Nichts ist im Marketing so wertvoll wie eine vermeintlich persönliche Empfehlung.
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Nichts ist im Marketing so wertvoll wie eine vermeintlich persönliche Empfehlung.

Amazon

Krieg der Sterne

  • vonImre Grimm
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  • Julia Rathcke
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Amazon verdient in der Corona-Krise besonders viel. Der Onlinehandel boomt – und mit ihm der Betrug. Wem kann die Kundschaft noch trauen?

Nein, nein, die „12 Meter LED OMERIL 120er USB Lichterkette“ ist nicht irgendeine Lichterkette. Sie ist „wunderschön“, „brillant“, „perfekt“ und „unaufgeregt praktisch“. Kunden schwärmen vom „Super Preis-Leistungs-Verhältnis!“ und sind „absolut begeistert“: „So eine praktische Lichterkette hatte ich noch nie!“ 2552 Kundenrezensionen verzeichnet Amazon für die Kette, 76 Prozent davon mit Höchstwertung: fünf Sterne.

Wie kommt es, dass eine banale Lichterkette eine solche kollektive Ekstase auslöst? Das klärt ein kurzer Test auf der Webseite Reviewmeta.com. Sie hilft dabei, gefälschte Bewertungen in Onlineshops zu entlarven. Ergebnis für die Lichterkette: 76 Prozent aller Kundenrezensionen stehen unter Fälschungsverdacht. Wortgleiche Sätze. Auffällige Benutzerprofile. Fake. Lüge. Menschen glauben Menschen. Dieses Prinzip, tief im humanen Erbgut verankert, hat sich Jeff Bezos 1995 bei der Gründung seines kleinen Onlinebuchhandels Amazon zunutze gemacht. Er erlaubte es seinen Kunden, über ihre Erwerbungen zu urteilen.

Mit seinem Vorstoß hat er vor 25 Jahren den Boden bereitet für ein heute weltumspannendes Bewertungssystem, in dem Hunderte von Millionen Sternchenverteilern Milliarden-Dollar-Ströme lenken, Händlerschicksale steuern und über Wohl und Wehe von Bluetooth-Lautsprechern, Ladekabeln, Ärzten, Staubsaugern, Uber-Fahrern, Airbnb-Unterkünften, Museen und LED-Lichterketten entscheiden. Nichts ist im Marketing so wertvoll wie eine vermeintlich persönliche Empfehlung.

Und wohl noch nie hat die Onlinerezension eine wichtigere Rolle gespielt als in der Corona-Pandemie.

Die Corona-Krise hat Amazon eine Umsatzexplosion beschert. Im zweiten Quartal 2020 lag der Umsatz 40 Prozent über dem Vorjahreswert – bei 88,9 Milliarden Dollar. Das entspricht rund 10 000 Dollar pro Sekunde, Tag und Nacht. Der Gewinn betrug von April bis Juni 5,2 Milliarden Dollar – das ist etwa doppelt so viel wie im Vorjahr. Die Verkaufszahlen waren so gigantisch, dass der Konzern laut „Wall Street Journal“ gar Werbeaktionen wie zum Muttertag strich, weil die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit den Bestellungen nicht hinterherkamen. Und das, obwohl Amazon seit Beginn der Pandemie 175 000 zusätzliche Mitarbeiter eingestellt hat. Bezos verkaufte Anfang August Aktien aus persönlichem Besitz im Wert von drei Milliarden Dollar, um das Geld in andere Firmen zu stecken. Vergleichsweise Peanuts.

Im Corona-Lockdown entfiel das letzte große Plus des stationären Handels vollständig: die Möglichkeit, Qualität und Aussehen der Ware vor Ort zu prüfen und sich persönlich beraten zu lassen. Umso wichtiger ist die Rolle, die Onlineurteile spielen.

Amazon in Mönchengladbach: Das Personal musste in der Hochzeit der Corona-Krise sehr viele Bestellungen abarbeiten. INA FASSBENDER/AFP

Aber die Jagd nach den Sternen hat ein globales System von Betrügern geboren. Das Netz ist voll von Anbietern, die dabei helfen, künstlichen Hype zu erzeugen. Allein Amazon hat nach Schätzungen eine halbe Milliarde Rezensionen gespeichert. Jede fünfte Amazonbewertung aber soll gefälscht sein – mindestens. Eine britische Studie kam im April 2019 zu einem noch spektakuläreren Ergebnis: Bis zu 87 Prozent der untersuchten Bewertungen seien nicht glaubwürdig. Betroffen sind vor allem Kopfhörer, Smartwatches und Fitnesstracker, meist aus chinesischer Produktion. Ein Kopfhörer etwa verzeichnete 439 Fünf-Sterne-Bewertungen an einem einzigen Tag. Keine davon war ein „verifizierter Kauf“, stammte also tatsächlich von einem Kopfhörerkäufer.

Der Zwang, im Netz in bestem Licht zu erscheinen, ist ein gesellschaftlicher Megatrend. Die gefälschte Amazon-Rezension ist im Kern nur eine kommerzielle Spielart des beschönigenden Instagram-Filters. Hinter beidem steckt die Absicht, sich selbst oder seinem Produkt ein besseres Image zu verpassen. Bewertungen sind eine Macht im Netz: Auf Kununu werden Arbeitgeber bewertet, auf Jameda Ärzte, auf bewertet.de regionale Dienstleister, auf Yelp Frisöre, Zahnärzte, Bäcker oder Restaurants. Und überall lockt der Betrug.

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat jüngst über die Frage entschieden, wer eigentlich haften muss, wenn Kundenbewertungen falsche Informationen über ein Produkt enthalten. Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte gegen einen Anbieter von Muskeltapes geklagt. Dieser hatte sich daraufhin verpflichtet, nicht mehr damit zu werben, dass seine Produkte „zur Schmerzbehandlung geeignet“ seien. Auf Amazon aber steht in mehreren Kundenrezensionen, das Kinesiologietape habe Schmerzen gelindert („Die Schmerzen gehen durch das Bekleben weg“). Der Anbieter sollte deshalb eine Vertragsstrafe zahlen. Der BGH aber urteilte: Die Verantwortung für eine irreführende Rezensionen trägt nicht der Händler, sondern der Urheber. Also in diesem Fall der Kunde.

Kundenbewertungen sind ein mächtiges Instrument. Denn die digitale Mundpropaganda wirkt. Bewertungen anderer Kundinnen und Kunden sind nach einer Studie des Branchenverbandes Bitkom das wichtigste Kriterium beim Onlinekauf. 90 Prozent der Käufer würden laut Studien niemals ein Produkt erwerben, das weniger als drei Sterne hat. Eine Untersuchung der Harvard Business School hat ergeben, dass eine einzige zusätzliche positive Bewertung bei bestimmten Produkten für bis zu neun Prozent mehr Umsatz sorgen kann. Und wem als Verkäufer die persönlichen Empfehlungsschreiben nicht schnell und zahlreich genug eintreffen, der greift selbst nach den Sternchen. Bei Unternehmen wie Five Star Marketing oder App Sally gibt es alles, was digitalen Erfolg simuliert: 3200 Twitter-Follower für 270 Dollar. 2100 Youtube-Abonnenten für 810 Dollar. „Verifizierte“ Amazon-Bewertungen zum Stückpreis von 29 Dollar. Vier nette Ebay-Kundeneinträge für 70 Dollar. 14 App-Store-Bewertungen für 225 Dollar.

„Gekaufte Bewertungen im Onlinehandel sind immer schwieriger zu erkennen“, sagt Philipp Obladen, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz in Köln. Früher habe man sie an den schlecht übersetzten Textfragmenten entlarven können, heute habe sich das perfide Geschäft damit professionalisiert. Dabei bewegen sich Agenturen wie Fivestar im rechtlichen Graubereich – sie geben vor, „authentische Bewertungen“ zu liefern, „objektive Meinungen von echten Menschen“. Juristisch angreifbar aber ist der Käufer von Fake-Bewertungen. Er kann auf Unterlassung verklagt werden. „Dafür muss den Betrug aber erst einmal jemand bemerken“, sagt Obladen.

Wie der Kauf von Rezensionen läuft, zeigt ein Selbstversuch. Der Auftrag an die beiden Reviewanbieter AppSally und Five Star: je eine positive Rezension eines Bananenschneiders für 7,49 Euro bei Amazon. Kosten für eine positive Besprechung: 22,95 Euro bei Fivestar, 30 Euro bei AppSally, zu bezahlen gern per Paypal. Man darf in dem Auftrag seinen eigenen Text vorschlagen: „Dieser Bananenschneider hat mein Leben verändert. Kaufen Sie ihn, er ist sehr gut.“ Per E-Mail kommt wenig später die Bestätigung: Der Auftrag ist eingegangen und wird an einen „geeigneten Reviewer“ weitergeleitet.

18 Tage später ist die erste Bewertung online. Ein Kunde mit dem Namen „Wesa-moss“ hat fünf Sterne für den Bananenschneider vergeben. Nur den Text hat man geändert in: „Ich habe das von internet gekauft und es gefällt mir sehr gut und past gut.“ Drei Tage und ein paar Mailnachfragen später folgt auch das zweite gekaufte Höchstlob. Einfacher geht es kaum.

Auch die Stiftung Warentest hat jüngst mit absichtlich gefälschten Besprechungen das System entlarvt. Und festgestellt: Mittelgute Rezensionen akzeptieren die Agenturen nur selten. Vier oder fünf Sterne sollten es schon sein. Und die meisten Auftragstexte wurden geändert.

Die Sternchenhändler argumentieren, hinter ihren Rezensionen steckten schließlich echte Menschen. Immer wieder bewerten Gerichte die Praxis jedoch als „Schleichwerbung“ oder „irreführende geschäftliche Handlung“. Das Urlaubsportal Holidaycheck etwa, das zum Burda-Konzern gehört, klagte im November 2019 erfolgreich gegen die Agentur Fivestar, die Hoteliers Fälschungen anbietet. Der Konzern hatte ermittelt, dass ein einziger Rezensent innerhalb weniger Stunden 30 Hotels mit „sechs Super-Sonnen“ bewertet hatte.

In der Praxis aber nützt es wenig, dem Drachen den Kopf abzuschlagen, denn es wächst sogleich ein neuer nach. Schon im Oktober 2016 hatte Amazon Händlern verboten, Kunden im Gegenzug für eine Positivbesprechung kostenlos Waren zu überlassen. Das verlagerte die Jagd nach den Sternen nur in den Untergrund.

Bei Facebook finden sich Hunderte Gruppen, in denen fünf bis zehn Dollar pro Review angeboten werden. Mehrere dieser Gruppen – darunter der „Amazon Review Club“ – mit bis zu 50 000 Mitgliedern wurden jüngst geschlossen. Auch das nützte wenig. Denn der Nachweis, dass eine Rezension gefälscht ist, bleibt aufwendig.

„Amazon akzeptiert ausnahmslos nur authentische Bewertungen – wir entfernen gefälschte Rezensionen und gehen gegen alle an dem Missbrauch Beteiligten vor“, teilt ein Sprecher mit. Mit „leistungsstarken Programmen des maschinellen Lernens und erfahrenen Prüfteams“ analysiere Amazon wöchentlich „mehr als zehn Millionen Rezensionen“.

Die Firma hat ein neues System eingeführt, bei dem Menschen für ein Produkt, das sie tatsächlich gekauft haben, sofort per Mausklick Sterne vergeben können. Die erhoffte authentische Sterneflut soll das Problem der Fake-Rezensionen kaschieren – eine Lösung ist das aber noch nicht.

Allein Amazon investiert pro Jahr angeblich 400 Millionen Dollar in den Kampf gegen Fake-Reviews. „Wir sind zuversichtlich, dass dieses Vorgehen Wirkung zeigt.“ Der Konzern hat dabei vor allem jene Verkäufer im Auge, die Amazon lediglich als Plattform nutzen. Im Februar 2019 hatte die Firma ein Grundsatzurteil am Oberlandesgericht Frankfurt erstritten, wonach gekaufte Bewertungen klar kenntlich gemacht werden müssen. In der Folge sperrte Amazon diverse Händler, die unter Betrugsverdacht standen. Auch das nützte wenig.

Rechtsanwalt Obladen vertritt zwar regelmäßig Onlinehändler – allerdings als Kläger, nicht als Beklagte. Denn auch Fake-Bewertungen echter Menschen sind ein Problem. Klagen wegen falscher Tatsachenbehauptung oder Schmähkritik sind die Regel – und haben meist gute Aussichten auf Erfolg. „Unsachliche Bewertungen zu verfassen, kann teuer werden“, sagt Obladen. Zwischen 500 und 2000 Euro zahlt der Verfasser meist allein an anwaltlichen Kosten. Hinzukommen können hohe Schadensersatzansprüche, wenn der Umsatz des betroffenen Händlers nachweisbar eingebrochen ist.

„Für Menschen, die fair spielen, ist es heutzutage sehr hart, überhaupt irgendetwas auf Amazon zu verkaufen“, sagte Tommy Noonan, Gründer des Testportals MetaReview.com, der „Washington Post“. „Wenn Ihr Produkt im Wettbewerb eine Chance haben soll, müssen Sie betrügen.“ Die Corona-Pandemie hat dieses Prinzip noch einmal beflügelt.

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