Die Hüter der Marken
Die Arbeit in Agenturen ist beliebt. Texter, Grafiker und strategische Planer suchen nach zündenden Werbeideen. Vielseitigen Herausforderungen stehen allerdings familienunfreundliche Arbeitszeiten gegenüber.
Von Anne Meyer
n einer Umfrage vom Gesamtverband der deutschen Werbewirtschaft (GWA) und der Stuttgarter Hochschule der Medien stellen sich rund 80 Prozent der befragten Hochschüler eine Werbeagentur als inspirierendes, junges Arbeitsumfeld vor, in dem vielseitige Aufgaben auf den Absolventen warten. Für weniger verlockend halten sie jedoch andere Aspekte: Zu lang und familienfeindlich seien die Arbeitszeiten, zu karg der Lohn. Der Alltag besteht aus Konferenzen, zähen Kundengesprächen und nur wenigen Erfolgserlebnissen. Bei der Suche nach der einen, zündenden Idee müssen die Kreativen nämlich damit rechnen, dass der Großteil ihrer Einfälle sofort in der Tonne landet. Sicher ist: Arbeit gibt es genug in der Branche. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft existieren bundesweit rund 130.000 Stellen. Gesucht werden Texter, Artdirektoren und Werbeberater.
„In manchen Online-Agenturen gibt es bis zu 120 verschiedene Jobprofile, vom Flash-Programmierer bis zum Informationsarchitekten, der sich mit dem Aufbau von Webseiten beschäftigt“, sagt Mirco Hecker vom GWA. Die Aufgaben in einer Agentur gliedern sich in drei Bereiche.
Am bekanntesten ist die Kreation: Texter und Grafiker, die sich mit Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ in das kollektive Gedächtnis einbrennen können. Ihre Ausbildung ist nicht geregelt. Ihnen stehen verschiedene Wege in die Agenturen offen: Manche haben Philosophie studiert, andere direkt nach dem Abitur eine der beiden großen Texterschulen besucht.
Artdirektoren brauchen ein abgeschlossenes Grafik- oder Kommunikationsdesignstudium, wenn sie in der Werbebranche unterkommen wollen. Berater und Projektmanager sind Ansprechpartner für den Kunden, sie koordinieren die Arbeit in der Agentur mit dem Terminplan im Blick. Viele haben BWL oder Kommunikationswissenschaften studiert. Immer wichtiger ist ein dritter Bereich der Branche geworden.
„Strategische Planer“ heißen die Mitarbeiter, die alle großen Agenturen heute zusätzlich zu Kreativen und Beratern beschäftigen. „Wir sind der Anwalt des Konsumenten und der Hüter der Marke“, sagt Tobias Grothe, der seit zwei Jahren als Planer bei der Agentur DDB Tribal in Düsseldorf arbeitet. Mithilfe soziologischer Forschungsmethoden definiert er Zielgruppen und untersucht, was die potenziellen Konsumenten einer Marke interessiert und mit welchen Medien er sie am besten ansprechen kann. Gleichzeitig achtet er darauf, dass die Kampagne zu den Eigenschaften der Marke passt. Dafür brauchen Planer soziologisches Wissen und psychologisches Gespür. Grothe hat Soziologie, Psychologie und Germanistik studiert, was in seinem Arbeitsalltag „extrem nützlich“ sei. „Es geht um Trendforschung, um die Frage: Wie wandeln sich Menschen?“ Wenn er Präsentationen über die Jugendlichen von heute erstelle und sie mit früheren Generationen vergleiche, sei das so ähnlich wie das Schreiben von Hausarbeiten an der Uni. Den Einstieg in den Job beschreibt Grothe heute so: „Ich bin durch die Praktikumshölle gegangen, aber anders kommt man nicht in die Branche hinein.“ Mirco Hecker vom GWA bestätigt: „Das Praktikum ist der normale Weg.“ Dafür bekomme man oft gleich ein eigenes Projekt zugeteilt und könne sich so für eine Junior-Position bewähren. Die Einstiegsgehälter liegen bei rund 2.200 Euro brutto. Das Durchschnittsalter der Mitarbeiter liegt bei 34 Jahren; mit über 40 arbeitet kaum noch jemand in einer Werbeagentur, sofern er nicht den Aufstieg in die höheren Managementpositionen geschafft hat.
