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"Mädchen sind sehr detailverliebt", sagt Fréderic Lehmann.
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"Mädchen sind sehr detailverliebt", sagt Fréderic Lehmann.

Lego Deutschland

"Die Kinder haben für uns entschieden"

  • Nina Luttmer
    VonNina Luttmer
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Lego-Deutschland-Chef Frédéric Lehmann über das Verkaufen von bunten Bausteinen in einer zunehmend digitalisierten Welt.

Die Aufgabe lautet: Bauen Sie eine Ente“, sagt die Pressesprecherin und legt Frédéric Lehmann und mir jeweils eine kleine Tüte mit gelben und roten Legosteinen auf den Tisch. „Ich nehme die Zeit. Auf die Plätze, fertig, los.“ Das ist natürlich hochgradig unfair – wie oft hat der Lego-Deutschland-Chef wohl schon diese Ente zusammengebaut, frage ich mich? Obwohl er die Steine besonders bedächtig zusammenfügt, ist er selbstverständlich schneller als ich. Und meine Ente sieht dazu irgendwie noch komisch aus. „Das ist egal“, sagt Lehmann. „Es gibt kein richtig oder falsch. Für jeden sieht eine Ente ein bisschen anders aus. Das ist ja das Tolle an Lego: Sie kombinieren die Steine so, wie Sie es wollen.“ Der Franzose wirkt locker und entspannt, als wir in der lichtdurchfluteten Lounge von Lego Deutschland in Neukeferloh bei München unser Gespräch beginnen. 

Herr Lehmann, Sie haben Ihr Leben lang in der Pharmabranche gearbeitet, zuletzt als General Manager bei Glaxosmithkline. Und dann werden Sie 2015 urplötzlich Lego-Chef für die Märkte Deutschland, Österreich und die Schweiz. Wie ist es dazu gekommen?
Da ist für mich wirklich ein Traum in Erfüllung gegangen. Ich bin leidenschaftlich mit Lego groß geworden. Wir wohnten in einer Doppelhaushälfte, ganz oben meine Oma. Ich habe stundenlang am Esstisch meiner Oma mit Lego gespielt. Und als Erwachsener habe ich mir immer eine Nähe zu Kindern bewahrt. Ich habe als Basketballtrainer gearbeitet und meine Diplomarbeit zum Thema „Kaufentscheidungen bei Kinderprodukten“ geschrieben. Meine Aufgabe bei Glaxosmithkline war erledigt, und da habe ich überlegt: Was kann ich jetzt machen? Und da dachte ich mir: Ich probiere es mal bei Lego.

Ja, aber normalerweise bekommt man dann nicht sofort den Chefposten…
Wenn man etwas wirklich will, dann klappt es manchmal auch. Mein Job bei Glaxosmithkline war gar nicht so anders als mein jetziger. Ich hatte etwa 300 Leute unter mir – jetzt sind es an die 500. Und ich war für Kinderprodukte, Zahnbürsten und Zahnpasta etwa, verantwortlich.

Spielen Sie heute auch noch selbst mit Lego?
Natürlich. Wir spielen viel zu Hause. Meine beiden älteren Kinder sind etwas aus dem Lego-Alter herausgewachsen, aber die Jüngste baut noch sehr gerne. Und manchmal bauen wir auch noch alle zusammen. Letztens haben wir eine Berggondel im Wohnzimmer aufgebaut, das war ziemlich komplex.

Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Yougov ergab kürzlich, dass Lego die beliebteste Marke unter deutschen Frauen ist, vor DM und Ravensburger. Hat Sie das überrascht?
Das war eine super positive Überraschung. Mütter schätzen es, dass ihre Kinder beim Lego spielen Spaß haben – und dass sie dabei noch etwas lernen. 

Spielzeugforscher haben zuletzt aber kritisiert, dass bei Lego inzwischen in etwa jeder dritten Packung Waffen enthalten seien und viele Figuren Böse verkörpern und grimmig gucken. Ist das kindgerecht?
Zunächst einmal: Wir nehmen die Kritik ernst. Kritik ist etwas Positives. Lego hat eine große gesellschaftliche Verantwortung, das wissen wir. Lego hat zwei Konzepte: Wir haben einerseits viele Angebote aus der realen Welt, also Feuerwehr-Stationen, Polizeiautos, Bauernhöfe. Wir haben andererseits aber auch Sets aus der Phantasiewelt, wie Nexo Knights oder Ninjago. In der Phantasiewelt gehen wir mit der Begegnung zwischen Gut und Böse anders um als in der realen Welt. Sie werden bei Lego niemals Panzer oder Militärhubschrauber finden. Ich denke, dass Kinder ganz gut zwischen der Phantasiewelt und der realen Welt unterscheiden können.

Es gibt auch Kritiker, die monieren, Lego habe sich vom kreativen Bauen entfernt. Die Kinder wollen unbedingt die Sets haben und sie dann genau so aufbauen, wie auf der Verpackung abgebildet. Zerstören oder umbauen wollen sie das fertig aufgebaute Produkt dann oft nicht mehr.
Die Grundidee von Lego ist natürlich weiterhin das kreative Bauen, das ist absolut fundamental. Sie können überall noch die Steine in Boxen kaufen, unabhängig von Sets. Und mit den Sets selbst kann man viele verschiedene Dinge bauen, es gibt riesige Kombinationsmöglichkeiten. Ich verstehe, dass Kinder ihren gerade aufgebauten Drachen oder Palast nicht gleich wieder umbauen wollen – aber sie könnten es.

Lego war früher eher etwas für Jungen. Inwiefern hat sich das geändert?
Historisch war Lego tatsächlich eher auf Jungen ausgelegt. Aber das ist inzwischen ganz anders. Seit 2012 gibt es das Konzept von Lego Friends und seitdem wächst der Anteil von Mädchen, die mit Lego spielen, stark.

Spielen Mädchen anders als Jungen?
Ja, die Bedürfnisse sind etwas anders. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ich habe meiner zehnjährigen Tochter kürzlich ein Lego Friends-Set mitgebracht. Sie fand das so toll. Und warum? Weil da eine mini Haarbürste drin war. Mädchen sind sehr detailverliebt. Sie bauen auch gerne, aber tendieren schneller zu Rollenspielen, wenn sie Lego nutzen.

Spielen Kinder in der ganzen Welt ähnlich?
Ja, das tun sie. Daher bietet Lego auch weltweit fast das identische Produktportfolio an. Aber ein paar Unterschiede gibt es schon. Lego Technic ist in Deutschland überproportional erfolgreich. Das liegt wohl daran, dass Deutschland das Land der Ingenieure ist und es eine hohe Affinität zum technischen Bauen gibt. Unter den Top Zehn der bestverkauften Spielzeuge in Deutschland – und damit meine ich den gesamten Spielzeugmarkt – waren 2017 vier Lego Technic Modelle. In Amerika dagegen laufen Lizenzprodukte der Superhelden wie Batman oder Superman besonders gut.

Lego ist inzwischen eine Wertanlage. Produkte, die heute im Laden 50 Euro kosten, sind in vier Jahren häufig drei Mal so viel wert. Warum lassen Sie die Produkte nicht einfach länger im Sortiment, um diese Preisanstiege zu verhindern?
Legos Prinzip ist es, 60 bis 70 Prozent des Portfolios binnen zwölf Monaten zu erneuern. Wir müssen immer wieder etwas Neues anbieten – die Kunden erwarten das einfach. Wir haben keinen Einfluss darauf, dass die ausgelaufenen Produkte auf Ebay oder anderen Plattformen dann so teuer versteigert werden.

Die Schlagzahl auf dem Spielzeugmarkt ist höher geworden?
Kinder haben heutzutage in der Tat schneller Langeweile. Es muss ständig etwas Neues passieren. Zugleich haben sie immer weniger Zeit zum Spielen, ihre Tage sind oft sehr verplant. Und sie werden schneller erwachsen als früher, sie spielen nicht mehr so lange. 

Da sind wir beim Thema Digitalisierung. Was macht Lego, um auch ältere Kinder, die sich mehr für Tablets und Smart- phones als für Bausteine interessieren, zu begeistern?
Der Stein ist und bleibt das Herzstück der Marke, auch wenn es um das Thema Digitalisierung geht. Das haptische Element darf nie verloren gehen – wir verknüpfen jedoch das haptische Spiel mit der digitalen Welt. Es gibt Bausets die auf Computerspielen basieren, zum Beispiel Lego Minecraft; oder wir erweitern das haptische Spiel durch eine App wie bei Lego Nexo Knights. Außerdem spielt auch das Erlernen von Programmieren eine wichtige Rolle, etwa bei Lego Boost oder Lego Mind-storms. Und es gibt viele Anwendungen zum Beispiel Lego Life, eine kindgerechte Social Media Plattform als App – Kinder können hier zum Beispiel Fotos von ihren Lego-Modellen veröffentlichen. Seit kurzem gibt es auch das Thema „erweiterte Realität“ bei Lego. Man baut etwa einen Dinosaurier, ganz real mit Steinen, und kann ihn dann am Tablett in einer virtuellen Welt fliegen lassen.

Apropos Dinosaurier. Zum Start des neuen Jurassic-Park-Kinofilms bringt Lego neue Dinosaurier-Sets auf den Markt. Was ist noch an Neuheiten zu erwarten dieses Jahr?
Es wird neue Sets von Harry Potter geben. Und einen sehr innovativen Zug von Duplo. Dort sind Funktionssteine enthalten – wenn man sie in die Schienen legt, dann fährt er beispielsweise rückwärts oder pfeift. 

Warum setzt Lego weiterhin auf Lizenzen wie Star Wars oder Jurassic Park? Star Wars ist zuletzt doch gar nicht mehr gut gelaufen. Die Spielzeugbranche insgesamt klagt, dass Lizenzen sehr teuer sind, aber nicht mehr so ziehen.
Letztes Jahr war insgesamt kein gutes Jahr für Lizenzen, das stimmt. Dennoch: Die Balance zwischen Lizenzen und eigenen Ideen ist wichtig, genau wie die Balance zwischen Produkten aus der realen Welt und der Phantasiewelt. Manche Kinder wollen eben unbedingt Batman oder Luke Skywalker haben. Lego wird daher auch weiter auf Lizenzen setzen. Aber eben auch auf eigene Reihen. Da wird man auch manchmal überrascht. Als Lego Ninjago konzipiert wurde, war das eigentlich ein Drei- bis Vier-Jahresprogramm, danach sollte es wieder vom Markt genommen werden. Aber wir haben kistenweise Briefe von Kindern bekommen, die uns mitgeteilt haben, wie sehr sie Ninjago lieben. Wir konnten das schlichtweg nicht mehr vom Markt nehmen. Die Kinder haben das für uns entschieden.

Lego hat im vergangenen Jahr erstmals seit zwölf Jahren einen Umsatzrückgang erlebt. Auch im deutschen Markt lief es schlechter. Woran lag es?
Wir hatten in Deutschland einen Rückgang der Consumer Sales – also der Lego-Verkäufe von Händlern an die Kunden – von 2,6 Prozent, im deutschen Spielwarenmarkt insgesamt lag das Minus bei 0,1 Prozent. Das war für uns nicht zufriedenstellend, aber immer noch ok. Wir hatten in den Jahren zuvor einfach ein ungewöhnlich großes Wachstum, das konnte nicht jedes Jahr so weitergehen. Wenn Sie hier ein Gespräch mit dem dänischen Lego-Gründer führen würden, dann hätte er über Kinder geredet, über Spaß am und Lernen durch Spielen. Aber nicht über Umsatz. Ich sage nicht, dass Umsatz nicht wichtig ist; aber es ist für Lego nicht alles. Wir haben 2017 weniger Umsatz gemacht, aber wir haben mehr Kinder erreicht. Das ist eine positive Botschaft.

Hierzulande haben Sie elf Läden mit eigenen Mitarbeitern. Immer mehr Spielwarenläden schließen. Wollen Sie das durch Neueröffnungen auffangen?
Wir haben immer noch ein dichtes Netz an Spielwarenläden- oder -abteilungen in Deutschland. Das ist wichtig, denn wir wollen ja auch, dass Kinder Lego im Handel sehen und ausprobieren können. Es wird aber erwartet, dass in zwei bis drei Jahren jeder zweite Euro in der Spielwarenbranche online umgesetzt wird. Derzeit kann ich nicht sagen, ob wir mit eigenen stationären Läden weiter expandieren werden. 

Branchenbeobachter behaupten, dass die Spielzeughersteller momentan ideenlos seien. Viele setzen dieses Jahr auf das altbewährte Thema Dinosaurier. Es fehle an Innovationen, lautet die Kritik.
Das finde ich gar nicht. Unser neuer Duplozug zum Beispiel ist meiner Meinung nach hochinnovativ. Und der Bugatti Chiron von Lego Technic wird ein Knaller, glaube ich. Vor einem Jahr haben die Experten auch mangelnde Innovationen beklagt. Und dann kamen plötzlich die Fidget Spinner, und alle Kinder haben damit gespielt. Zum Thema Innovationsmangel sprechen wir uns nochmal Ende des Jahres. Dann werden wir sehen. In dieser Branche ist vieles nicht vorhersehbar. 

Interview: Nina Luttmer

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