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Gähnende Leere herrscht in so manchem Einkaufszentrum: Immer mehr Menschen kaufen online ein.
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Gähnende Leere herrscht in so manchem Einkaufszentrum: Immer mehr Menschen kaufen online ein.

Internethandel sorgt für Rabatt-Schlacht

Kunden sollen zurück ins Geschäft

  • VonSebastian Wolff
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Weil immer mehr Verbraucher online einkaufen, versucht der klassische Einzelhandel mit aller Macht Kunden zurückzugewinnen: mit hohen Rabatten und immer neuen Angeboten.

Einhundertundacht Euro für eine Nespresso-Kaffeemaschine, 421 Euro für ein Samsung-Smartphone, 1167 Euro für einen Apple-Computer, seit einiger Zeit kommen krumme Preise wie diese bei Elektroketten wie Media Markt, Saturn oder Medimax immer häufiger vor. „Wir orientieren uns am günstigsten Angebot im Internet“, lautet die Erklärung für die ungewohnten Preise.

Denn die großen Elektromärkte haben schwer zu kämpfen. Wurden sie jahrelang mit einem fast ungebremstem Wachstum verwöhnt, leiden sie heute unter der harten Konkurrenz durch den Online-Handel. Konnten sie früher mit vermeintlichen Schnäppchenpreisen im Stile von 129 Euro, 499 Euro oder 1199 Euro den Verbrauchern suggerieren, die billigsten zu sein, geht das heute nicht mehr: Denn immer mehr Kunden recherchieren erst ganz genau, wie viel ein Produkt im Internet kostet, ehe sie sich zum klassischen stationären Elektromarkt begeben.

Auch lassen die Elektromärkte heute, anders als früher, mit sich handeln: Wer ein Produkt billiger im Internet gesehen hat, bekommt diesen Preis bei Saturn, Mediamarkt oder Medimax häufig auch vor Ort, wenn er darauf besteht – auch wenn der offizielle Preis im Laden wesentlich höher ist.

Fast perfekte Preistransparenz

„Der Online-Handel hat für eine fast perfekte Preistransparenz gesorgt“, bestätigt Jörg Funder, Professor für Handelsmanagement an der Fachhochschule Worms. „Deswegen muss der stationäre Handel dagegen halten.“ Und das sei nicht nur bei iPhones, Fernsehern und Tablet-Computern der Fall, sondern auch bei Schuhen und Textilien. „In diesen Bereichen herrscht derzeit ein heftiger Preiskampf“, sagt Funder. „Die Preise gehen daher dort schon seit Monaten insgesamt zurück.“

Und die stationären Händler gehen noch einen Schritt weiter: Beim Elektromarkt Saturn können Kunden inzwischen gebrauchte Geräte in Zahlung geben, wenn sie sich ein neues kaufen. Bei der Textilkette H&M können sie analog ausrangierte Jeans oder abgetragene Sweat-Shirts vorbeibringen und erhalten dafür einen Nachlass auf die Neuware. „Hier spielt auch der Nachhaltigkeitsgedanke eine Rolle“, erklärt Experte Funder. „Mit solchen Aktionen sammelt der Handel Sympathiepunkte beim Kunden.“

Und das mit Erfolg. Funder zufolge hat sich der Trend hin zum Shopping im Internet bereits deutlich abgeschwächt. Der Online-Handel wachse zwar noch, aber die Wachstumsraten würden geringer. Denn es sei eine eindeutige Rückbesinnung der Kundschaft auf das Thema Service zu beobachten. „Heute informieren sich zwar mehr Menschen denn je im Internet über bestimmte Produkte, letztlich erwerben sie diese dann aber am Ende oft doch im stationären Handel“, sagt Funder. Denn dort sei der Service in der Regel weitaus besser. Wolle ein Kunde ein Produkt umtauschen oder zur Reparatur bringen, müsse er es nur im Laden abgeben und könne das reparierte oder neue Gerät in vielen Fällen gleich mitnehmen. Im Internet gekaufte Ware, die Kunden umtauschen wollen, müssen sie dagegen erst umständlich zur Post bringen. Dann heißt es tagelang oder sogar wochenlang warten, bis Ersatz eintrifft.

Spiel mit dem Feuer

Händler, die aufgrund der harten Konkurrenz im Internet und vor Ort massiv auf die Rabattschiene setzen, spielen allerdings mit dem Feuer: „Das ist nicht nur meist auf lange Sicht nicht wirkungsvoll, sondern sogar gefährlich“, warnt Thomas Roeb, Handelsexperte der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Die pleitegegangene Baumarktkette Praktiker sei dafür ein abschreckendes Beispiel. Sie habe ihr komplettes Sortiment in Aktionsphasen so häufig mit 20 Prozent Rabatt verkauft, dass die Kunden außerhalb dieser Zeiträume ausgeblieben seien. Zudem habe sich Praktiker dadurch das Image eines Billigheimers eingehandelt, bei dem man Abstriche bei der Qualität machen müsse. Dieses Image sei Praktiker bis zum Schluss nicht mehr losgeworden.

Doch es gebe auch ein Gegenbeispiel, bei denen eine regelmäßige Rabatt-Strategie funktioniere, so Roeb: „Beim Drogeriemarkt Rossmann sind die Normalpreise im Schnitt nicht höher als beim Konkurrenten DM, tendenziell sogar etwas niedriger.“ Deshalb laufe das Geschäft dort immer gut. „Dennoch macht Rossmann, anders als DM, immer wieder Rabattaktionen und lockt dadurch noch mehr Menschen in seine Filialen.“ Roebs Erklärung: „Offenbar kann sich Rossmann günstiger eindecken als Konkurrent DM.“

Anders sieht es bei Lebensmitteln aus: Dort spielt der Vertrieb über das Internet zwar praktisch keine Rolle, dennoch ist der Preiskampf unter den Supermärkten extrem stark ausgeprägt. Denn dank einer nie dagewesenen Flut an Werbeprospekten und dem Einkauf in verschiedenen Läden wissen viele Kunden sehr gut, wie viel welches Produkt wo kostet.

Dieses Wissen der Verbraucher versuchen sich die Supermärkte nun mehr denn je zunutze zu machen, um der Konkurrenz Kunden abzujagen: So warb die Lebensmittelkette Reichelt in Berlin kürzlich per Postwurfsendung mit dem Slogan: „Kleben Sie sich ihren Rabatt selbst“. Beigefügt war eine Folie mit Aufklebern, auf denen „13 Prozent Rabatt auf ein Produkt Ihrer Wahl“ aufgedruckt war. An der Kasse erhielten die Kunden dann den entsprechenden Nachlass für die Artikel, die sie mit den Aufklebern versehen hatten. „Bei solchen Aktionen können die Kunden von sich aus aktiv werden und das kommt bei vielen sehr gut an“, sagt Andreas Laubig, Sprecher des Edeka-Konzerns, zu dem die Reichelt-Kette gehört. „Die Aktion war ein Riesenerfolg.“

Ähnliches startete kürzlich der Konkurrent Rewe: Kunden, die bestimmte Rabattcoupons an der Kasse vorlegten, die sie per Postwurfsendung erhalten hatten, kassierten Nachlässe von bis zu 50 Prozent für bestimmte Produkte. Oder sie bekamen beim Kauf eines bestimmten Produkts ein zweites kostenlos dazu. Darüber hinaus erhielten Kunden mit einem entsprechenden Coupon einen Nachlass von fünf Euro auf den gesamten Einkauf, wenn sie mindestens 30 Euro im Laden ließen. Dauerhaft gibt es solche Rabattcoupons bei Rewe für Leser der hauseigenen Zeitschrift, die für einen Euro in den Rewe-Filialen zu haben ist.

Andere wie die Rewe-Tochter Penny bieten nur freitags und samstags einen Rabatt auf bestimmte Produkte. Zudem erhielten kürzlich Kunden, die bei Penny für mehr als 40 Euro einkauften, einen Fünf-Euro-Gutschein für den nächsten Einkauf. Die Supermarktkette Kaiser’s wiederum hat jüngst an einem verkaufsoffenen Sonntag in Berlin erstmals zehn Prozent Rabatt auf alle Waren angeboten.

Vorbild für solche Aktionen sind Imbiss-Ketten wie McDonald’s und Burger King, die schon seit Jahren regelmäßig Rabattcoupons verteilen, um neue Kunden zu gewinnen oder alte Kunden zu animieren, häufiger in ihre Restaurants zu gehen.

Individuelle Rabatte

Das Prinzip dabei ist immer das gleiche: den Schnäppchenjägern das Gefühl zu geben, dass sie cleverer sind als andere Kunden und deshalb weniger zahlen müssen. „Der Fantasie der Marketingexperten der Supermarkt-Ketten sind hier keine Grenzen gesetzt“, sagt Roeb. „Sie erhoffen sich davon kurzfristige Umsatzsteigerungen und nehmen dafür sogar in Kauf, bei einzelnen Produkten auch mal draufzuzahlen.“

Der Lebensmittel-Riese Edeka geht inzwischen noch einen Schritt weiter: In manchen Filialen unterbreitet er den Kunden individuelle Rabattangebote auf den Kassenzetteln. Der Clou dabei: „Wenn die Kasse registriert, dass der Kunde zum Beispiel viel Käse gekauft hat, machen wir ihm ein Rabattangebot für seinen nächsten Einkauf an der Käsetheke“, erklärt Edeka-Sprecher Laubig.

Noch weitere Individual-Rabattangebote werde es künftig für Kunden geben, die mit dem Handy bezahlen, prophezeit Laubig. Hier steht die Branche nämlich noch ganz am Anfang: Erst seit wenigen Monaten bietet Edeka die Bezahlmöglichkeit per Mobiltelefon in vielen Filialen in Berlin an, ebenso in Märkten seiner Discount-Tochter Netto. Die große Rabattschlacht, so scheint es, ist noch gar nicht an ihrem Höhepunkt angelangt.

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