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Fast Food: „Burger King will kein Greenwashing betreiben“

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Von: Steffen Herrmann

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Auch den Plastik- und Papiermüll will Klaus Schmäing in den deutschen Filialen des US-Unternehmens reduzieren.
Auch den Plastik- und Papiermüll will Klaus Schmäing in den deutschen Filialen des US-Unternehmens reduzieren. © Christoph Boeckheler

Klaus Schmäing, Marketing-Chef von Burger King in Deutschland, über fleischlose Burger, steigende Preise wegen der Energie-Krise und den Zweikampf mit Mc Donald’s.

Seit wenigen Wochen bietet Burger King fast alle Burger auch in einer fleischlosen Variante an. Die Kette ist damit ein Vorreiter in der deutschen Fast-Food-Branche. Die Pattys zwischen den Brotscheiben sind pflanzlich, also „Plant-based“, wie es bei Burger King heißt. Vegetarisch oder vegan sind die Burger übrigens nicht, weil der Käse zum Beispiel noch auf Milch basiert und die pflanzlichen Pattys auf den gleichen Grill wie das Fleisch kommen. Trotzdem: Es ist ein erster Schritt, findet, Klaus Schmäing. Im Interview spricht der Director Marketing bei Burger King Deutschland über veränderte Essgewohnheiten, Greenwashing-Vorwürfe und nachhaltige Restaurants.

Herr Schmäing, Burger King hat die „grüne Revolution“ ausgerufen und bietet fast alle Burger nun auch in einer pflanzlichen Version an. Wie lange gibt es Fleisch in ihren Filialen noch?

Oh, das mag ich nicht voraussagen. Viele Menschen nennen sich ja mittlerweile Flexitarier:innen, knapp die Hälfte der Bevölkerung isst also nur noch selten und sehr bewusst Fleisch. Sieben bis acht Prozent sind Vegetarier:innen und Veganer:innen, der Rest sind Fleischesser:innen – und ich glaube, die wird es auch weiterhin geben. Also wird es auch bei uns auf absehbare Zeit noch Fleisch geben. Aber am Ende entscheiden das natürlich die Gäste mit ihrem Kaufverhalten.

Fleisch verliert Fans. Immer mehr Menschen ernähren sich vegetarisch oder vegan. Wie haben Sie diesen Trend in den vergangenen Jahren in Ihren Geschäftszahlen gemerkt?

Hier und da hat man sicherlich etwas gemerkt, was aber auch daran liegt, dass wir in den letzten Jahren unser Plant-based Sortiment kontinuierlich ausgebaut haben. Aber es gibt ja auch noch viele Menschen, die gerne Fleisch essen. Aber klar: Auch denen wollen wir zeigen, dass es Alternativen gibt, die mindestens genauso gut schmecken. Unser Ansatz ist es, über den Geschmack zu kommen und zu sagen: Es gibt hier eine Alternative, probier‘ sie doch einfach mal.

Der Fast-Food-Markt ist hart umkämpft. Geht es auch darum, mit den pflanzlichen Burgern endlich an den Platzhirschen McDonald’s heranzurücken?

Wir konzentrieren uns ganz auf uns und unsere Gäste. Vor 25 Jahren haben wir den ersten vegetarischen Burger eingeführt, dann vor fast drei Jahren haben wir diese Reise begonnen hin zu einem kompletten Angebot von Plant-based Burgern. Die Motivation kommt aus dem Inneren, wir sagen: Lasst uns Dinge anders machen, lasst uns die richtigen Dinge tun. Ob wir dadurch ganz an das große M heranrücken? Wahrscheinlich nicht, aber vielleicht können wir sie ein bisschen anstupsen. Denn die Umstellung auf alternative Proteine macht in vielerlei Hinsicht Sinn.

Es ist auch der Versuch eines Imagewandels: Burger King und andere Fast-Food-Ketten standen lange Zeit für billiges Fleisch auf dem Grill.

Für mich war Burger King immer eine Marke, die versucht hat, für Qualität und wohlschmeckende Burger zu stehen. Also Imagewandel, naja – ich will das Logo jetzt nicht einfach grün anstreichen. Darum geht es nicht, ich will nicht sagen: Wir sind über Nacht zum grünen Star der Welt geworden. Das wäre falsch, denn wir haben noch ganz, ganz viel zu tun. Aber wir wollen uns Schritt für Schritt verändern und gleichzeitig weiterhin gute Burger anbieten.

Manche sprechen von Greenwashing.

Niemand behauptet, dass wir mit den Plant-based Burgern jetzt die grüne Company sind. Wir wollen kein Greenwashing betreiben, wir wollen erste Schritte gehen und besser werden. Und wir wissen, dass wir auch andere Bereiche anpacken müssen, etwa bei Verpackungen. So sind die Einwickelpapiere unserer Burger inzwischen komplett plastikfrei. Ich hatte gerade ein Call mit meinem Team, das sind alles Leute um die 30. Die sind mit dem Thema Nachhaltigkeit aufgewachsen, das treibt sie an. Aber wir haben natürlich auch eine gewisse Verantwortung als Marke mit 25 000 Mitarbeiter:innen und 750 Restaurants – wir können nicht über Nacht unser Geschäftsmodell in Frage stellen.

Wie ist denn der ökologische Fußabdruck der Plant-based Burger im Vergleich zu den normalen?

Die Fleischproduktion ist ein sehr großer CO2-Emittent, der Unterschied ist groß.

Haben Sie da eine Zahl, zum Beispiel für den Whopper?

Die Zahl ist derzeit aus meiner Sicht nicht entscheidend. Da käme man auch schnell in die Gefahr des Greenwashings. Wir wollen die Leute erstmal dazu bringen, die Plant-based Burger zu probieren. Wenn Plant-based über den Geschmack überzeugt, hat das Ganze auch automatisch einen großen Impact.

Zur Person

Klaus Schmäing , 46, leitet seit knapp vier Jahren das Marketing bei Burger King Deutschland. Vor dem Wechsel in die Systemgastronomie hat Schmäing in der Brauerei-Branche mitgemischt: als Brand Director der Carlsberg-Gruppe. Die Marketing-Karriere starte er bei Beiersdorf, wo er fast zehn Jahre in verschiedenen Positionen tätig war.

Burger King machte 2021 hierzulande einen Umsatz von 975 Millionen Euro. Bei Konkurrent McDonald’s waren es rund 3,5 Milliarden Euro. FR

Sind die Plant-based Burger günstiger in der Produktion?

Lange waren sie definitiv teurer, inzwischen passen sich die Preise immer mehr an.

Und wie werden die Ersatzprodukte von den Kundinnen und Kunden angenommen?

Sehr gut. Vor fast drei Jahren haben wir mit dem Plant-based Whopper angefangen, dann kamen fleischlose Nuggets und der Plant-based Long Chicken dazu. Beide übrigens mit dem V-Label als vegan lizenziert. Da war nach etwas Anlaufzeit etwa jedes fünfte Produkt Plant-based und das erwarten wir nun auch für das gesamte Sortiment.

Zu den Preisen: Der Whopper kostet inzwischen 4,99 Euro bis 5,99 Euro – deutlich mehr als noch vor zwei Jahren. Stehen weitere Erhöhungen an?

Preise können wir nicht vorgeben, das ist Sache der Franchisenehmer:innen. Aber wir geben Preis-Empfehlungen und beobachten die Märkte und die Inflationsentwicklung natürlich ganz genau. Weil wir mit Gas grillen, treffen uns die Entwicklungen im Gas-Sektor hart. Im Oktober kommt die Mindestlohnanpassung hinzu.

Sie haben es eben schon angedeutet: In den Restaurants entsteht viel Papier- und Plastikmüll. Wie gehen Sie mit diesem Problem um?

Auf Pappkartons verzichten wir weitgehend. Die Produkte wickeln wir in plastikfreies Papier ein, Plastikdeckel für die Becher geben wir beim Verzehr im Restaurant standardmäßig nicht mehr aus. In Köln testen wir den Umgang mit Mehrweg-Verpackungen, um in Zukunft auch Schritte über die gesetzlichen Regeln hinaus machen zu können.

Nach der Überarbeitung des Verpackungsgesetzes sind Restaurants mit Take-away-Produkten ab 2023 dazu verpflichtet, Mehrwegverpackungen anzubieten. Wie weit ist Burger King?

Wir sind dabei, unsere Restaurants nachzurüsten. Ich bin aber kein Freund von Insellösungen, deswegen sind wir gerade in Gesprächen mit einem großen Mehrweg-Anbieter. Das Ziel muss sein, dass es für die Gäste möglichst bequem ist und es viele Abgabestellen gibt.

Das heißt, Sie werden mit anderen Fast-Food-Ketten und Restaurants zusammenarbeiten?

Wir werden zum 1. Januar 2023 keine Insellösung anbieten, das würde das Mehrweg-System ad absurdum führen. Fast Food muss bequem sein, und es ist nicht bequem, wenn ich meinen Becher nur bei Burger King abgeben kann.

Sie haben es schon gesagt: Fleisch gibt es weiterhin bei Burger King. Die Probleme rund um die Tierhaltung bleiben aber auch. Nun arbeiten die ersten Start-ups schon mit Fleisch aus dem Labor. Wann gibt es Clean Meat, das ohne Tierhaltung auskommt, bei Burger King?

Das Thema ist spannend, generell passiert so viel bei alternativen Proteinquellen. Laborfleisch müsste für alle 750 Restaurants funktionieren, so weit ist es noch nicht. Aber wir sind neugierig und testen gerne. Vielleicht können wir mit unserem Knowhow aus der Systemgastronomie sogar helfen, Produkte marktfähig zu machen.

Interview: Steffen Herrmann

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