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Emotion statt Information

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Von: Jana Assauer

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Natürlich sehen Chefs gerne ihr Firmenlogo oft und groß, aber ein zu starkes Branding, gerade wenn die Marke noch am Anfang ihrer Storytelling-Reise steht, stößt eher ab, als anziehend zu wirken.

Storytelling wird als Buzzword längst über die PR- und Kommunikationsbranche hinaus gebraucht. In der Praxis tun sich die meisten Unternehmen trotzdem noch schwer. Denn echtes Storytelling braucht einen langen Atem. Es bedeutet in den meisten Fällen, das eigene Produkt in den Hintergrund zu rücken und sich selbst nicht immer allzu ernst zu nehmen. Natürlich muss das Produkt gut sein, aber Details sind nicht entscheidend. Viel schwerer wiegt, langfristig eine passende Emotionswelt für die Zielgruppe aufzubauen.

Den neuen Lippenstift von Influencern in die Kamera halten zu lassen, mag die Verkäufe kurzfristig ankurbeln, aber ich informiere damit vor allem diejenigen, die meine Marke eh schon kennen und mögen. Storytelling bedeutet aber, dass die Geschichte, die ich erzähle, etwas mit den Empfängern macht: Sie berührt oder inspiriert sie, spornt sie zu neuen Taten an. Sie verspüren den Drang, die Story weiterzuerzählen und -zuführen.

Der zentrale Punkt dabei ist: das eigene Produkt nie über die Geschichte zu stellen. Das funktioniert mit authentischen Erzählungen über echte Menschen – einer Person, mit der sich die Zielgruppe identifiziert –, die nur dezent auf die Marke oder ein Produkt anspielen. Gerade bei Social-Media-Kampagnen für jüngere Generationen müssen die gesendeten Botschaften zur Zielgruppe passen und nicht zum Geschäftsführer oder dem Vorstand des Unternehmens. Alles andere ist – wie dieser Satz – cringe.

Natürlich sehen Chefs gerne ihr Firmenlogo oft und groß, aber ein zu starkes Branding, gerade wenn die Marke noch am Anfang ihrer Storytelling-Reise steht, stößt eher ab, als anziehend zu wirken.

Die gute Nachricht: Die Werbebudgets müssen nicht mit denen von Nike oder Apple mithalten. Auch in einem mittelständischen Unternehmen, das sich vom Start-up zum Marktführer in seiner Branche entwickelt hat, kann man von seiner Mission berichten oder die Geschichten seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erzählen – authentisch und zielgruppengerecht.

Wer einmal die Magie des Storytellings verstanden hat, für den gibt es kaum noch Grenzen – sowohl was die Kanäle und Inhalte für die Geschichten angeht, als auch bei der Auswahl der Medien.

Die Autorin unterstützt mit ihrem Montagshappen-Themendienst Fachleute, Organisationen und

Unternehmen dabei, ihr Wissen

der Gesellschaft zu vermitteln.

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