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Deutschland gegen China - die Aufmerksamkeit an den Bildschirmen war jedenfalls groß.

Fußball-WM

Frauen ohne Förderer

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Sponsoren zeigen der Fußball-WM die kalte Schulter – Werbeprofis halten das für einen Fehler.

Es ist Fußball-Weltmeisterschaft. Aber Autos sind auf deutschen Straßen ohne schwarz-rot-goldene Wimpel unterwegs. Und im Baumarkt gibt es keine Fanartikel. Sponsoren machen sich rar. Denn in Frankreich kicken nicht Männer sondern Frauen um die WM-Krone. „Die Sponsoren lassen was liegen und unterschätzen das Potenzial“, sagt Matthias Fifka. Er ist Betriebswirtschaftsprofessor an der Uni Erlangen-Nürnberg und Experte für Sportsponsoring.

Was medial in der Werbung geht, zeige der provokante Werbeclip der Commerzbank mit dem deutschen Frauenteam. „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“, heißt es dort. „Der Clip wurde in sozialen Medien millionenfach geteilt, der Werbewert ist gigantisch“, urteilt Fifka.

Die Commerzbank ist einer von nur fünf Nationalelfsponsoren des Deutschen Fußball Bunds (DFB), die ihre Werberechte zur diesjährigen Frauen-WM überhaupt aktiviert haben. Die anderen vier sind VW, Coca-Cola, Samsung und Adidas. Die Mehrheit der insgesamt 13 DFB-Partner zeigt dem Turnier in Frankreich werbemedial die kalte Schulter, darunter Konzerne wie SAP, Lufthansa, Deutsche Telekom und Rewe.

Sogar das Engagement der Sportartikelhersteller ist im Vergleich zu einer Männer-WM zumindest durch die deutsche Brille betrachtet überschaubar. Adidas rüstet bei der Frauen-WM sechs Teams aus. Bei der Männer-WM voriges Jahr in Russland waren es doppelt so viele. Der fränkische Lokalrivale Puma hat in Frankreich sogar nur die italienische Elf unter Vertrag. In Russland bei den Männern waren es vier Mannschaften. Die Werbekampagne von Puma in sozialen Medien sei aber durchaus mit anderen sportlichen Großveranstaltungen vergleichbar, erklären die Herzogenauracher. Konkrete Zahlen für Etats nennen sie nicht. Zu Umsatzeffekten oder Verkaufszahlen für Trikots äußern sich weder Puma noch Adidas.

Engagierter ist der weltgrößte Sportartikler Nike aus den USA. In Nike-Trikots kicken in Frankreich 14 Teams gegenüber zehn Mannschaften 2018 in Russland. Gemessen an TV-Einschaltquoten bei einer Frauenfußball-WM von im Schnitt 30 Prozent setzt Nike auf das richtige Pferd. Das zeigt auch ein Vergleich. Am Samstag lag die Einschaltquote im Frauenspiel gegen China nachmittags bei 34 Prozent, abends die beim Männerqualifikationsspiel zur Europameisterschaft gegen Weißrussland bei 28 Prozent.

„Frauenfußball hat in den letzten Jahren global gesehen enorm an Bedeutung gewonnen“, sagt Fifka. In Ländern wie Frankreich, den USA oder Skandinavien sei das aber in stärkerem Ausmaß geschehen als hierzulande. Der Abstand beim Sponsoring bleibe dennoch riesig.

So hat der Weltfußballverband Fifa zur WM in Russland 2018 an die teilnehmenden Mannschaften 400 Millionen Euro ausgeschüttet. Bei der Frauen-WM in Frankreich sind es nur 57 Millionen Euro. Da dieses Geld letztlich von Sponsoren stammt, könne man an der Relation recht gut ablesen, welchen Stellenwert die Sponsoren Frauenfußball im Vergleich zum Männersport geben, findet Fifka.

Ursprünglich habe die Fifa für die Frauen sogar nur 30 Millionen Euro eingeplant. Fast verdoppelt worden sei der Betrag dann nur nach einem Einspruch des australischen Fußballverbands, der auf mehr Gleichberechtigung gedrängt habe.

Der DFB passt ins allgemeine Bild. Wären die Männer 2018 Weltmeister geworden, hätte jeder Spieler vom Verband 350 000 Euro erhalten. Die Frauen könnten jetzt nur 75 000 Euro einstreichen. In Norwegen oder Australien hingegen werden beide Geschlechter von ihren Verbänden finanziell gleich behandelt.

Aber auch Fans und Verbraucher sind mit der Frauen-WM kaum zu locken. Das zeigt ein Blick in den hiesigen Sportfachhandel. „Umsatzmäßig geht die Frauen-WM an uns vorbei“, sagt Werner Haizmann. Er ist Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel. Auch bei Männern nehme der WM-Effekt für Fachgeschäfte stetig ab, weil die großen Sportartikler das Geschäft immer mehr selbst über eigene Onlinekanäle machen oder Produkte im allgemeinen Handel frühzeitig zu Billigpreisen verramscht würden. Aber bei der Frauen-WM komme so gut wie überhaupt nichts an.

Deshalb habe er jetzt Fußball im eigenen Laden aussortiert. „Jogging läuft, Fußball ist tot“, stellt Haizmann klar.

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