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Spricht von neuem Realitätsbewusstsein: Christian Seifert.

DFL-Medienrechte

Grenzen des Wachstums

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    Frank Hellmann
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Der deutsche Profifußball steht vor der kompliziertesten Vergabe seiner Medienrechte seit Erfindung des Fernsehens. DFL-Chef Christian Seifert glaubt nicht an eine so große Steigerungsraten wie zuletzt.

Vernunft als oberstes Gebot: Mit einer neuen Prämisse geht Christian Seifert, Chef der Deutschen Fußball Liga (DFL), in die Verhandlungen über die Medienrechte für die Spielzeiten 2021/22 bis 2024/25: „Gesundes und nachhaltiges Wachstum wäre mir lieber als irrationales Wachstum als Folge einer strategischen Bieterschlacht.“ Wie schon die Vereinsbosse Karl-Heinz Rummenigge (FC Bayern) und Hans-Joachim Watzke (Borussia Dortmund) angedeutet haben, stellt sich die Liga darauf ein, dass „auch Medienmärkte irgendwann an Grenzen kommen“, wie Seifert sagte, der von einem „neuen Realitätsbewusstsein“ sprach. „Wir haben schon ein hohes Umsatzniveau erreicht.“ Utopisch sei eine Steigerungsrate wie bei der letzten Rechtevergabe vor vier Jahren, als die nationalen Medieneinnahmen sprunghaft um 83 Prozent auf insgesamt 4,6 Milliarden Euro für vier Spielzeiten schnellten.

„Ein Wochenende in der Bundesliga ist ungefähr 30 Millionen Euro wert“, rechnete der Chefstratege vor, der sich naturgemäß keine Prognose vor dem Rechtepoker entlocken ließ. Involviert sind in die Vergabe neben dem Ligachef noch Holger Blask (DFL-Abteilungsleiter audiovisuelle Rechte) und Steffen Merkel (DFL-Leiter Unternehmensstrategie). Also nur drei Personen. Verschwiegenheit gilt in diesem Zirkel als wichtigstes Gut, um möglichst hohe Gebote zu empfangen.

Entscheidend wird die Phase vom 27. April bis 8. Mai, wenn in einer „verstecken Auktion“ (Merkel) täglich ein Paket versteigert wird. Seifert verriet, er werde sich für die Phase an einem geheim gehalten Ort in Frankfurt „asketisch zurückziehen“. Die Gebote können per Post, Email oder persönlich per Boten abgegeben werden.

Die Entscheidung wird dann die Versammlung aller 36 Lizenzvereine am 11. Mai abnicken. Seifert sprach am Dienstag von der „wahrscheinlich kompliziertesten und wertvollsten Rechtevergabe seit der Erfindung des Fernsehens.“ Das wertvollste Sportrecht in Deutschland umfasst pro Saison 617 Spiele der Bundesliga und Zweiten Bundesliga inklusive Relegation und Supercup. Erstmals umfasst die Ausstrahlung Österreich, Schweiz, Liechtenstein, Luxemburg und Südtirol, auch, weil Satellitensignale sich nicht von Landesgrenzen aufhalten lassen.

Erneut sollen die Liverechte für die größte Preissteigerung sorgen, wenn Interessenten wie Sky, Dazn, Amazon, Telekom oder Discovery um vier Pakete buhlen: 1.) Die 35 Konferenzen am Samstagnachmittag und unter der Woche, 2.) die 170 Einzelspiele am Samstagnachmittag, 3.) die 33 Topspiele am Samstagabend, 4.) die nun in einem Paket zusammengefassten 106 Partien am Freitag und Sonntag.

Das Bundeskartellamt hat auf einer „No exclusive owner rule“ bestanden: Falls ein einziger Anbieter alle vier Livepakete erwirbt (realistisch wird dieses Ansinnen nur Sky zugetraut), bekommt in einer weiteren Auktion ein zweiter Anbieter die Chance, zwei Pakete parallel im Internet oder Mobile-TV zu übertragen. Damit wird die große Abhängigkeit von nur einem Medienunternehmen – wie bei der Kirch-Krise Anfang des Jahrtausends – verhindert und dem Kunden die Möglichkeit gegeben, sich unter zwei Anbietern zu entscheiden. Zur Rolle des größten Finanziers Sky, der sich die Rechte derzeit im Schnitt 876 Millionen Euro pro Saison kosten lässt, sagte Seifert: „Momentan ist Sky für jeden Klub in Deutschland – einschließlich des FC Bayern – der größte einzelne Geldgeber. Sky ist ein wichtiger Partner, es ist aber nicht unsere Aufgabe, dass Sky zum Zuge kommt.“

Einiges an Wertzuwachs verspricht sich der Chefvermarkter von „digitalen Innovationen“: So sollen zusammenfassende Clips künftig direkt nach Abpfiff zu sehen sein. Die DFL möchte den Spagat schaffen, die Live-Berichterstattung im Pay-TV zu stärken und die Free-TV-Berichterstattung auszubauen. Sein Versprechen: „Wir werden den Regelspielplan im Wesentlichen erhalten und auf Spiele am Montag verzichten. Das ist ein Novum in Europa.“ Tatsächlich halten sich die Neuerungen in Grenzen: Die zehn Entlastungsspiele für die Europa-League-Starter, die bisher zur Hälfte am Sonntag um 13.30 Uhr oder am ungeliebten Montag um 20.30 ausgetragen wurden, finden künftig alle am Sonntag um 19.30 Uhr statt.

Die Relegationsspiele werden künftig wieder im Free-TV zu sehen sein, genauso wie der Saisonauftakt der zweiten Liga. Völlig neu ist das Recht für eine digitale Außenwerbung („Digital out of Home“-Paket“). Dahinter verbergen sich Ausschnitte von Bundesligaspielen, die auf den mehr als 100 000 Außenwerbeflächen in Deutschland etwa an Bahnhöfen und öffentlichen Plätzen laufen. „Wir haben da eine sehr überschaubare Umsatzerwartung, kommen aber mit Menschen in Kontakt, die wir auf den klassischen Vertriebswegen nicht erreichen“, erklärte Seifert.

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