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Heißblütige Fans von Cherno More Varna in der Europa League-Qualifikation gegen den PSV Eindhoven.

Europa League

Champions League light

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Der Uefa-Cup-Nachfolger Europa League will sich rasch etablieren. Der HSV, Hertha, und Werder Bremen wollen heute den ersten Schritt in Richtung Gruppenphase tun. Reich werden die qualifizierten Klubs nicht. Von Frank Hellmann

Das ambitionierter Vorhaben von Klubs wie JK Trans Narva, FK Budunost Podgorica, Haladás Szombathely, Dinaburg Daugavpils oder FK Sutjeska Niki endete früh. Genau genommen bereits am 9. Juli dieses Jahres. Damals scheiterten die ersten Unaussprechlichen des internationalen Klubfußballs an der ersten Hürde, die der europäische Dachverband Uefa für seine neue Europa League gesetzt hatte.

Am Donnerstag geht der Qualifikationsmarathon in seine vierte und letzte Runde, mit den Playoff-Hinspielen unter Beteiligung von drei deutschen Teams: Der Hamburger SV müht sich gegen den französischen Zweitligisten EA Guingamp ab, Hertha BSC ist vor den Dänen von Bröndby Kopenhagen gewarnt, Werder Bremen muss gegen den kasachischen Außenseiter FK Aktobe weiterkommen. Wer das schafft, hat die Gruppenphase des schönen neuen Produkts mit dem seltsamen Namen Europa League errreicht.

Aus dem als "Cup der Verlierer" gegeißelten Uefa-Cup soll eine strahlende Marke mit zentraler Vermarktung und eigener Corporate Identity werden: mit klarem Modus (zwölf Gruppen á vier Mannschaften, Hin- und Rückspiele, danach K.-o.-Runde), einheitlichen Anstoßzeiten (donnerstags 19 und 21.05 Uhr), eigenem Spielball. Und ein deutscher Sender (Sat.1), der das Ganze überträgt, ist auch gefunden.

Dafür haben die Uefa und ihre Vermarktungsagentur Team gesorgt. Klar, dass Uefa-Präsident Michel Platini ("Der Wettbewerb bekommt neuen Schwung") und Team-Geschäftsführer Thomas Klooz ("Die Europa League soll Herz und Seele des internationalen Fußballs werden") das Produkt preisen. Der Schweizer Klooz, 54, verspricht den Klubs große Planungssicherheit, erhofft sich von den standardisierten Anstoßzeiten und fixen Fernsehübertragungen einen hohen Wiedererkennungswert. "Die verschiedenen Spieltermine waren ja schon inflationär. Jetzt muss der Fan nicht mehr froh sein, dass Spiele irgendwann irgendwo im Internet zu sehen sind."

Welten zwischen Champions League und Europa League

Doch ist noch nicht alles Gold, was da unter neuem Namen und neuem Logo glänzt. Wirtschaftlich wird die Europa League eine Art Champions League light light sein. In der Königsklasse erlöst die Uefa neuerdings knapp 1,1 Milliarden Euro jährlich - an die 32 Teilnehmer werden summa summarum 750 Millionen Euro ausgeschüttet. Bei der Europa League ist man im Uefa-Hauptquartier in Nyon schon froh, dass 180 Millionen in die Kassen gekommen sind, von denen 135 an die 48 Starter ausgeschüttet werden.

Deshalb liegen Welten dazwischen, Champions League oder Europa League zu spielen. In der Königsklasse hätte der VfB Stuttgart allein aus der Gruppenphase mit Prämien und Marketingpoolanteil fast 20 Millionen Euro sicher, in der Europa League wären es weniger als vier Millionen. Jeder Teilnehmer bekommt als Gesamtprämie für sechs Gruppenspiele 900.000 Euro. Pro Sieg winken zusätzlich 120.000 Euro. Das ist nicht viel.

Der neue "Presenting Sponsor", der für die exklusiven Rechten an allen 205 Europa-League-Partien rund 20 Millionen Euro zahlen sollte, ist noch nicht gefunden. An ein Konzept wie in der Champions League, wo sechs Toppartner jährlich je 40 Millionen hinblättern, war erst gar nicht gedacht. "Solch ein Wettbewerb ist ja im Grunde Neuland, das in einer schwierigen Marktsituation erst bearbeitet werden musste", erklärt Klooz. Man sei mit dem Fundament sehr zufrieden: "Als die Champions League 1992 eingeführt wurde, betrugen die Vermarktungserlöse anfänglich auch nur 70 Millionen."

Jammern will auch HSV-Vorstandschef Bernd Hoffmann nicht, der mit der Zentralvermarktung nicht unzufrieden ist. Klar sei aber auch, "dass man mit einer Einzelvermarktung teilweise noch mehr erlösen könnte. Wir müssen den kleinen Bruder der Champions League noch aufpäppeln." Der frühere Ufa- und Sportfive-Manager weiß: Die Erlöse für nächsten drei Jahre sind festgezurrt. Fürs Erreichen der Runde der letzten 32 gibt es gerade mal 180.000 Euro. Sportlich und imagemäßig aber gilt Hoffmann zufolge: "Für uns hat der diesjährige Wettbewerb durch das Endspiel in Hamburg einen riesigen Stellenwert." Dennoch: Nur wer ganz weit kommt, schöpft den Rahm ab - dann wachsen auch die Anteile aus dem mit 54 Millionen Euro gefüllten Marketingpool, wobei die Pokalsieger erstaunlicherweise am besten gestellt sind.

Bei Werder Bremen, wo die Champions League trotz des Ausscheidens vergangene Saison 22 Millionen einbrachte, der Vorstoß ins letzte Uefa-Cup-Finale aber nur knapp sieben, will niemand wehklagen. "Wir spielen diesen Wettbewerb erst einmal und werden ihn dann bewerten", lässt Marketingchef Manfred Müller ausrichten. Immerhin spült das Playoff-Spiel gegen den Nobody aus Kasachstan heute dank ZDF-Übertragung und Eigenvermarktung der Banden fast eine halbe Million in die Kasse. Danach wird man sich mit weniger bescheiden müssen, braucht dafür aber nicht mehr gegen Narva, Podgorica, Szombathely oder Aktobe antreten. Die Gegner tragen dann geläufige Namen wie Lazio Rom, Ajax Amsterdam oder Aston Villa.

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