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Vergangenes Jahr endete der Black Friday für manche Ketten in einem finanziellen Debakel.

Cyber Monday

Die große Rabattschlacht vor Weihnachten

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Mehr deutsche Händler machen bei der schwarzen Woche mit - doch bringt ihnen das auch Gewinn?

Das in Deutschland noch vergleichsweise junge Einkaufsfest um den „Cyber Monday“ hat in diesem Jahr seinen Durchbruch geschafft. In den Innenstädten der großen und kleinen Städte machen in diesen Tagen auch kleine Einzelhändler erstmals mit eigenen Aktionen mit. Zugleich mehren sich jedoch im Handel die Zweifel, ob hohe Rabatte noch vor dem Weihnachtsgeschäft eine gute Idee sind. „Letztlich handelt es sich um einen Trick von Amazon, um den Kunden das Geld aus der Tasche zu ziehen, noch bevor in den Innenstädten die Weihnachtsstimmung mit den Lichtern und Tannenbäumen um sich greift“, sagt Volker Bosse, Analyst bei der Baader Bank in München. 

Während Amazon sich also über hohe Besucherzahlen in seinen Online-Shops freut, sehen die Offline-Händler bestenfalls ein gemischtes Bild: Sie fühlen sich getrieben. Die Media-Saturn-Holding, die Betreiberin der gleichnamigen Elektromärkte, verweist zwar auf hohe Umsätze und hohe Besucherzahlen in den Städten. „Das Phänomen hat für uns eine zunehmende Bedeutung“, sagt eine Sprecherin. Doch hinter den Kulissen ringt die große Kette mit der Frage, wie mit dem Bedürfnis nach Rabatten noch vor dem gewinnträchtigen Weihnachtsgeschäft umzugehen sei.

Im vergangenen Jahr endete der Black Friday für die Ketten mit einem finanziellen Debakel. Im Weihnachts-Quartal sank bei Media-Markt und Saturn der Gewinn, statt wie sonst zu steigen. „Dieser Rückgang ist nach derzeitigem Kenntnisstand insbesondere auf Preisreduzierungen rund um den Black Friday zurückzuführen, insbesondere in Deutschland“, teilte das Unternehmen seinerzeit mit. Die Rabatte seien jedoch wichtig gewesen zur Festigung der führenden Marktposition. Sprich: Der Einzelhändler wollte sich von Amazon nicht das Geschäft abjagen lassen und musste dafür zahlen. In der Adventszeit war die Kaufbereitschaft dann deutlich geringer als sonst, so Analyst Bosse.

In diesem Jahr soll es anders laufen – dafür hat Media-Saturn eigens den Chef gewechselt. Der neue Geschäftsführer, Ferran Reverter, hat vorher das Geschäft in Spanien geleitet. Dort war das Weihnachtsgeschäft 2017 erstaunlich gut gelaufen. „Reverter hat bewiesen, dass es möglich ist, solche Aktionen zu machen, ohne sich die Margen zu zerschießen“, so Bosse. Er hatte den Kunden statt platter Nachlässe etwa eine Kombination mit Versicherungen und anderen Diensten angeboten, die das Geld im Unternehmen halten. In Deutschland versuchen die Elektro-Ketten nun einen ähnlich intelligenten Umgang mit den aus Amerika neu eingeführten Tagen. „Rabatte ohne Gewinneinbußen – das ist die Quadratur des Kreises“, sagt Bosse.

In den Filialen der Ketten herrschte ab vergangenen Freitagmittag jedenfalls bereits volles Haus wie sonst an Adventswochenenden. Die Rabattversprechen zum „Red Sale“ (Media Markt) und „Black Weekend“ (Saturn) lockten sichtbar mehr Kunden.

Ob sie auch entsprechende Gewinne in den Kassen ließen – und ob diese nicht wiederum das Weihnachtsgeschäft belasten – wird sich erst an den Geschäftszahlen der Muttergesellschaft Ceconomy Quartal zeigen. Klar ist nur: Der Handel überlässt das Feld nicht kampflos den Neuankömmlingen aus Übersee.

Immer mehr kleinere Einzelhändler ziehen in diesem Jahr ebenfalls mit. Sogar Brillenläden oder Dönerbuden bieten jetzt Cyber-Angebote an. Doch die Idee schlägt nicht überall voll ein. „Wir sprechen eine betuchtere Einkommensschicht an, und die ist möglicherweise nicht so auf Schnäppchen fixiert“, sagt Marco Bruder, Leiter der Filiale des Mode-Labels IKKS in Berlin. Sein Geschäft biete in diesem Jahr zum ersten Mal Rabatte am Black Friday an, aber er verzeichnet kaum größeres Kundenaufkommen als sonst.

Noch skeptischer äußert sich ein Verkäufer wenige Häuser weiter in der Boutique Fourteen Ounce, die in besonders gediegenem Umfeld Jeans und Lederwaren anbietet. Früher habe es den Sommer- und den Winterschlussverkauf gegeben. „Heute soll am besten alles gleich von Anfang an unter Preis angeboten werden.“

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