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Online-Werbung: Von gruselig bis harmlos

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Von: Claudia Kabel

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Gigantische Werbetafeln am Times Square in New York. Im Internet gehen viele Jugendliche hierzulande sehr lapidar mit Werbung um.
Gigantische Werbetafeln am Times Square in New York. Im Internet gehen viele Jugendliche hierzulande sehr lapidar mit Werbung um. © rtr

Die Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien präsentiert eine Studie zu Internetwerbung bei Jugendlichen.

Zu wissen, dass man durch die Werbung im Internet, „verfolgt wird oder jede Handlung mitgeschnitten wird, ist beängstigend“, sagt Moritz (16). Der Schüler der Darmstädter Justus-Liebig-Schule ist mit seiner Meinung nicht allein. Auch andere Jugendliche empfinden personalisierte Werbeeinblendungen im Netz als „gruselig“. Das hat eine aktuelle Studie des Instituts für Medienpädagogik und Kommunikation Hessen (MuK) sowie der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg im Auftrag der Hessischen Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR) ergeben. Befragt wurden dabei Kinder und Jugendliche zwischen 12 und 15 Jahren aus Darmstadt, Frankfurt und Magdeburg. Und das Spektrum der Einschätzung von Online-Werbung durch Jugendliche ist breit.

Neben denen, die sie kritisch sehen, gibt es auch diejenigen, die lieber mit ihren persönlichen Daten bezahlen als mit Geld; die sich moralisch verpflichtet fühlen Werbung anzusehen, weil sie wissen, dass viele Inhalte nur über Werbung finanziert werden. Diese Jugendlichen sagen laut Studie: „Was sollen die mit den Daten schon anfangen! Ich habe doch nichts zu verbergen.“ Andere finden gerade personalisierte Werbung besser, weil sie „interessanter“ sei. „Die Ergebnisse zeigen, dass Jugendliche sehr unterschiedliche Kenntnisse über Werbung in sozialen Netzwerken haben“, sagte Stefan Iske von der Universität Magdeburg am vergangenen Montag bei der Präsentation der Studie in Darmstadt. Da sich Jugendliche einen großen Teil ihrer Zeit in kommerziellen oder werbefinanzierten Kontexten bewegten, sei es deswegen um so wichtiger, dass sie mit Werbung reflektiert umgehen könnten, so LPR-Vorsitzender Winfried Engel.

Die Studie zur Online-Werbung, die laut den Machern eine der wenigen aktuellen zum Thema ist, soll hierbei den Weg für eine entsprechende bildungspolitische Intervention ebnen, die Jugendliche befähigt Werbung zu erkennen und kritisch zu hinterfragen. „Es gibt einen hohen Bedarf bei Jugendlichen aktiv zu werden“, sagte Joachim Becker, Direktor des LPR.

Neue Lernkultur nötig

In Darmstadt und dem Landkreis Darmstadt-Dieburg sei Medienkompetenz an vielen Schulen ein Thema, befindet Lehrer Murat Alpoguz von der Darmstädter Erich-Kästner-Schule, der als Leiter des Medienzentrums in Dieburg ebenfalls an der Präsentation in der Georg-Büchner-Schule teilnahm. „Dass wir eine Veränderung brauchen, wissen viele Kollegen schon.“ Allerdings wüssten sie nicht, wie diese neuen Formate entstehen könnten. „Wir brauchen eine neue Lernkultur“, forderte er. Man brauche in der Schule „stärkere emotionale Momente“, um die Schüler zu erreichen, stellte MuK-Geschäftsführer Peter Holnick dar. Aber es fehlte momentan an vielen Optionen, weil Medienbildung nicht so stark im Schulsystem integriert sei.

Als mögliche Option, Jugendliche besser zu erreichen, schlug Iske vor, gemeinsam mit Jugendlichen Konzepte zu erarbeiten. Die Herausforderung bestehe darin, Online-Werbung als natürlichen Bestandteil des Internets zu reflektieren und Jugendliche im selbstbestimmten Umgang zu unterstützen, „für den es keine (medien)pädagogische Blaupause gebe“.

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