Übertragung eines Fußballspiels aus Frankfurt. 
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Übertragung eines Fußballspiels aus Frankfurt. 

Vergabe der Bundesligarechte

Milliardenpoker ist eröffnet

  • Jan Christian Müller
    vonJan Christian Müller
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Das große Wettbieten um die Bundesliga-Medienrechte hat begonnen, exorbitante Steigerungen erwartet niemand. Pro Saison hofft der deutsche Fußball auf 1,5 Milliarden Euro.

Schon vor einem Jahr hat Christian Seifert seine Bereitschaft hinterlegt, Ende Januar beim Deutschen Medienkongress in der Frankfurter Alten Oper auf der Bühne zu reden. Die Organisatoren waren begeistert über den Vortrag des Chefs der Deutschen Fußball-Liga (DFL) zum Thema „Der Milliarden-Pitch um die Bundesligarechte“. Seifert versteht es, derlei öffentlichkeitswirksame Anlässe zu Botschaften ans Fußballland zu nutzen. Seine Strategie ist offenkundig: Der 50-jährige Manager will die Preise für das „wichtigste Geheimprojekt des deutschen Fußballs und Fernsehens“ („Handelsblatt“) hochtreiben. Das ist sein Job.

Am Montag hat die DFL nun die Ausschreibung an den Spielen der Bundesliga, 2. Bundesliga, des Supercups sowie der Relegation für die Spielzeiten 2021/22 bis 2024/25 offiziell angekündigt. Interessierte Unternehmen können sich registrieren, frühestens am 27. Februar wird ein so genannter „Procedure Letter“ übersendet, der den Zeitplan und die Verfahrensregeln enthält. Damit hat der Milliardenpoker offiziell begonnen, zum Bundesligafinale im Mai dürfte weißer Rauch aufsteigen. Dann bekommen die Fans eine Ahnung, wie viele Abos sie für eine Rumdumversorgung buchen müssen. Und dann wissen die Vereine, wie hoch die TV-Einnahmen aus dem Inlandsgeschäft künftig sein werden. Steigerungsraten von 50 und 80 Prozent, wie bei den letzten Bieterrunden 2013 und 2017, gelten als komplett unrealistisch. Die DFL hat ihren Klubs bereits dringlich angeraten, die langfristigen Businesspläne nicht auf rapides Wachstums bei den nationalen Medieneinnahmen auszurichten. Sondern eher auf Stagnation.

Beim großen Kongress in der Alten Oper gab es vom DFL-Commissioner Seifert Zuckerbrot und Peitsche für diejenigen Medien, die sich nach Wunsch der von ihm seit anderthalb Jahrzehnten promoteten Bundesliga gegenseitig überbieten sollen. Es geht darum, dass dem hiesigen Profifußball Spieljahr für Spieljahr von Bezahlfernsehen, Streamingdiensten und (gebührenfinanziertem) Free-TV mindestens jene pompösen 1,4 Milliarden Euro überwiesen werden, die erste und zweite Liga in der Saison 2020/21 für die nationalen Medienrechte kassieren.

Rund 130 Millionen Euro dieses Batzens kommen bislang für die Samstag-Zusammenfassung und die Highlights der Sonntagsspiele von der guten, alten Sportschau. Seifert hätte es gern, wenn das Fossil der Fußballberichterstattung dabeibleiben würde. Die Sportschau sei ein „Klassepartner“ (Zuckerbrot). Aber: „Im Gegensatz zur Mops-Fledermaus steht die Sportschau nicht unter Naturschutz“ (Peitsche).

Die Botschaften sind bei Axel Balkausky angekommen. Der ARD-Sportkoordinator kennt das Business und Seiferts Taktik in- und auswendig. Entsprechend hat der 57-Jährige den Fledermaus-Vergleich mit einem breiten Lächeln zur Kenntnis genommen: „Ich wusste gar nicht, dass Christian Seifert sich gut in der Fauna auskennt“, witzelt er zurück, „Für uns ist klar, dass wir uns wieder um die Rechte bemühen werden. Die Sportschau ist mit der Fußball-Bundesliga eine wichtige Grundlage für unser Sportengagement“, ergänzt Balkausky. „Wir nehmen das ernst, aber wir können bei unserem Gebot auch nur das Geld ausgeben, das uns im Rahmen unseres Etats möglich ist.“

Das dürfte nicht viel mehr sein als bei der letzten Ausschreibung. Hier gilt wie für den Pay-Bereich, für den allein Platzhirsch Sky derzeit nahezu 900 Millionen Euro pro Spieljahr berappt: Die DFL sollte nicht auf exorbitante Steigerungen hoffen. Auch das ZDF will mit der Zusammenfassung des Topspiels im Sportstudio (Kostenpunkt: rund 45 Millionen Euro pro Saison) wieder mit von der Partie sein. Es ist die Überlebensgrundlage für die Samstagabend-Traditionssendung.

Sky kämpft um das Gros der Liverechte. Das erwartet die stagnierende Zahl der rund fünf Millionen Abonnenten, die monatlich mindestens 20 Euro für die Bundesliga zahlen. Und die nicht amüsiert wären, wenn ab dem Jahr 2021 nach der Champions League (die die Uefa meistbietend an die Streams von Dazn und Amazon verkauft hat) auch die nationale Eliteliga flöten ginge. Bayern-Boss Karl-Heinz Rummenigge frohlockte schon gen Sky: „Sie stehen jetzt nackt da und bei den Bundesligarechten dramatisch unter Druck.“

Ob das gegenüber einem langjährigen zuverlässigen Vertragspartner, der Klubs und Profis die Konten prall füllt, die gebotene respektvolle Ausdrucksweise ist, sei einmal dahingestellt. Wahr ist aber: Die Stimmung unter den Bundesliga-Managern war zwischenzeitlich schon trüber, weil man fürchtete, Sky könnte sein finanzielles Engagement spürbar zurückfahren. Denn der Blick nach England und Italien zeigte: Der Markt hat massiv an Dynamik verloren. Hinzu kommt: Sky, das mit der Bundesliga noch nie wirklich Geld verdient hat, wurde im September 2018 vom US-Giganten Comcast übernommen. In der Unternehmenszentrale in Philadelphia weiß man um das Problem fehlender Profitabilität und will es abstellen. Der Kabelkonzern Comcast, ein großer Player, der viel Engagement und Geld in die Produktion eigener Serien steckt, wird das Bundesliga-Engagement also sehr genau durchrechnen.

Deshalb gilt es keineswegs als ausgeschlossen, dass es zu Partnerschaften kommt. Als Hauptkonkurrent für Sky wird der aggressiv expandierende Streamingdienst Dazn angesehen. Bei Dazn, vom ukrainischen Milliardär Leonard Blavatnik kraftvoll in den Markt gedrückt, kennt man die Bundesliga: Seit dieser Runde überträgt Dazn für kolportierte 70 Millionen Euro live die 30 Freitagsspiele und insgesamt zehn Begegnungen am Sonntagmittag und Montagabend. Da Sublizenzierungen erlaubt sind, könnten Sky und Dazn sich zusammenhocken und über Bundesliga und Champions League ab 2021 im Paket reden. Sie könnten so eine Co-Existenz anstreben. Dazn und Sky würden sich „nicht gegenseitig an die Wand bieten“, glaubt Analyst Sven Schmidt.

Ergo sieht Schmidt im Interview mit dem Fachmagazin „Sponsors“ die Aussichten für die Rechtevergabe „nicht positiv“. Denn: „Dazn kann es sich schlichtweg nicht leisten, um die großen Rechte mitzubieten.“ Das junge Unternehmen (knapp zwölf Euro Abokosten pro Monat) habe in Deutschland bislang maximal zwei Millionen Verträge verkauft. Um die Bundesligarechte zu refinanzieren, müsste Dazn „rund acht Millionen neue Kunden“ gewinnen. Das sei unrealistisch. „Meines Erachtens“, folgert Schmidt, „wird Sky der einzige Bieter für die großen Bundesligarechte sein.“ Schmidt glaubt auch nicht, dass die US-Riesen Google, Amazon, Facebook oder Apple Interesse an der Bundesliga haben. Die Liga liefere schlicht keine „globalen, gut vermarktbaren Rechte“.

Manche Leute vom Fach sehen das anders. Tobias Künkel, Geschäftsführer der Digitalberatung Teravolt, erklärte dem Deutschlandfunk die Motivation vom Amazon, über das bestehende Engagement als exklusiver Audiostream-Anbieter der Bundesliga hinaus auch mit visuelle Fußballübertragungen den Onlinehandeln zu befeuern: „Das Ziel ist, diese Inhalte nicht direkt zu refinanzieren, sondern Kunden an ihre Plattform zu binden. Jeder Kunde, der da gewonnen wird, hat einen viel höheren Wert als eben nur Mediennutzung: Er bestellt mehr, er konsumiert mehr. Da sind die Sportrechte nur Mittel zum Zweck.“ Tatsächlich könnte es durch Kooperationen mit den Fanshops der Vereine zu einer Win-Win-Situation für die schon in der Premier League mit einem kleinen Rechtepaket engagierten Amerikaner und der deutschen Bundesliga kommen.

Auch RTL – bei Länderspielen, in der Europa League und künftig auch in der neuen Europa Conference League an Bord – , werden Ambitionen nachgesagt, ebenso der ProSiebenSat.1-Gruppe, der Telekom als Inhaber der EM-Rechte 2024 und der „Bild“-Zeitung. Das Boulevardblatt ist mitten drin, zur Fernsehmarke ausgebaut zu werden. Bei Springer plant man 18 Stunden „Bild“-Live-TV am Tag, um einbrechende Abo- und Werbeerlöse möglichst überzukompensieren. Indes: Eine Erfolgsgeschichte waren die von „Bild“ von 2013 bis 2017 erworbenen Rechte an der Bundesliga-Highlight-Berichterstattung im Web-TV und auf Mobilgeräten nicht.

Lucas von Cranach, Gründer der Onlineplattform „Onefootball“ zeichnet insgesamt ein eher düsteres Zukunftsszenario. Beim Spobis-Kongress in Düsseldorf analysierte der Branchenkenner, das traditionelle Pay-TV stehe unter Druck. „Die Abo-Zahlen in den USA nehmen bereits ab.“ Junge Konsumenten verzichten laut von Cranach nicht auf Spotify und Netflix, Amazon Prime und Apple Plus, ihnen bleiben nicht viel Geld übrig, das sie für Live-Fußball ausgeben könnten. Viele wichen auf Piraten-Livestreams aus, die Rechteinhaber erlitten Milliardenverluste. Seine Quintessenz: „Wenn der Markt funktionieren soll, müssten die Preise sinken.“ Spotify sei es im Musikmarkt gelungen, „Nutzer mit einem Superprodukt aus der Piracy herauszuholen.“

Ein vergleichbares Produkt müsste auch der viel zu fragmentierte Fußballmarkt entwickeln, „um junge Zielgruppen nicht zu verlieren.“ Ohnehin sei „den Millennials ist Fußball nicht mehr so wichtig, als dass sie dafür Sky abonnieren würden“.

Nachdem die Uefa die Champions League komplett hinter die Bezahlschranke bugsiert hat, will die DFL künftig ein wenig zurückrudern. Die Relegationsspiele zur Bundesliga wandern wieder weg vom Pay-TV, in das sie 2017 zum Verdruss vieler Fans vergeben wurden, zurück zur freien Empfangbarkeit. Ohnehin soll es nach dem Wunsch der DFL keinen noch größeren Abo-Dschungel geben. Seifert hat verstanden: „Wenn man drei Abos benötigt, um die Bundesliga komplett zu konsumieren, würde das die Schwelle des Erträglichen aus unserer Sicht stark strapazieren.“ Zumal nach wie vor mitunter ruckelnde und zuckelnde Bilder bei Dazn und Sky Go ohnehin schon für massive Verärgerung sorgten und das Premiumprodukt Fußball-Bundesliga bisweilen zum Standbild verkommen ließen.

Auch das Bundeskartellamt befindet sich noch mit auf dem Platz. Die Bundesliga muss sich aus wettbewerbsrechtlichen Gründen mit der Bonner Behörde abstimmen und hat das auch schon intensiv getan. Ab 2021 wird eine „non-exclusive-owner-rule“ gelten: Sollte ein Pay-TV-Sender wie Sky alle Rechte erlangen, müsste dieser zwei Pakete an einen so genannten OTT-Anbieter (etwa Dazn, Amazon oder die Telekom) abgeben. Das heißt und das ist neu: Das Kartellamt wacht darüber, dass Kunden künftig parallel zwischen bestimmten Spielen im klassischen Pay-TV und einem oder zwei Streamingdiensten wählen können und so zumindest für ausgewählte Begegnungen ein Preiskampf stattfindet.

Ganz am Ende, sobald die erhofften rund 1,5 Milliarden Euro pro Saison unter Dach und Fach sind, müssen sich dann die Klubs noch über die Verteilung untereinander einigen. Derzeit tun sie das unter Beachtung mühevoll ausgehandelter, komplizierter Verteilerschlüssel, die neben dem Tabellenplatz als weitaus größten Faktor auch die Ausbildung von Talenten und die langfristige Zugehörigkeit zur Bundesliga nicht außer Acht ließen. Aktuell, da das Fell des Bären noch nicht erlegt ist, halten sich die Manager zurück. Bayer Leverkusens Geschäftsführer Fernando Carro sagte schon mal lapidar: „Am besten lassen wir alles so, wie es ist.“

Aber dagegen wird es ziemlich sicher Widerstände aus dem Mittelstand, der Bundesliga-Unterschicht und der zweiten Liga geben. Denn die ohnehin umsatzstärksten Klubs, vor allem der FC Bayern und Borussia Dortmund, kassieren in internationalen Wettbewerben und Vermarktung schon jetzt aus TV- und Sponsoring über hundert Millionen Euro mehr als alle diejenigen, die nur im Brot-und-Butter-Geschäft Bundesliga unterwegs sind. Dieser Graben dürfte sich noch mehr vertiefen und verbreitern, wenn Bayern und der BVB ab 2021 an der großen Klub-WM im Sommer in China teilnehmen und dort jeweils 20, 30 oder gar 40 Millionen Euro zusätzlich erlösen könnten. Gegensteuern ist aber schier unmöglich. „Wir haben“, sagt ein Bundesliga-Manager, „derart große Umsatzunterschiede, die durch eine Neuverteilung der nationalen Rechteeinnahmen zu Ungunsten der Bayern und Borussen gar nicht ausgeglichen werden können.“

Ohnehin hat das Rattenrennen im deutschen Profifußball trotz einer Steigerung der Medienerlöse um sagenhafte 287 Prozent seit der Saison 2005/06 eher zu einem – Ironie des Schicksals – ebenso florierenden wie ruinösen Wettbewerb geführt. Die Gesamtrendite der Klubs schrumpft ebenso beharrlich wie die Umsätze wachsen. Das viele Geld wird direkt durchgereicht auf die Gehaltskonten der Spieler, Trainer, Manager und Berater.

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