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dpatopbilder epa05375913 Hungarian supporters after the UEFA EURO 2016 group F preliminary round match between Iceland and Hungary at Stade Velodrome in Marseille, France, 18 June 2016. The match ended 1-1. (RESTRICTIONS APPLY: For editorial news reporting purposes only. Not used for commercial or marketing purposes without prior written approval of UEFA. Images must appear as still images and must not emulate match action video footage. Photographs published in online publications (whether via the Internet or otherwise) shall have an interval of at least 20 seconds between the posting.) EPA/PETER POWELL EDITORIAL USE ONLY +++(c) dpa - Bildfunk+++
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dpatopbilder epa05375913 Hungarian supporters after the UEFA EURO 2016 group F preliminary round match between Iceland and Hungary at Stade Velodrome in Marseille, France, 18 June 2016. The match ended 1-1. (RESTRICTIONS APPLY: For editorial news reporting purposes only. Not used for commercial or marketing purposes without prior written approval of UEFA. Images must appear as still images and must not emulate match action video footage. Photographs published in online publications (whether via the Internet or otherwise) shall have an interval of at least 20 seconds between the posting.) EPA/PETER POWELL EDITORIAL USE ONLY +++(c) dpa - Bildfunk+++

EM 2016

Krawall ist schlecht fürs Geschäft

  • Frank-Thomas Wenzel
    VonFrank-Thomas Wenzel
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Sponsoring wird von Unternehmen als durchkalkuliertes Business beschrieben. Doch Hooligans und die Terrorangst gefährden bei der Fußball-EM in Frankreich die Strategie der Sponsoren.

Wer oder was ist eigentlich Hisense? Das wird sich derzeit mancher fragen – beim Fußballgucken vor dem Fernseher. Denn Hisense ist in allen Arenen und bei allen Spielen der Europameisterschaft dabei, auf den Werbebanden. Hisense ist einer der zehn „offiziellen Sponsoren“ des Turniers, die der Uefa viele Millionen Euro in die Kasse spülen. Doch Schlägereien auf den Rängen, Hooligans in französischen Innenstädten, Böller, Bengalos und die Angst vor Terror bringen das bislang höchst lukrative Geschäftsmodell ins Wanken.

Sponsoring wird von den Unternehmen, die es betreiben, als gut durchkalkuliertes Business beschrieben. So auch die Firma Hisense, die weltweit die Nummer drei der Hersteller von Fernsehgeräten ist. Im Heimatland China ist sie sogar der Marktführer. Mit dem EM-Sponsoring wolle man „die Bekanntheit in Europa steigern“, teilt das Unternehmen auf Anfrage mit. Zudem lenke die Werbung auch in anderen Regionen das Interesse auf Hisense, da die Europameisterschaft von Fußballfans in aller Welt verfolgt werde.

Doch wirklich messbar sind die Effekte des Sponsorings nicht. Die Einschätzungen über die Wirkungen gehen weit auseinander. Für Gert G. Wagner vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) steht fest, dass Sponsoring von den Sponsoren massiv überschätzt werde. „Letztlich steckt häufig die Liebhaberei von Managern dahinter, die die Nähe zu den Stars suchen“, sagt der Ökonom, der sich seit langem mit dem Profifußball beschäftigt. Es gibt auf der anderen Seite aber eine Reihe von Marketingexperten wie Peter Rohlmann, die darauf hinweisen, dass die Omnipräsenz bei den Liveübertragungen gar nicht hoch genug taxiert werden könnte. Damit werde bei gleichem finanziellem Einsatz ein Vielfaches der Aufmerksamkeit von konventioneller Werbung erreicht.

Fest steht jedenfalls, dass die Zehn der Uefa insgesamt rund 450 Millionen Euro zahlen, um zum Kreis der offiziellen EM-Sponsoren zu gehören. Für einige der Firmen, die schon länger dabei sind, ist die Werbung auf der Bande nach Wagners Einschätzung ein Muss. Etwa für Adidas: Der Sportartikler präsentiert sich als Partner des Dachverbandes des europäisches Fußballs, stellt die Spielbälle zur Verfügung und kleidet die Schiedsrichter ein. Aber auch Coca-Cola oder der Reifenhersteller Continental könnten sich ein Kneifen nicht erlauben: „Das würde nur Gerüchte schüren, dass die Konzerne es sich nicht mehr leisten können, Geld quasi zum Fenster hinaus zu werfen“, so Wagner.

Doch jetzt droht die Reklame in Negativwerbung umzukippen. „Über der EM liegt ein Schatten“, sagt Rohlmann. Hooligans wissen, dass ihnen in Presse, Funk und Fernsehen eine riesige, weil globale Bühne geboten wird. Und für Terrororganisationen dürften die massiven Sicherheitsmaßnahmen mit schwer bewaffneten Soldaten und Polizisten eine Genugtuung sein.

Hisense ist bislang zufrieden

„Wir stehen vor einem riesigen, generellen Problem“, betont Rohlmann. Es werde in wenigen Wochen bei den Olympischen Spielen in Rio erneut sichtbar werden. Die Diagnose des Experten für Sportmarketing: Die Großereignisse sind immer größer geworden, die Summen für das Sponsoring immer weiter gestiegen. Zugleich wurde die Berichterstattung immer engmaschiger. Doch damit ist auch die Anfälligkeit für Störungen der Veranstaltungen gewachsen. Rohlmann vermutet, dass jetzt womöglich der Wendepunkt erreicht ist – zumindest für den Fußball. Er verweist darauf, dass weniger Besucher zum Public-Viewing kommen und der Verkauf von Trikots und anderen Fanartikeln deutlich nachgelassen hat.

Was bedeutet das für die Sponsoren? Sie werden, wenn sie rational handeln, genau analysieren, wie die EM gewirkt hat. Schließlich lässt sich Sponsorengeld auch relativ kurzfristig in Projekte umleiten, die keine Negativ-Schlagzeilen erzeugen. Davon will Hisense allerdings nichts wissen: „Wir bewerten das Sponsoring bis jetzt sehr positiv. Wir registrieren ein starkes Interesse zahlreicher Medien, die Hisense noch gar nicht kannten.“ Und: „Trotz Hooligan-Gewalt und Terrordrohungen, die wir sehr bedauern, erleben wir in Frankreich bei unseren Fanaktionen eine sehr positive Stimmung.“

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