Je bekannter, desto teurer?
Die eigene Marke von Kunstschaffenden wird immer wichtiger. Nicht nur das Werk selbst, auch die Persönlichkeit und das Umfeld beinflussen das Kaufverhalten auf dem Kunstmarkt. Die „Gastwirtschaft“.
Der Erfolg von Künstlern hängt nicht allein von der Qualität ihres Werkes ab, sondern ganz erheblich auch von ihrer „Personal Brand“. Diese selbst kreierte Marke lässt sich nicht vollständig durch PR oder Social Media steuern, was ihrem Erfolg aber meist keinen Abbruch tut. Zu beobachten war das bei dem Künstler Jörg Immendorff, dessen Auktionsumsatz nach dem Pressewirbel um seinem Kokain-Skandal deutlich anstieg.
Die Persönlichkeit von Künstlern spielt immer eine Rolle, wenn es um die Bewertung ihrer Werke geht. Sind sie bereits renommiert, werden sämtliche Arbeiten höher bewertet. Denn noch stärker als im Konsumgütermarkt verlässt sich auch der Kunstkäufer auf die „Marke“ des Schaffenden und die damit zu erwartende Qualität. Das hat einen einfachen Grund: Während Experten in der Regel zwischen guten und schlechten Arbeiten eines Künstlers zu unterscheiden vermögen, orientiert sich das weniger informierte Publikum vor allem am Namen. Im Umkehrschluss heißt das, dass ein Künstler im Grunde fast alles produzieren und verkaufen kann, sobald er populär ist. Die Arbeiten von Andy Warhol wurden beispielsweise zum größten Teil nicht von ihm selbst erstellt, sondern von seinen Assistenten – trotzdem konnten sie aufgrund der Marke Warhol, zu der auch sein schillerndes Leben und seine berühmten Freunde beitrugen, zu Höchstpreisen verkauft werden.
Umfelder wie diese sind auch heute noch Gold wert. Der Kunstmarkt verschiebt sich dabei mehr ins Digitale. Die einschlägigen Kontaktbörsen wie Messen, Vernissagen oder Partys werden häufiger durch virtuelle Inhalte ersetzt. Galeristen erstellen Videos, Podcasts, Bilder über Künstler und verbreiten diese über Web-Plattformen und Social Media, um die Künstler in ihrem schöpferischen Prozess, aber auch in ihrem Lebensstil zu präsentieren.
Marketingaktivitäten wie diese können heute entscheidend sein für den Erfolg eines Künstlers. Wie sehr die sozialen Medien dabei als globaler Multiplikator dienen, zeigt die Erfolgsstory von Banksy: Seine Graffiti-Kunst an öffentlichen Plätzen wurde durch Instagram & Co. weltberühmt, was die Preise für seine Druckgrafiken enorm ansteigen ließ. Heute zählt er zu den erfolgreichsten Künstlern unserer Zeit. Empfehlenswert ist also, vor einem Kunstkauf auch Faktoren wie die Medienpräsenz der Künstler und die Vermarktungsaktivitäten ihrer Galerie zu begutachten.
Die Autorin ist promovierte Kunsthistorikerin und Kunstmarktexpertin. Ihr aktuelles Buch: „Kunst kaufen“ (Springer).