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Immer auf der Suche nach den neuesten Trends: Yvonne Wutzler leitet das operative Geschäft bei Cosnova.

Kosmetik

Dieses Unternehmen steht hinter den Produkten von Essence und Catrice

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Die Kosmetikindustrie boomt und mit ihr das hessische Familienunternehmen Cosnova - die günstigen Produkte sind gerade bei jungen Kundinnen beliebt.

Kenna ist 21 Jahre alt, ehrgeizig, hat ihren Bachelor in der Tasche und arbeitet als Praktikantin bei der Kosmetikmarke Essence. Ihre Follower auf Instagram lässt sie an ihrem Leben und ihrer Arbeit teilhaben. Beim genauen Anschauen der Fotos wird aber deutlich: Die junge Frau ist ein Bot.

Die virtuelle Person soll quasi die Freundin der jungen Käuferinnen sein können – so die Idee von Cosnova. Das Beauty-Unternehmen steckt hinter Marken wie Essence und Catrice. „Nah an den Kundinnen zu sein ist uns sehr wichtig“, sagt Yvonne Wutzler im Gespräch mit der FR am Hauptsitz in Sulzbach im Taunus. Wutzler ist bei Cosnova für das operative Geschäft der Marken zuständig. „Wir arbeiten mit Agenturen zusammen, deren Mitarbeiter der Generation Z angehören.“ Man wolle verstehen, was sie umtreibt, was ihre Themen und Probleme sind. Denn nur dann könne man auch passende Produkte kreieren. In diesem Sinne postet auch der Avatar Kenna Inhalte, mit denen sich die Zielgruppe beschäftigt und identifizieren kann.

Und die jungen Konsumentinnen befinden sich oft zwischen zwei Welten. „Einerseits sind sie fortwährend mit retuschierten, vermeintlich perfekten Bildern und Selbstdarstellungen konfrontiert“, sagt Wutzler. Auf der anderen Seite gebe es den Trend, mehr Authentizität zu zeigen. Bei Fotos und Schminke sei Natürlichkeit gefragt, ein Pickel hier und da ist okay. Und Cosnova reagiert auf die neue Definitionen von Schönheit. Nachhaltigkeit sei für die heutige Generation ebenfalls von großer Bedeutung, sagt Wutzler. „Unsere Produkte sind tierversuchsfrei, wir achten auf die Inhaltsstoffe.“

Eine enge Verbindung zu den Kundinnen war für Cosnova schon immer bedeutsam, sagt auch Gründerin Christina Oster-Daum. Mit bestimmten Tools trete man mit Verbraucherinnen in Kontakt, bespreche mit ihnen Konzepte. Im Gegensatz zu anderen Kosmetikriesen wie L’Oreal hat Cosnova nie große Anzeigen oder Werbung geschaltet. Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat für sie gearbeitet. Schon früh haben sie über Social Media ihre Produkte beworben. „Wir haben von Anfang an mit Bloggern kollaboriert“, sagt Wutzler. Heute sei das ja gang und gäbe. Mit Influencern entwickeln sie ganze Linien, auf Youtube zeigen sie Schmink-Tutorials.

Bei der Kundschaft komm das gut an. Cosnova verkauft schätzungsweise 400 Millionen Produkte im Jahr. Nach Volumen sind sie Marktführer bei dekorativer Kosmetik in Deutschland. Der Marktanteil von Cosnova in Deutschland liegt bei 36,5 Prozent, der Umsatz bei rund 444 Millionen Euro.

Trends erkennen und umzusetzen bleibe eine Kernkompetenz des Unternehmens, sind sich Oster-Daum und Wutzler sicher. „Christina hat ein besonderes Gespür dafür – und Leidenschaft für Kosmetik“, sagt Wutzler.

Und Cosnova reagiert schnell. Hier zeigten sich die Vorteile eines Familienunternehmens gegenüber den multinationalen Konzernen, erklärt Oster-Daum. So landen Produkte viel schneller im Laden. Rund 2700 sind es jährlich. Mehrmals im Jahr wird bei Essence und Catrice zudem die Hälfte des Sortiments ausgetauscht. Zusätzlich gibt es bis zu 20 Limited Editions, die Trendthemen aufgreifen.

Rund 440 Mitarbeiterinnen, 77 Prozent sind Frauen, arbeiten in Sulzbach an der Bilanz. Von außen lässt sich kaum erahnen, dass in dem Gebäude eines der größten Kosmetikunternehmen Deutschlands sitzt. In den offenen Büros wird die Materie, um die es geht, sichtbarer. Im Flur steht ein Turm aus pinken Nagellackflaschen, in Regalen Paletten mit Lidschatten oder Make-up. In der Bibliothek lässt es sich in Sesseln entspannen, in der modernen Kantine gesund Mittag essen, und wer will, kann einen Termin im hauseigenen Nagelstudio vereinbaren.

Begonnen hat alles vor 19 Jahren. Die Gründungsgeschichte von Oster-Daum wird gern erzählt. Baute sie doch das Unternehmen im heimischen Wohnzimmer in Frankfurt auf. Vorstellungsgespräche wurden auf dem Sofa geführt, und Kartons stapelten sich um das Bett, erinnert sich die 50-Jährige. „Damals gab es kaum preiswerte und ansprechende Angebote.“ Kosmetik gehörte noch zum Luxussegment. Gemeinsam mit Ehemann Javier González tüftelte die Betriebswirtin, plante und brachte 2002 die trendige Marke Essence auf den Markt, mit zunächst kleinem Sortiment. Produkte kosteten im Schnitt zwei Euro. Zwei Jahre später folgt Catrice, 2016 lanciert das Unternehmen LOV, die Produkte sind ein wenig teurer, die Verpackung hochwertiger als bei den anderen beiden Marken.

Essence wird mittlerweile in über 80, Catrice in mehr als 60 Ländern vertrieben – neben Europa auch in Nord- und Südamerika, Asien oder Afrika. Produziert wird zu 90 Prozent in Europa, vor allem in Deutschland, Polen, Italien und Frankreich. Die Make-up-Stifte kommen vom deutschen Traditionsunternehmen Faber-Castell.

Neben Oster-Daum und Wutzler teilen sich weitere fünf Geschäftsführer den Chefsessel. Das öffentlichkeitsscheue Gründerpaar – fotografieren lassen wollen sie sich nicht, Fotos im Netz sucht man vergeblich – hat sich aus vielen operativen Angelegenheiten zurückgezogen. Sie wollen sich nun mehr um neue Tochtergesellschaften und Expansionen kümmern.

Mit zum Erfolg trage auch die Firmenkultur bei, sagt Oster-Daum. „Wir haben hier ein sehr offenes Miteinander.“ Alle duzen sich, und Feedback ist erwünscht. Bei einer Frühstücksreihe mit der Geschäftsführung wird gemeinsam diskutiert. Die Fläche von 12 200 Quadratmetern wird bald zu klein. Im benachbarten Bad Soden will Cosnova einen Campus für 1000 Angestellte bauen. „Mit dem Wachstum Schritt zu halten gelingt nicht immer und ist oft ein Balanceakt“, sagt Oster-Daum.

Die Schönheitsbranche ist im Aufschwung, mehr als 14 Milliarden Euro gaben die Deutschen laut Industrieverband Körperpflege und Waschmittel (IKW) 2019 aus. Auf die dekorative Kosmetik entfielen rund 1,8 Milliarden Euro. Vor allem das Geschäft im Internet birgt Herausforderungen. Denn durch den niedrigen Preis ist der Versand teurer als das Produkt. Im Handel funktioniere das Modell wunderbar, sagt Oster-Daum. „Für den Online-Handel haben wir noch keine perfekte Lösung gefunden, aber arbeiten daran.“ Die Konkurrenz schläft nicht. Immer mehr Kosmetik-Start-ups vertreiben ihr Angebot ausschließlich im Netz. Früher seien die Hürden größer gewesen, erklärt die Gründerin. „Da mussten die Händler uns vertrauen und entscheiden, ob sie für deine Marke einen Teil ihres Regals leer räumen möchten.“

Manchmal läuft es aber auch andersrum. Die Produkte von LOV gibt es seit September nur noch online. Die Marke hat sich im stationären Markt nicht so gut entwickelt wie erhofft. Ein Rückschlag ist das für Oster-Daum allerdings nicht. Schließlich probiere man viele Dinge aus, nicht alles davon klappe. Der Einstieg in das Parfümgeschäft hatte nicht funktioniert, genauso die Einführung einer Gesichtscreme. Doch ständig wird an Neuem gearbeitet: Von der Marke The Sign Tribe gibt es bislang nur zwei Produkte - eine Nagellackentferner-Creme und ab April wiederverwendbare Pads, auf der Plattform Nuya werden Make-up-Coachings und Schminkpartys angeboten. Die Chefinnen und Mitarbeiterinnen von Cosnova haben zahlreiche weitere Ideen – und ihre Kundinnen mindestens genauso viele.

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