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Mit einer unlesbaren Titelseite unterstützte die Frankfurter Rundschau vor zwei Jahren eine Kampagne für das Lesenlernen.

Wege aus der Krise

Markus Brauck macht sich auf die Suche nach der Zukunft der gedruckten Zeitung. Er entdeckt Krisenherde: Die Leselust bei jungen Menschen sinkt, die Werbewirtschaft sucht den direkten und persönlichen Weg zum Kunden. Er findet aber auch die Schwächen der konkurrierenden elektronischen Medien und einen wachsenden Hunger nach Orientierung und gut geschriebenen Texten.

In der tiefsten Not, der größten Krise, kurzum, wenn es so richtig duster aussieht, trösten sich Zeitungsleute gern mit Wolfgang Riepl. Der hatte 1913 das "Rieplsche Gesetz" formuliert, demzufolge kein neues, höher entwickeltes Medium ein altes ersetzt. Angewandt aufs Hier und Jetzt: Was immer kommen mag, Radio, Fernsehen, Internet, die Zeitung wird ewig bestehen.

In den vergangenen fünf Jahren hat es bei den Tageszeitungen so oft gekracht, sind Umsätze und mancherorts auch Auflagen derart eingebrochen, dass manche am Heiligen Riepl zu zweifeln begannen. Konnte es das geben, eine Welt ohne Zeitungen? Alles digital, alles gleich, alles Internet?

Neue Einnahmequellen

Stefan Aust, Spiegel-Chefredakteur, können solche Szenarien nicht einen Deut beunruhigen. "Wir handeln nicht mit Holz, wir handeln mit Informationen", sagt er. Egal also, ob diese auf Papier gedruckt, auf den Bildschirm geladen werden oder auf mysteriöse Weise auf elektronischem Papier erscheinen. Aust hat es etwas einfacher als andere mit dem Gelassensein. Der Spiegel ist mit seinem Ableger Spiegel-Online beinahe das einzige Qualitäts-Printprodukt, das auch im Internet ein Leitmedium ist.

Doch packt die Verleger wegen dieser Misere nicht mehr so sehr das Grauen wie noch vor ein paar Jahren. "Mir ist nicht bange", sagt Hans Werner Kilz, Chefredakteur der Süddeutschen Zeitung. Was noch vor ein paar Jahren nicht selbstverständlich schien. Das Blatt hatte große Verluste bei den Anzeigen hinnehmen müssen, schließlich half in der Misere nur noch der Einstieg eines Großverlags. Die Redaktion ist ausgedünnt. Großprojekte wie eine Ausgabe für Nordrhein-Westfalen wurden gekippt.

Auf einmal beschäftigte die Redaktion die Frage nach der Marke SZ, nach Erlösen und Kosten mindestens so wie die nach dem Leitartikel für den nächsten Tag. In dieser Stimmung entstanden dann auch die Ideen für die SZ-Bibliothek oder die SZ-Cinemathek. Ob dabei in Heller und Pfennig tatsächlich mehr Umsatz raussprang, wenn man die Eigenwerbung als Kosten mitrechnet, ist dabei nicht so entscheidend. Dem Image aber hat es geholfen. Es war halt mal was Neues.

Konzepte in der Schublade

Was Neues wagen, das war der Punkt, an dem die Branche ihren Frust nach den Umsatzeinbrüchen im Anzeigengeschäft und nach mehreren Entlassungswellen überwunden hat. Die Frankfurter Rundschau erneuerte ihr Layout und brachte als erste deutsche Tageszeitung ein tägliches Plus als Wochenzeitung in der Tageszeitung auf den Markt. Der Tagesspiegel versucht sich an neuen journalistischen Formen wie den "Fragen des Tages". Die Zeit startete ein eigenes Wissensmagazin. Die Welt experimentiert mit neuen, kleineren Papierformaten für den Schnellkonsumenten. Für ein paar Tage lief sogar das Gerücht durchs Land, Manfred Bissinger wolle Die Woche, das prominenteste Opfer der Zeitungskrise, wieder beleben.

Die Branche hat wieder Interesse an den eigenen Produkten gewonnen, verfällt allerdings nicht mehr so leicht in Euphorie wie in den Dukaten-Esel-Zeiten der New Economy. Nach dem Crash der Branche haben die Kaufleute und Controller das Heft der Entscheidung in die Hand genommen und seitdem nicht wieder herausgerückt. In der FAZ-Redaktion grübelt man immer noch über ein neues Layout nach. Doch das Risiko, dass die konservative Leserschaft es entsetzt ablehnt, ist zu groß. Die SZ-Redaktion hat ein Konzept für eine tägliche Zeitung in der Zeitung komplett fertig in der Schublade. Mit leichten Formen, eher an Magazine erinnernd als an das sonst manchmal bleischwere Hauptblatt. Doch als das erwünschte neue Beiboot möglichen Anzeigenkunden vorgelegt wurde, winkten die ab. Hübsches Ding, aber als Werbeumfeld uninteressant. Vor sechs Jahren hätte man so ein Projekt einfach noch aus Spaß an der Freude durchgezogen, einfach, um der mit der Sonntagszeitung plötzlich so farbenfrohen FAZ etwas entgegensetzen zu können, doch mittlerweile muss sich jede Innovation auch rechnen. Auch deshalb wurde aus der Wiedergründung der Wochenichts.

Die Krise der Zeitung ist nicht einfach abgesagt. Dass immer weniger junge Menschen überhaupt noch Gedrucktes lesen, beunruhigt nicht nur die "Stiftung Lesen". Dass die Werbeumsatzsteigerungen des Internets fast vollständig zu Lasten der Printmedien gehen, ist auch dadurch nicht unerheblich, dass Journalismus im Netz zurzeit immer noch selten ist und die Bereitschaft, für Online-Inhalte auch Geld zu bezahlen, gegen Null tendiert. Dass klassische Werbung überhaupt in der Krise ist und Werbekunden ihr Geld immer öfter in Direktmarketing und Dialogwerbung stecken, beunruhigt nicht nur manche Werbeagentur.

Doch immerhin sehen die Zeitungsmacher wieder stärker, dass auch drumherum, bei den anderen Medien, nicht alles Zucker ist. Das Internet kommt journalistisch nicht auf die Beine, was vor allem auch daran liegt, dass es als unzuverlässiges Medium gilt. Das Fernsehen rutscht im Niveau immer weiter ab und muss zusätzlich mit ganz neuen Problemen umgehen lernen. Es fehlt plötzlich das Geld. Die Öffentlich-Rechtlichen können ihre Gebühren kaum noch erhöhen. Die Privaten leiden darunter, dass Fernsehwerbung zwar viel kostet, aber wenig bringt. Und wenn in ein paar Jahren Digitales Fernsehen den Markt bestimmt, dann wird es eine neue Explosion von Fernsehkanälen geben, einer spezialisierter als der andere. Und alle buhlen um das Geld aus der Werbung.

Tägliches Medium der Sprache

Dazu kommt die technische Entwicklung. Festplattenrekorder verbreiten sich rasant. Immer öfter schneiden die Konsumenten die Werbeblöcke einfach raus und basteln sich so selbst werbefreies Fernsehen.

Immer schneller, immer spezieller, immer beliebiger, immer seichter - in dieser Zukunftspampe der Medien nähern sich die gute alte Tageszeitung und das Wochenmagazin immer näher an. Während im Internet und im Fernsehen die Lage der Welt von Stunde zu Stunde immer neu beschrieben wird, bringt das Printprodukt das rasende Nachrichtenkarussell wenigstens einmal am Tag zum Stillstand. Auswahl ist da wichtiger als Tempo. Hintergrund wichtiger als Exklusivität. Verlässlichkeit wichtiger als Gerüchte. Thematische Breite wichtiger als Spezialistentum. Das sind die neuen alten Stärken.

Das Bedürfnis nach Orientierung wächst. Das bedienen vor allem die überregionalen Printmedien. Die sich darum, wenn sie ihre Aufgabe erfüllen, keine Sorgen um ihre Existenz machen müssen. Vor allem, wenn sie ihren Stärken vertrauen. Dazu gehört, wie Stefan Aust sagt, zuerst und zuletzt die Sprache. Das bedeutet auch, sich vom Nachrichtensprech der Agenturen, Internetdienste und Nachrichtensprecher abzusetzen. "Was die Leute lesen wollen, sind Geschichten", sagt Aust. Als beim Spiegel das Ressort Gesellschaft mit dem Schwerpunkt Reportage eingerichtet wurde, sei die Auflage sprunghaft gestiegen, so Aust. Nachrichten können alle Medien irgendwie an den Konsumenten bringen. Für gute Texte allerdings haben die anderen Medien meistens keine Zeit. Oft haben sie auch kein Interesse daran. Das sieht auch Kilz ähnlich. "Eine Zeitung, die ihre Sprache nicht pflegt, stirbt", sagt er.

Trotz Bilderflut und Multimedialität wird die Zeitung als Medium der Sprache ihren Platz behaupten. Als Medium des geschriebenen Textes. Als Medium für Leser. Die Zeitung ist gewiss nicht das schnellste unter den Medien. Deshalb muss sie die Zeit nutzen und immer etwas klüger sein, etwas nachdenklicher, etwas pointierter, etwas witziger, etwas besser beobachtend, etwas glaubwürdiger. Das klingt anspruchsvoll, und das ist es auch. Das merkt, wer täglich Zeitungen liest - die Branche glaubt wieder, dass sie das kann und versucht, es zu beweisen. Von Tag zu Tag.

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