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Fährt als Beifahrer in einem Geländewagen des Ex-Partners in Wolfsburg vor: lkay Gündogan.

DFB und VW 

Win-Win-Situation für zwei Verlierer

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Mit der neuen Partnerschaft wollen DFB und VW auch die Skandale der Vergangenheit überwinden und gemeinsam ihr Image aufpeppen.

Es ist schon ein paar Jahre her, seit die deutsche Nationalmannschaft zum bislang ersten und letzten Mal in Wolfsburg Fußball spielte. Beim 4:1 gegen Kanada am 1. Juni 2003 erzielte ein gewisser Fredi Bobic von Hannover 96 das zwischenzeitlichen 3:1 zum späteren 4:1-Sieg unter Teamchef Rudi Völler. Das neue Wolfsburger Stadion war ein halbes Jahr zuvor eröffnet worden. Weil aber der Deutsche Fußball-Bund (DFB) seinerzeit eng mit Mercedes-Benz liiert war, wurde der Schriftzug „Volkswagen-Arena“ gänzlich ungeniert mit Planen abgedeckt. Gar so viel Raum, sich zu präsentieren, mochten der DFB und der schwäbische Autobauer der Konkurrenz aus Wolfsburg denn doch nicht schenken.

Knapp 16 Jahre später ist alles anders. Wenn das DFB-Team an diesem Mittwoch (20.45 Uhr) gegen Serbien antritt, wird die runderneuerte Mannschaft erstmals als offizieller Mobilitätspartner von Volkswagen auftreten. Die DFB-Flotte der leitenden Mitarbeiter ist bereits ausgetauscht und an der Frankfurter Zentrale eingeparkt. Das VW-Logo wird in Wolfsburg sehr präsent sein, nicht nur auf den Aufwärmleibchen und Trainingsjacken der Nationalspieler und den Hemden der Einlaufkinder.

Das erste Länderspiel des neuen Jahres wurde eigens zur Feier des neuen Vertrags nach Wolfsburg gelegt, das DFB-Präsidium hat dort aus gegebenem Anlass im Januar bereits getagt und sich bei einer Werksbesichtigung beeindruckt gezeigt. Die Nationalspieler folgen mit einem ganz ähnlichen Programm am Freitag, ehe sie weiter nach Amsterdam zum EM-Qualifikationsspiel gegen die Niederlande düsen und statt mit einem Gefährt von Mercedes-Benz im Montagnachmittag feierlich übergebenen neuen MAN-Mannschaftsbus aus dem Hause Volkswagen zum Flughafen nach Braunschweig chauffiert werden.

Partnerschaft mit Mercedes beendet

Nach 46 Jahren hat der Verband die stets verlässliche Partnerschaft mit Mercedes beendet. In Stuttgart ist man entsprechend enttäuscht, lässt aber auch durchblicken, dass die kolportierten 25 bis 30 Millionen Euro pro Jahr, die VW für das Sponsorenpaket erfolgsabhängig zahlt und damit rund das Dreifache des bisherigen Engagements des bisherigen Generalsponsors aufbringt, schlicht für Mercedes nicht darstellbar gewesen seien. Im DFB nennt man keine konkreten Zahlen, spricht aber freudig erregt von einer „signifikante Steigerung der Einnahmen“. Der Abschied von Mercedes nach fast fünf Jahrzehnten war für die Schwaben schmerzhaft, im vergangenen November beim Länderspiel flossen in Gelsenkirchen auch Tränen. Es sind mehr als Marketingpläne und Werbeetats, die an einem solchen Deal hängen. Es sind auch berufliche und somit menschliche Schicksale.

DFB-Generalsekretär Friedrich Curtius ist schon mal voll des Lobes über die neuen Finanziers und Freunde, die sich für fünfeinhalb Jahre an den DFB gebunden haben: „In den Gesprächen und bei unseren Besuchen in Wolfsburg war eindrucksvoll zu spüren, mit welch großer Begeisterung, Kreativität und Energie VW diese Partnerschaft angeht. Von der Konzernspitze bis zu den Mitarbeitern haben alle Lust auf Fußball und den DFB.“ Wohlfeile Worte. DFB und VW – das passt laut Curtius bestens zusammen. Sommermärchenskandal hier und Betrugssoftwareskandal dort haben jeweils Spuren hinterlassen: „Wir befinden uns beide in einem Wandel. Der DFB stellt sich in vielen Bereichen neu auf und VW geht den Weg vom Automobilhersteller zu einem Mobilitätskonzern. Beide haben keine einfache Zeit hinter sich, aber wir haben aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt.“

Volkswagen legt sich in der neuen Partnerschaft mächtig ins Zeug und hat dafür in Wolfsburg die Arbeitsgruppe „Volkswagen FC“ zusammengeführt. Volkswagen FC baue „ein Powerhaus, um den Fußball zu promoten“, erklärt VW-Chefvermarkter Jochen Sengpiehl. Die Kampagne läuft unter dem Motto „Fußball sind wir alle“ an. Die Werbespots wurden aufwendig produziert. An drei Drehtagen wirkten rund 250 Darsteller und Komparsen mit. Die Szenen mit den Nationalspielern wurden am Rande eines Länderspiels vergangenen November auf dem Werkgelände von Porsche in Leipzig eingespielt – mit dem inzwischen ausgebooteten Mats Hummels unglücklicherweise auf Plakaten prominent platziert. Volkswagen wiegelt routiniert ab: Fußball sei schließlich „für alle da“. Selbst für Mats Hummels, den Plakat-Nationalspieler.

Ganz allgemein verspricht VW-Mann Sengpiehl: „Wir positionieren uns ganz anders als Mercedes im Fußball-Sponsoring. Wir wissen, dass wir uns viel mehr um die Belange der Fans kümmern müssen und sind nicht nur für die Nationalmannschaft da, sondern auch für die Frauen und die Jugend.“ VW will die Händler vor Ort einbinden und hat deshalb auch Verträge mit sämtlichen 21 Landesverbänden unterschrieben. „Fußball“, betont Sengpiehl in einem Anflug von Herzenswärme, „steht für klassenlosen Sport, Volkswagen steht für Volkssport.“ Vor dem Spiel gegen Serbien sind 42 Ehrenamtler auf Einladung von VW bei einer Werkstour dabei. Es wird viel gekleckert und geklotzt.

Der Deal mit dem Fußball soll für den im Zuge des Abgasbetrugs nicht unbedingt bestens beleumundeten, gleichwohl unbeeindruckt erfolgreichen größten Autokonzern der Welt auch zur Imagekorrektur dienen und den Wandel dokumentieren: „Es geht bei uns voll in Richtung Digitalisierung, Elektromobilität und autonomes Fahren“, so Sengpiehl über das Projekt „New Volkswagen“, „wir werden unseren Markenauftritt komplett Richtung Elektromobilität verändern.“ Vorstandschef Herbert Diess ergänzt feierlich: „Die Partnerschaft mit dem DFB wird uns dabei helfen, dass unsere Themen die Menschen noch besser erreichen.“ Den DFB-Pokal promoten die Wolfsburger schon seit 2012.

Für den DFB ist Volkswagen laut Präsident Reinhard Grindel „als global agierendes Unternehmen“ auch deshalb ein „starker Partner, um unsere Internationalisierung vor allem in China weiter voranzutreiben“. Tatsächlich ist Volkswagen laut „Wirtschaftswoche“ aktuell „die Marke, die in China mit Abstand am meisten Autos verkauft – fünfmal mehr als der alte Sponsor Mercedes“. Klingt verdächtig nach einer Win-Win-Situation für zwei Image-Loser der vergangenen Jahre. 

Hintergrund 

Auch zur paneuropäischen EM 2020 ist VW als Mobilitätspartner des europäischen Verbandes Uefa eingestiegen und stellt 3000 Fahrzeuge zur Verfügung. Außerdem unterstützt die Automarke den VfL Wolfsburg als 100-prozentige Konzerntochter sowie Drittligist Eintracht Braunschweig und ist über seine Tochterfirma Audi am FC Bayern und Zweitligist FC Ingolstadt beteiligt.

Hinzu kommen Engagements bei Weltmeister Frankreich, den Fußballverbänden der Schweiz, Luxemburgs und Finnlands sowie den schwedischen Fußballligen. Von einer Zusammenarbeit mit dem Weltverband Fifa lässt Volkswagen jedoch lieber die Finger. „Das Thema Fifa ist für uns keines“, sagt Topmanager Jochen Sengpiehl sehr bestimmt.

Weltweit gibt VW laut Sengpiehl „1,6 Milliarden Euro für Marketing“ pro anno aus. Der VW-Jahresumsatz liegt bei 235,8 Milliarden Euro. Der Konzern hat im vergangenen Jahr 10,8 Millionen Fahrzeuge ausgeliefert – so viele wie noch nie. Der Gewinn stieg um sechs Prozent auf 12,1 Milliarden Euro.

Das Unternehmen kalkuliert damit, dass bis 2023 durch Automatisierung 7000 Stellen wegfallen – ohne betriebsbedingte Kündigungen. VW braucht für den Umbau in Richtung Elektromobilität und Digitalisierung zusätzlich acht Milliarden Euro Investitionsvolumen.

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