Nachfolger indes ist bis heute nicht gefunden.

Unternehmen ist Großbaustelle

Koch hinterlässt eine Großbaustelle. 2013 brachte zwar einen Umsatzrekord von knapp 3,3 Milliarden Euro, aber nur weil der Verkauf per Rabatt angeheizt wurde, um Ladenhüter zu verramschen. Der Jahresüberschuss ist um mehr als zwei Drittel auf noch 70 Millionen Euro eingebrochen. Beim einstigen Trendsetter der Branche bleibt nun kein Stein auf dem anderen: Die Organisation wird zentralisiert, ein Drittel der Produktpalette aufgegeben. Läger und 90 unprofitable Puma-Shops schließen. Der Konzern zieht sich aus den Krisenländern Griechenland und Zypern sowie Bulgarien zurück. Einst mit großen Hoffnungen begleiteten Sportarten wie Segeln und europäischem Rugby kehren die Herzogenauracher den Rücken und kappen Sponsorenverträge. Unter dem Strich kostet das dieses Jahr 450 der Ende 2012 global knapp 11?300 Stellen. Deutschland mit gut 1?000 Stellen ist davon aber kaum betroffen.

Aufwärts geht es trotz Radikalkur so schnell nicht, räumte Koch ein. 2013 dürften die Umsätze stagnieren. „Es wird ganz sicher noch etwas Zeit brauchen, bis Erfolge sichtbar werden“, gab der Manager seinem noch unbekannten Nachfolger mit auf den Weg. Ab April werden Finanzvorstand Michael Lämmermann und Vertriebschef Stefano Caroti Puma vorübergehend führen. Unterstützt werden sie vom Verwaltungsratschef der französischen Puma-Mutter PPR, Jean-François Palus.

Puma ist nicht mehr sportlich genug

Diese Notlösung wirft kein gutes Licht auf die Bewältigung der fundamentalen Puma-Krise. Die einmal begehrte Lifestylemarke leidet unter einem Mangel an Sportlichkeit, weil man es mit der Hinwendung zum Modischen unter Kochs langjährigem Vorgänger Jochen Zeitz übertrieben hat, sagen Branchenkenner. Man müsse die Glaubwürdigkeit als Sportmarke wieder stärken, wozu er die Weichen gestellt habe, verteidigt sich der scheidende Konzernchef. Wie das gelingen soll, zeigt eine Modenschau. Ein neuer Laufschuh mit patentierten Technologien, den Puma zwei Jahre lang entwickelt hat, soll neues Sportimage bringen. Gleiches gilt für neuartige Kompressionsbekleidung, die leistungsfördernd wirken soll. Puma will wieder mehr mit Schweiß als mit Mode auf sich aufmerksam machen.

Positiv niederschlagen soll sich das 2013 im Ergebnis. Das überrascht nicht, weil einmalige Sonderlasten wegen des Konzernumbaus in Höhe von knapp 180 Millionen Euro nicht erneut anfallen. Operativ kann Koch aber nur ein maximal fünfprozentiges Gewinnplus in Aussicht stellen, nachdem die Profite auf dieser Ebene im Vorjahr um 13 Prozent auf 291 Millionen Euro gesunken waren. Die Dividende wurde um drei Viertel auf 50 Cent je Aktie gekürzt. Den neuen Puma-Chef erwartet eine harte Aufholjagd.

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