Gleich und gleich verkauft sich gut
Viele Fahrzeugmodelle haben die gleiche technische Basis. Das spart Kosten bei der Entwicklung – und schont das Portemonnaie des Kunden. Ein Beispiel ist der VW Polo, der auch als Audi A1 und Seat Ibiza zu haben ist.
Markenlogo umkleben, fertig! Beim sogenannten Badge-Engineering – Badge heißt zu Deutsch Emblem – können Hersteller erhebliche Kosten sparen. Fahrzeuge müssen nicht von Grund auf neu entwickelt werden. Oft werden neben dem neuen Logo nur das Blechkleid ein wenig umgeschneidert, andere Motoren angeboten oder die Ausstattung variiert.
Doch im Kern bleiben es nahezu baugleiche Fahrzeuge. Die Hersteller reden von Plattformstrategie. Käufer sind dabei auf der Gewinnerseite, denn solche Fahrzeuge sind günstiger.
Wo steckt überall Golf VII drin?
Anschauliche Beispiele für eine unterschiedliche Positionierung nahezu baugleicher Fahrzeuge am Markt liefern immer wieder die VW-Konzernmarken. So steckt im Golf VII mehr von einem Audi A3, als es der bloße Anblick vermuten ließe. Der A3 ist bereits seit August 2012 im Handel.
Der Golf VII wurde beim Pariser Salon im September 2012 erstmals einem breiten Publikum gezeigt. Dort feierte zudem der A3 in der Sportback-Variante seine Premiere – und ein weiterer, kantig gezeichneter Golf-Bruder: der neue Seat Leon.
Auch der Kleinwagen Polo von VW hat bei den Konzernmarken Audi, Seat und Skoda mit dem A1, Ibiza und Fabia drei technisch nahezu identische Brüder.
„Jede Marke hat einen eigenen Charakter“
Die Hersteller versuchen allerdings, den Eindruck identischer Fahrzeuge zu vermeiden, und setzen trotz Baukastenprinzip auf Eigenständigkeit. „Jede Marke hat einen eigenen Charakter, der spezielle Kunden anspricht“, sagt Bernd Schröder, Pressesprecher bei Volkswagen, mit Blick auf die Konzernmarken VW, Seat, Skoda und Audi. Eigenständigkeit von Fahrzeugen zu erzeugen bei gleichzeitig möglichst effizienter Entwicklung und Fertigung sei „eine der schwierigsten Aufgabe in der Automobilwirtschaft überhaupt“.
Dem Volkswagen-Konzern als Markenmulti gelingt die Plattformstrategie vergleichsweise gut, findet Branchenkenner Moritz Nolte, der das Portal Automobilmarketing.com betreibt. „Volkswagen verfügt aus Kostensenkungsgründen mittlerweile über zahlreiche Baugruppen, die in einer Vielzahl der Baureihen ihrer Konzernmarken verbaut werden.“
So finden viele Audi-Modelle guten Absatz, obwohl ihre grundlegende Technik auch für weniger Geld zu bekommen wäre. Beispiel ist der Audi A3, der sich nach Angaben von Helmut Klein vom ADAC Technikzentrum die Plattform nicht nur mit dem VW Golf, sondern auch mit Skoda Octavia und Seat Leon teilt.
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Preisvorteil für den Kunden
Für den Kunden bringen Badge-Engineering und Plattformstrategien Ersparnisse. „Für den Verbraucher ist das der ganz große Vorteil, wenn er weniger Wert auf die Marke legt“, sagt Automobilexperte Prof. Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.
So gibt es bei dem Drillingspaar Audi Q5, VW Tiguan und Porsche Macan signifikante Preisunterschiede: Einen Audi Q5 2.0 TDI gibt es ab 35.900 Euro, den Tiguan 2.0 TDI Blue Motion in der Ausstattungslinie Trend & Fun ab 26.675 Euro. Der Porsche Macan, der sich die Basis mit Q5 und Tiguan teilt, liegt mit Preisen ab 57.930 Euro (für den 258 PS starken Macan S Diesel) natürlich deutlich oberhalb seiner Konzerngeschwister. „Der Kunde kauft auch immer auch ein gewisses Lebensgefühl mit“, sagt Branchenkenner Moritz Nolte. ADAC-Fachmann Helmut Klein gibt ein Beispiel: „Etwa Seat muss sich gegenüber VW als sportlich platzieren – durch eine knackigere Lenkung und ein strafferes Fahrwerk.“
Es gibt auch Negativbeispiele
Wenn in der Wahrnehmung der Kunden nur noch das Logo umgeklebt wird, kann das allerdings ins Auge gehen. „General Motors hat das gemerkt: Pontiac und Saturn waren nur noch Plagiate der anderen Marken“, so Dudenhöffer. „Sie wurden so ausgehöhlt, dass man sie einstellte.“ Der Jaguar X-Type litt an seinem Vergleich mit dem Ford Mondeo, mit dem er sich die Technik teilte. „Dort hat man große Fehler gemacht“, sagt Dudenhöffer. „Einem Jaguar-Kunden konnte man das eigentlich nicht anbieten.“ (dmn, dpa)
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