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Greg Peters war einer der ersten Kunden von Netflix und ist heute Chief Product Officer im Vorstand des Unternehmens.

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Der Angriff auf Hollywood

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Netflix-Vorstand Greg Peters über das Geheimnis erfolgreicher Filme, globale Stämme von Zuschauern und den Angriff auf das Prinzip Hollywood.

Als Jugendlicher war Greg Peters Stammgast im einzigen Kino einer Kleinstadt in Kansas. Die Filme, die dort gezeigt wurden, seien sein Fenster zur Welt gewesen, erzählt er heute. Später gehörte Peters zu den ersten Kunden von Netflix. Damals hat das Unternehmen noch DVDs an seine Mitglieder verschickt. Inzwischen handelt es sich um das wichtigste Film- und Serienportal der Welt. Eigenproduktionen wie „House of Cards“ oder „Orange Is the New Black“ machten es weltweit erfolgreich. Greg Peters ist seit langer Zeit mehr als nur ein Kunde, nämlich Mitarbeiter, inzwischen sitzt er als Chief Product Officer im Vorstand des Unternehmens. 

Herr Peters, Netflix zeigt Filme und Serien aus aller Welt, nicht nur aus Hollywood, das bisher den internationalen Markt dominiert hat. Warum dieser Paradigmenwechsel?
Wir glauben daran, dass niemand ein Monopol darauf hat, großartige Geschichten zu erzählen. Auch nicht Hollywood, auch wenn das ein Ort mit einer großartigen Infrastruktur und einem tollen Netzwerk von Kreativen, Produzenten und Geldgebern ist. Aber es kann nicht sein, dass das der einzige Ort ist, an dem tolle Geschichten produziert werden. Wir haben uns also hingesetzt und analysiert, welche strukturellen Voraussetzungen notwendig sind, damit auch Geschichten aus anderen Teilen der Welt erzählt werden und ein weltweites Publikum finden können. Und als wir einmal angefangen hatten, haben wir sehr schnell gemerkt, dass das funktioniert.

Bislang hatte das aber nicht funktioniert. Was machen Sie anders?
Die Frage ist, wie bringen wir jemandem eine italienische Produktion nahe, der nie zuvor in seinem Leben einen italienischen Film gesehen hat. Der kommt ja im Traum nicht drauf, dass er sich für einen italienischen Film interessieren könnte. Aber wenn wir wissen, dass Sie dramatische Krimis mögen, dann sagen wir: Oh, „Suburra“! Sie werden „Suburra“ lieben! Und plötzlich schauen Sie sich eine Produktion an, auf die Sie nie zuvor gestoßen wären.

Wie sind Sie das Thema angegangen?
Wir haben 2014 unsere erste eigene internationale Serie in Auftrag gegeben mit dem Ziel, ein lokales Publikum mit innovativ erzählten Geschichten in dessen eigener Sprache zu begeistern. Die ersten beiden Produktionen erreichten ihr Ziel in ihren jeweiligen Heimatmärkten, Mexiko und Frankreich. Dann geschah im November 2016 etwas Unerwartetes: Wir haben einen dystopischen Thriller aus Brasilien lanciert, genannt „3%“. Er war ein gewaltiger Erfolg in Brasilien. Aber es war auch ein sehr großer internationaler Hit. Mehr als die Hälfte der geschauten Stunden entfielen auf Zuschauer aus so unterschiedlichen Ländern wie Australien, Frankreich, Italien, Südkorea oder der Türkei. Das war vermutlich die erste brasilianische Produktion, die so viel Aufmerksamkeit außerhalb von Brasilien erregt hat. Oder nehmen Sie die Serie „Dark“. Auf jede in Deutschland geschaute Stunde kamen neun Stunden im Ausland. In dem Monat, in dem die Serie lanciert wurde, war sie in 136 Ländern in den Top Ten aller Serien. Kennen Sie eine andere deutsche TV-Produktion, die im Ausland so einen Erfolg hatte?

Das Internet hat es möglich gemacht, Grenzen zu überwinden. Können wir inzwischen von einer globalen Nation von Zuschauern sprechen?
Wir denken so über unsere Mitglieder, ja. Wir sehen unsere Nutzer nicht als Deutsche, Italiener oder Amerikaner. Wir sehen sie fast wie Stämme von Nutzern mit bestimmten Interessen und Präferenzen, die nationale Grenzen, Geschlechter, Alter oder Rassen transzendieren. Ich denke zwar nicht, dass die Zuschauer sich so sehen, aber das ist das Muster, das wir in unseren Daten erkennen.

Diese Stämme zerfallen allerdings in sehr viele unterschiedliche Sprachen.
In der Tat. Nur fünf Prozent der Weltbevölkerung sprechen Englisch als Muttersprache. Nur fünf Prozent! Wir wollen die Sprache jedes Menschen sprechen, völlig unabhängig davon, wo er lebt. Darum arbeiten wir daran, unseren Service und unsere Inhalte in einer wachsenden Zahl von Sprachen anzubieten. Als wir die Serie „House of Cards“ 2013 lanciert haben, haben wir Untertitel in neun Sprachen angeboten. Heute sind wir bei bis zu 26 Sprachen. Damals hatten wir nur eine englischsprachige Tonspur, inzwischen synchronisieren wir Produktionen für Erwachsene in bis zu zehn Sprachen und für Kinder in 26 Sprachen, denn Kinder neigen dazu, keine Untertitel zu lesen.

In welche Sprachen übersetzen Sie?
Sieben unserer Synchronisationssprachen und 15 unserer Untertitel-Sprachen sind europäisch. Dadurch schießen wir unsere Shows durch den ganzen Kontinent, während 90 Prozent der europäischen Prime-Time-Shows der vergangenen drei Jahre lediglich in ein bis zwei Ländern gezeigt wurden. 

Deutsche Fernsehsender waren bislang sehr zögerlich, wenn es darum ging, innovative hochwertige Serien zu produzieren. Sie argumentieren, dass die Ausgaben nur wieder eingespielt werden könnten, wenn eine Serie international vermarktet werde – und das sei sehr schwierig. Serien wie „Babylon Berlin“ sind die Ausnahme..
Ja, aber ich denke, wir werden mehr von diesen Ausnahmen sehen, weil die Fernsehsender inzwischen wissen, dass sie mit uns kooperieren können, um ein Publikum außerhalb Deutschlands zu finden. So können sie mehr in ihre Produktion investieren. Das ist großartig für sie, denn damit können sie sich auch in ihrem Heimatmarkt vom Wettbewerb abheben.

Können Sie dem amerikanischen Zuschauer, der an Hollywood gewöhnt ist, europäische Geschichten ebenfalls schmackhaft machen?
Wir haben es hier unglücklicherweise mit einer hohen Hürde zu tun. Als wir Menschen in den USA befragt haben, hat ein sehr großer Teil von ihnen geantwortet, dass sie nie eine Produktion gucken würden, die in einer Fremdsprache gezeigt wird. Das ist eine traurige Erkenntnis, richtig? Also haben wir die Umfrage ignoriert. Wir hatten das Gefühl, dass die Realität ganz anders sein könnte, wenn wir es wirklich gut machen. Und es stellte sich heraus, dass, wenn wir US-Zuschauern internationale Produktionen mit Untertiteln und Synchronisation präsentieren, wir viel höhere Zuschauerzahlen erreichen als man auf Grundlage der Umfrage hätte annehmen können. Eine riesige Gelegenheit, die besten Geschichten aus der ganzen Welt in die USA zu bringen. 

Was macht für Sie eine tolle Serie aus?
Das sind natürlich viele Faktoren: die Geschichte, der Spannungsbogen, die Erzählweise, die kunstvolle Inszenierung und Verfilmung. Was wir herausgefunden haben: Je authentischer eine Geschichte erzählt wird, je spezifischer sie ist und je stärker sie in der lokalen Realität und Kultur verankert ist, gleichzeitig aber ein universell wichtiges Thema beleuchtet, desto besser kommt sie beim Zuschauer an. In der Anfangszeit schlugen uns Leute cleane amerikanische Versionen von europäischen Geschichten vor. Das ist nicht das, was wir wollen.

Aus Polen kommt die Serie „1983“. Eine Geschichte, die in der Vergangenheit spielt, aber irgendwie auch nicht. Wie finden Sie die Ideen für solch ungewöhnliche Ansätze?
In diesem Fall weiß ich nicht, woher die Idee genau kam. Aber oft sind es die Kreativen, die auf uns zukommen, um eine Geschichte mal ganz anders zu erzählen als es bisher gemacht wurde. Das ist das, was wir uns wünschen. Wir sagen ihnen: Bringt uns eure unerzählten Geschichten, bringt uns die Geschichten, die ihr nirgendwo sonst erzählen könnt. Wir neigen dazu, die Ideen der Kreativen zu zelebrieren. 

Können Sie uns den Prozess erläutern, wie eine Netflix-Serie entwickelt wird? Wie wichtig sind die Daten Ihrer Zuschauer dafür?
Wir sind halb Technikunternehmen, halb Kreativunternehmen. Die Daten spielen eine Rolle, wenn es darum geht, einzuschätzen, wie gut die Chancen einer Geschichte beim Publikum sind. Wie viele Leute wollen sie potenziell sehen? Aber wenn wir das einmal entschieden haben, dann spielen Daten im weiteren Prozess keine Rolle mehr. Dann ist alles den Kreativen überlassen. Wir versuchen ihnen dann nur noch die bestmöglichen technischen Werkzeuge zu geben, damit sie sich auf die kreativen Aspekte der Produktion konzentrieren können. Wozu früher nur die besten Hollywood-Regisseure Zugang hatten, das möchten wir allen geben.

Sie versuchen die Regisseure also nicht mit Daten zu beeinflussen?
Nein, denn ihre Kreativität ist der Wert, der Zauber, den sie in eine Produktion einbringen.

Aber ich würde vermuten, es gibt so etwas wie einen Netflix-Standard, den man als Filmemacher erfüllen muss?
Ich weiß nicht einmal, was das bedeuten sollte: ein Netflix-Standard. Ich meine, wir geben den Leuten einen Standard im Sinne einer großartigen Palette von Werkzeugen. Aber wenn Sie sich die Inhalte anschauen, dann sind die sehr, sehr unterschiedlich. Es gibt nicht einen Stil oder eine Form. Im Gegenteil, wir suchen gerade die Geschichten, die nicht in die Standardform passen, die durch alle Raster gefallen sind und bislang keine Chance hatten, ein Publikum zu finden.

Wird Netflix künftig mehr kurze Geschichten machen?
Wir experimentieren weiterhin mit verschiedenen Formen. Ein Weg, den wir verfolgen möchten, sind aber tatsächlich kürzere Geschichten, snackartigere Inhalte. Wir haben schon einige Projekte abgedreht und werden sehen, wie sehr die Leute davon angezogen werden.

2017 haben Teile des Publikums bei den Filmfestspielen in Cannes gebuht, als das Netflix-Logo auf der Leinwand erschien. Wie würden Sie das Verhältnis zur traditionellen Filmszene beschreiben?
Ich war damals nicht dabei, aber was ich hörte, wurde gebuht, weil es ein technisches Problem gab. Daraus wurde dann eine unwahre Geschichte gesponnen. Wir eröffnen Filmschaffenden neue Möglichkeiten und bringen ihnen das größte Publikum, das sie je gehabt haben. Und ich denke doch, sie springen darauf an.

Wie wird sich Video-on-Demand in den nächsten Jahren verändern?
Wir hoffen und erwarten ein wachsendes globales Publikum. Das führt auch zu mehr Diversität bei den Geschichtenerzählern und damit zu neuen Geschichten, die sonst nicht erzählt worden wären. 

Wenn wir in die ferne Zukunft der personalisierten Inhalte schauen, was erwarten Sie da?
Gute Frage. Ich bin mir da nicht sicher. Wäre es eine gute Sache, wenn Sie und ich die gleiche Serie sehen, aber in leicht unterschiedlichen Versionen? Das ist sicherlich eines Tages möglich, aber um es deutlich zu sagen, wir verfolgen dieses Ziel nicht. Wir setzen auf die Kreativität der Filmemacher, und die Personalisierung würde diese Kreativität untergraben.

In diesem Sommer haben wir gesehen, wie entscheidend exzellente Inhalte für die Kundengewinnung und damit das Wachstum von Netflix sind. Wie behandeln Sie dieses Risiko?
Wir behandeln es nicht, wir knien uns rein. Wir versuchen, tolle Geschichten zu machen. Das hat bislang gut geklappt. Es gibt keinen Mangel. Wir haben gerade erst an der Oberfläche gekratzt.

Netflix‘ berühmteste Serie, „House of Cards“, geht zu Ende. Die letzte Staffel ist abgedreht und veröffentlicht. Ohne den langjährigen Hauptdarsteller Kevin Spacey. Wie glücklich sind Sie damit, wie die Serie nun endet?
Ich mag es. Es fühlt sich sehr stimmig an. Es war eine großartige Show für uns. Es war unser erstes wirklich großes Netflix-Original. Es hat uns dahin gebracht, wo wir heute sind.

Interview: Daniel Baumann

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