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Der Appetit der Deutschen nach Fastfood ist ungebremst.
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Der Appetit der Deutschen nach Fastfood ist ungebremst.

Fastfood-Kette

McDonald’s wächst und wächst und wächst

McDonald’s expandiert in Deutschland in beängstigendem Tempo. Die Fastfood-Kette hatte 2011 über eine Milliarde Gäste. Galionsfigur Schuhbeck und vermeintlich kalorienarme Speisen kurbeln die Geschäfte an.

Von Jutta Maier

Sterne-Koch Alfons Schuhbeck und der Fastfood-Riese McDonald’s: Für manche ist die Kombination genauso so abwegig etwa die Umweltschutzorganisation Greenpeace und der Atom-Konzern RWE. Doch das Konzept, mit einer Galionsfigur wie Schuhbeck für dessen Burger-Kreationen zu werben, ging für Deutschlands größten Systemgastronom McDonald’s offenbar auf: Die Aktion erwies sich dem Burgerbrater zufolge neben „Premium-Produkten“ wie Hähnchenbrust-Burgern, vermeintlich kalorienarmen Wraps und Eis als Umsatztreiber.

Leichter, gesünder, teurer: Konkurrenten wie Burger King und Kentucky Fried Chicken sind zwar ebenfalls auf diese Fastfood-Trends aufgesprungen. Doch der Ansatz von McDonald’s, sich und seine Produkte ständig neu zu erfinden, ist inzwischen so ausgeklügelt, dass die Konkurrenz in Deutschland immer weiter zurückfällt. Um 5,9 Prozent auf 3,2 Milliarden Euro konnte McDonald’s im vergangenen Jahr seinen Umsatz steigern – zum achten Mal in Folge. Gut eine Milliarde Gäste gaben im Schnitt 6,07 Euro aus, 3,2 Prozent mehr als 2011.

"Ein Fastfood-Anbieter muss heute das gesamte Spektrum abdecken", erklärt Willy Schneider, Professor für Marketing an der Dualen Hochschule Baden Württemberg Mannheim. Er hat über die Marketing-Strategie von McDonald’s ein Buch geschrieben. „Die Premium-Produkte sprechen qualitätsbewusste Kunden an, die Maxi-Menüs jene, die auf große Portionen Wert legen, die „Schnell-mal-Sparen“-Produkte die Preisbewussten.“

Zulieferer Wiesenhof wegen Tierquälerei in Verruf

Mit der Premium-Qualität ist es aber womöglich nicht immer weit her: Das Hähnchenfleisch von McDonald’s stammt nämlich auch von der Mästerei Wiesenhof. Und die ist wegen angeblicher Tierquälerei in Verruf geraten. Konkurrent Burger King setzt aus Sicht von Schneider auf eine „Imitatorenstrategie“: Was Vorreiter McDonald’s macht, wird gnadenlos kopiert. Burger King landete 2011 weit abgeschlagen auf Platz zwei der größten Systemgastronomen, wie aus Daten des Bundesverbands der Systemgastronomie (BdS) hervorgeht.

Der Markt wächst seit Jahren, 2011 setzten die fünf größten Unternehmen zusammen fünf Prozent mehr um als 2010. Doch keiner profitiert so stark wie McDonald’s. Burger King konnte seinen Umsatz immerhin noch um 30 Millionen auf 780 Millionen steigern. Nordsee, Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut legten dagegen vergleichsweise wenig zu.

Deutschland-Chef Bane Knezevic will 2012 noch einmal vier bis fünf Prozent Umsatz drauflegen. Potenzial sieht er insbesondere bei den McCafés – jene Lounges mit Wohnzimmer-Atmosphäre, die inzwischen in mehr als der Hälfte aller Filialen integriert sind und auf die Burger King mit eigenen Kaffeebars konterte. „McCafé und generell Kaffee sind wichtige Wachstumsfelder für uns.“

Die Cafés sind nicht nur wegen hoher Margen wichtig. Aus Sicht von Schneider sind sie vor allem für die weibliche Kundschaft attraktiv – neben Salaten und Wraps. Außerdem schließen die Cafés eine Lücke: Sie liefern einen Grund, sich auch am Nachmittag bei McDonald’s aufzuhalten.

„Die Strategie von McDonald’s ist es, die Filialen 24 Stunden lang mit den verschiedenen Zielgruppen gefüllt zu halten“, sagt Schneider.

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