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Youtuberin Emma Chamberlain ist das Gesicht von Louis Vuitton.

Hauptsache Konsum 

Für die Generation Luxus darf's auch teuer sein

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Ob hochpreisige Luxus-Mode oder sündhaft teure Accessoires: Vor allem junge Leute sind zunehmend bereit, richtig viel Geld auszugeben.

Die braune Ledertasche mit dem charakteristischen Monogramm ist der Klassiker des Luxus-Labels Louis Vuitton. Virgil Abloh, der neue künstlerische Leiter der Herrenkollektion des Pariser Modehauses, hat sie nun mit einer orangenen Kette und einem schwarzen Schulterriemen aufgepeppt. 2700 Euro kostet das gute Stück, wenn man denn eine der Taschen ergattert, denn die Teile sind extrem gefragt. Der 38-jährige Designer der Modemarke Off White, der Streetwear auf die Laufstege bringt, hat auch coole Turnschuhe und Shirts für Vuitton entworfen.

LMVH, der weltgrößte Luxuskonzern, zu dem nicht nur Modemarken wie Louis Vuitton, Christian Dior oder Fendi gehören, sondern auch der Champagner-Fabrikant Moët & Chandon und Cognac-Hersteller Hennessy, trifft sicher auch wegen Abloh immer mehr den Geschmack junger Konsumenten. Chef Bernard Arnault ist sich dessen wohl bewusst. „Ich sage immer, dass man die LVMH- Gruppe wie ein Start-up managen sollte, denn nur so kann man junge motivierte Talente akquirieren“, sagte der Manager in einer Rede.

Luxusgütermarkt wächst stark

Es sind vor allem die jüngeren Generationen, die den Luxusmarkt beleben. Gemessen am Vorjahr hat allein das globale Geschäft mit hochwertiger Kleidung und Lederwaren sowie exquisitem Parfüm und Schmuck 2018 um sechs Prozent auf rund 260 Milliarden Euro zugelegt, teilte die Managementberatung Bain&Company mit.

Der gesamte Luxusgütermarkt wuchs um fünf Prozent auf 1,2 Billiarden Euro. Dazu zählen dann auch Premiumautos, Hotel- und Restaurantbesuche, Yachten, Privatjets und edle Delikatessen.

Nicht nur für LVMH, auch bei anderen großen Luxuskonzernen wie Kering, zu dem etwa Gucci und Bottega Veneta gehören, oder Richemont mit Cartier oder Montblanc läuft es bestens.

Es darf auch etwas Ausgefallenes sein: eine Handtasche der Marke Kate Spade.

Die bis dato eher erwachsene, traditionelle Luxusindustrie erlebt zurzeit einen Wandel, der durch die unter 33-Jährigen getrieben wird, bestätigt Xenia Abrosimowa von der Unternehmensberatung EY. Kein Wunder also, dass Edelmarken ihr Angebot immer mehr auf die Bedürfnisse der Jüngeren ausrichten. Auch Gucci und Balenciaga produzieren coole Sneaker und It-Bags. Luxus-Label kollaborieren mit Sportartikel-Herstellern und Stars. Fast alle bieten ihre Produkte natürlich auch im Internet an. Der Onlineverkauf legt im High-end-Bereich ebenfalls stark zu. Besonders Accessoires, aber auch Kosmetik verkaufen sich gut im Netz.

Soziale Medien lassen Luxus-Kosmetik-Artikelmarkt wachsen

„Dass der Markt mit Luxus-Kosmetik-Artikeln ebenfalls wächst, liegt auch an den Sozialen Medien“, sagt Olivier Abtan, Partner und Luxusgüterexperte bei der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG). Vor allem junge Frauen präsentieren ihre Lippenstifte und geben Make-up-Tutorials. In den USA und Asien seien vor allem sogenannte Instagram- oder Indie-Marken gefragt, diese sind oft nur online erhältlich. Beim Kosmetikriesen L’Oreal etwa lief vor allem das Geschäft mit Luxusmarken wie Lancôme, Giorgio Armani oder Yves Saint Laurent Beauté gut.

Influencer und reiche Kids helfen mit, die Luxus-Branche zu beleben, und zeigen ihre Einkäufe auf Instagram oder anderen sozialen Netzwerken – und die Firmen nutzen ihre Bekanntheit. Die 17-jährige Youtuberin Emma Chamberlain sowie Model und Instagramerin Karlie Kloss, denen Millionen folgen, sind die neuen Gesichter bei Louis Vuitton. So seien denn auch die Sozialen Medien neuerdings die erste Informationsquelle und primärer Kanal von Luxuskonsumenten, gefolgt von Magazinen und den Websites der Marken, sagt Abtan.

Die ab 1995 geborene Generation Z wird laut der Bain-Studie in absehbarer Zeit zehn Prozent der Topkonsumenten ausmachen. Vor allem junge Chinesen lassen das Luxusgütergeschäft wachsen und werden es auch in Zukunft treiben. Es ist auch hier vor allem die modebewusste, von Sozialen Medien geprägte Generation im Reich der Mitte.

Millenials haben hohe Konsumfreude

In Deutschland sieht es ähnlich aus. „Vor allem die Millennials und die Generation Z, die nun finanziell unabhängig werden, haben eine hohe Konsumfreude und verleihen dieser mit ihren ersten Kreditkarten off- und insbesondere online Ausdruck“, sagt Abrosimowa. Für einen „Luxury Business Report“ zur „Gen Z“ habe sie mit vielen gesprochen. Auf der einen Seite wollten sie schnell und unkompliziert – „anytime, anywhere“ – einkaufen. „Wenn sie sich aber etwas Besonderes gönnen oder sich belohnen möchten, sind sie auch bereit, mehr Geld dafür auszugeben“, so Abrosimowa. Vor allem für Produkte, die eine Geschichte erzählen. Dann würden sie in einem Geschäft auch hundert Euro mehr investieren als online – auch wegen des besonderes Kauferlebnisses.

Vor allem die Jüngeren wollen in Luxusläden zudem ganz persönlich bedient werden, hat Bain herausgefunden. „Die Labels sollten deshalb ihre Store-Strategie überarbeiten“, rät Bain-Partner und Luxusgüterexperte Serge Hoffmann „Sie müssen modernste Digitaltechnologien nutzen, um das Einkaufserlebnis im Geschäft zu verbessern.“

So läuft eben nicht alles online, sondern auch Läden gewinnen wieder an Bedeutung. Nach Angaben des Statistikportals Statista eröffnen immer mehr Unternehmen, die ihre Ware ursprünglich nur übers Internet angeboten haben, auch Geschäfte. Um einerseits die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern, aber auch um den Kunden das in Online-Shops fehlende „Touch-and-Feel-Erlebnis“ zu bieten. Je jünger die Kunden sind, desto größer ist der Wunsch nach Individualität. Darüber hinaus erwarten die jungen Käufer, dass die Anbieter von Luxusgütern auf ihre kulturellen Besonderheiten sowie ihre unterschiedlichen Figuren eingehen.

Sharing und Renting machen Luxus erschwinglicher

Die Jungen mögen darüber hinaus Mix’n’Match, das bedeutet, sie kombinieren Basic- und Mainstream-Artikel mit hochwertigen Luxusprodukten, sagt Abtan. Nicht nur bei Kleidung und Accessoires – es wird auch Discount-Pasta mit Bio-Feinkost gegessen. Und es muss nicht alles neu sein. Deshalb hat auch der Secondhand-Handel mit Luxuswaren zugenommen. Speziell Uhren und Schmuck werden gebraucht gekauft. Millennials sind hier laut Bain die größte Käufergruppe, und das vor allem in Europa.

Zudem drängten Geschäftsmodelle wie Sharing oder Renting auf den Markt, machen Luxus erschwinglicher, sag Abrosimowa. Die Z’ler besäßen aber ein Luxusprodukt lieber als es zu teilen. Gehe es jedoch um Unterkunft oder Transport, komme für sie auch Sharing & Co. in Frage. „Der hybride Konsument teilt also sein Auto und vielleicht auch seine Wohnung, nicht aber seine Handtasche.“

Dabei beeinflussen die Influencer nicht nur ihre Peers, erklärt Abrosimowa, sondern zunehmend auch die Elterngeneration – und damit die klassischen Luxus-Käufer – die sich mehr und mehr an den Konsumvorlieben der Jugendlichen orientieren. Die Jungen haben also großen Einfluss.

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