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Während die Mehrheit der Bevölkerung gegen Olympia ist, kommt keine Kritik von den Sponsoren. Foto: Eugene Hoshiko/AP/dpa
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Während die Mehrheit der Bevölkerung gegen Olympia ist, kommt keine Kritik von den Sponsoren.

„Tokyo 2020“

Olympia in Tokio: Auffällige Ruhe um die Sponsoren

  • VonFelix Lill
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Der steinige Weg nach Tokio Teil 13: Noch nie haben Unternehmen so viel Geld für Olympia ausgegeben. Doch trotz der Corona-Pandemie bleiben die Sponsoren bisher bei der Stange.

In Japan stößt man dieser Tage überall auf Slogans wie: „Lasst uns strahlen, indem wir jemand anderem die Hand reichen.“ Dieser Satz eines 15-Jährigen namens Koudai Karajiya stammt aus der Kampagne von Nihon Seimei, einem führenden Lebensversicherer. Im Werbespot erfährt man, dass Koudai, der derzeit auch als Fackelläufer im Land unterwegs ist, einst eine schwere Verletzung hatte. Aber er lernte wieder laufen – natürlich dank einer guten Versicherung.

Allein 67 japanische Unternehmen haben wie Nihon Seimei einen Sponsoringvertrag für Olympia unterschrieben. Um mit dem Namen „Tokyo 2020“ werben zu dürfen, haben sie zusammen gut drei Milliarden US-Dollar an das Organisationskomitee gezahlt. Noch nie wurde bei der größten Sportveranstaltung der Welt so viel Aufwand für Sponsoring betrieben.

Olympia trotz Corona-Pandemie: Begeisterung ist längst verschwunden

Das mag vor dem aktuellen Hintergrund überraschen. Inmitten der Pandemie ist die einstige Olympiabegeisterung längst verschwunden. Und während mittlerweile aus diversen Bereichen der japanischen Öffentlichkeit Kritik an den Olympiaplänen laut wird, bleibt es um die Sponsoren auffallend ruhig.

Kein Wunder, sagt Koichi Nakano, Politikprofessor an der Sophia Universität in Tokio: „Die großen Unternehmen in Japan werden in der Regel von alten Männern kontrolliert, die schon lange im Geschäft sind. Sie kennen ihren Platz und machen den Mund lieber nicht auf.“ Die Zurückhaltung habe mit Politik zu tun: Weil es in Japans Demokratie selten zu einem Machtwechsel kommt, wäre es strategisch unklug, die regierende Liberalkonservative Partei gegen sich aufzubringen. Zu wichtig seien gute Beziehungen für Großaufträge und Regulierungen.

Olympia in Tokio: Die meisten Sponsoren werden wohl an Bord bleiben

Dieser Hintergedanke dürfte viele Unternehmen überhaupt erst zu Sponsoren gemacht haben. Denn das Ganze ist schon monetär ein teures Vorhaben. Allein das Recht, mit dem offiziellen Olympialogo zu werben, soll pro Betrieb bis zu 100 Millionen US-Dollar kosten. Ausgaben für die Kampagnen selbst kommen obendrauf. Und da das Geld größtenteils schon ausgegeben sein dürfte, ließe sich kaum noch etwas gewinnen, wenn man nun für eine Absage plädierte.

So werden die meisten Sponsoren wohl an Bord bleiben. Dies erwartet Michael Naraine, Professor für Betriebswirtschaft an der kanadischen Brock University und Experte für Sportfinanzen: „Trotz allem wird Olympia die Zahl der Augen, die das Unternehmenslogo eines Sponsors sehen, maximieren.“ Zudem: „Wenn man jetzt noch aussteigen wollte, wären da noch all die rechtlichen Probleme. Und falls man dann der einzige Sponsor ist, der zurücktritt, während alle anderen dabeibleiben, würde man sehr schlecht aussehen.“

Wirtschaftswissenschaftler über Olympia in Tokio: „Stimmung wird andere sein“

Naraine glaubt nicht, dass das Ansehen der Sponsoren langfristig leidet, wenn sie an Olympia festhalten. Denn die Stimmung im Land werde eine ganz andere sein, sobald die Spiele starten: „Das ist wie mit dem Älterwerden und Geburtstagen. Du willst es nicht. Aber wenn die Geburtstagsparty dann begonnen hat, macht es doch Spaß.“ Nur müssten die Sponsoren jetzt möglichst eine Botschaft senden, die die Sorgen der Öffentlichkeit berücksichtigt.

Einige scheinen sich genau das vorgenommen zu haben. Docomo, Marktführer in Japans Telekommunikationsnetz, zeigt in einem Werbespot nur trainierende Athletinnen und eine eher leere japanische Hauptstadt. Am Ende der Spruch: „Die Botschaft, die wir senden können, um neue Emotionen hervorzubringen.“ Welche Botschaft das genau sein soll, wird nicht gesagt. Aber so funktioniert Werbung ja oft.

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