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Vermummte Kommando-Soldaten per Whatsapp aufs Handy: Die neue Werbekampagne der Bundeswehr.

Bundeswehr

Schnelle Schnitte, scharfe Schüsse

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Mit inszenierten Action-Szenen, fettem Soundtrack und markigen Sprüchen wirbt die Bundeswehr auf Social-Media-Kanälen um junge Menschen. Mehr als 90 Millionen Mal wurden die Clips bereits angeschaut.

Der Truck rollt durch den Dschungel, auf der Ladefläche sitzen Soldaten, Gewehre in der Hand, Masken verdecken die Gesichter. Gleich werden sie ihre Waffen abfeuern. Die Männer und Frauen der Bundeswehr-Einheit Kommando Spezialkräfte (KSK) sind auf dem Weg zur Schießübung. Sie springen vom Lkw, einer der Soldaten drückt Patronen ins Magazin, sein Kamerad schleicht durchs Gebüsch, feuert auf eine Zielscheibe. Dazu laufen treibende Beats.

Es ist ein kurzes Video – die Bundeswehr verschickt den Film über den Kurznachrichtendienst Whatsapp. Der Text dazu: „Konzentration hoch, Waffen geladen, Munition scharf.“ Whatsapp, Instagram und Youtube: Die Bundeswehr wirbt mit derartigen multimedialen Serien massiv in sozialen Netzwerken um junge Menschen. Dafür hat die Truppe vor mehr als zwei Jahren den Kanal „Bundeswehr Exclusive“ ins Leben gerufen. Auf Youtube hat er mittlerweile rund 380 000 Abonnenten und zählt schon mehr als 90 Millionen Aufrufe.

Seit die Bundesregierung im Jahr 2011 die Wehrpflicht ausgesetzt hat, muss sich die Bundeswehr anderweitig um Nachwuchs bemühen. Dafür hat sie die Experten der Marketingfirma Castenow angeheuert. Offenbar mit Erfolg: Die Bewerberzahlen sind laut eigenen Angaben in den vergangenen fünf Jahre konstant hoch, teilt eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums mit.

Bis Mitte Dezember lief die Online-Serie über das KSK. Ein Zivilist, der Fotograf Robert Marc Lehmann, begleitet die Soldaten im mittelamerikanischen Belize und in Dänemark, dient als Identifikationsfigur. Knapp sechs Millionen Euro hat allein die KSK-Serie laut Bundeswehr gekostet. Lehmann sitzt mit den Soldaten am Frühstückstisch, plaudert mit ihnen und macht Scherze. Dann führt ein KSKler sein Funkgerät vor, die Pistole und das Sturmgewehr. Lehmann bleibt nah hinter einem Soldaten, als er sich am Schießparcours abarbeitet. „Die KSK-Serie kommt bei den jungen Menschen gut an“, sagt Dirk von Holleben, Beauftragter für die Arbeitgebermarke Bundeswehr im Bundesministerium der Verteidigung. „Wir hatten nach zehn Tagen zehn Millionen Klicks auf unserer Seite“, sagt von Holleben. Die Kernzielgruppe der Serien seien 17 bis 25-Jährige.

Das KSK ist nur der jüngste Vorstoß: Begonnen hat es 2016 mit einer Zugfahrt. Aufgeregte junge Rekruten sind auf dem Weg in die Marinetechnikschule Parow an der Ostsee. Es sind die ersten Videos von Bundeswehr Exclusive: „Die Rekruten“. Begleitet von einer Wackel-Kamera starten 12 Nachwuchssoldaten in die Grundausbildung. Die Geschichten über den ersten Fünf-Kilometer-Marsch, die erste Morgenmusterung und das erste Mal an der Waffe treffen online auf großes Interesse.

Seitdem ist viel passiert. „Bei den Rekruten ging es noch darum, wie man seinen Spint richtig aufräumt. Die KSK-Serie erinnert mich an einen Abenteuerfilm“, sagt Christian Schicha. Er ist Professor für Medienethik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. „Ich bin über den Actiongehalt erstaunt.“

2017 begleitet Bundeswehr Exclusive den Einsatz in Mali multimedial: Soldaten sperren eine Straße ab. Sie haben den Verdacht, dass dort eine Sprengfalle liegt. Die Kampfmittelbeseitiger sind unterwegs. Zuvor hatten sie noch gescherzt, kurz darauf stehen die Soldaten in Kampfmontur am Einsatzort. „War umsonst“, sagt ein Soldat. Im verdächtigen Müllsack war kein Sprengstoff.

Erstmals auch Chatbot im Einsatz

Der Einsatz in Mali bestimmt 2017 über Wochen hinweg das Programm von Bundeswehr Exclusive. Die UN-Mission soll das Land stabilisieren, und dabei begeben sich auch Bundeswehrsoldaten in Gefahr. Die Videos sind schnell geschnitten, den Soundtrack liefert das Militär auf dem Musik-Streamingdienst Spotify gleich dazu. Das Motto: „Bist du bereit für eine ECHTE Herausforderung?“

Die Mali-Serie hat nach Bundeswehr-Angaben 6,5 Millionen Euro gekostet. In einer Pressemitteilung verkündete die Armee: Auf der Karriere-Website der Bundeswehr gab es zwischen Start und Ende rund 60 Prozent mehr Zugriffe. Die Zahl der Anrufe bei der Karriere-Hotline sei um 34 Prozent gestiegen, nachdem die Mali-Filme online gingen.

Dabei setzte die Bundeswehr erstmals einen Chatbot im Facebook-Messenger ein: Ein automatisches Gesprächsprogramm, das die Jugendlichen direkt anspricht und ihnen Fotos, Videos und Tonmitschnitte schickt. Der Bot bindet Abonnenten interaktiv ein. Zu Beginn lernt der Nachwuchs nebenbei den militärischen Jargon: „Einsatz hautnah. Nichts für Weicheier. Verstanden?“, schreibt der Bot etwa. Als Antwortmöglichkeiten sieht der User „Kapiert!“. Klickt er darauf, schnauzt ihn der Bot an: „Auf Fragen antwortest du mit Jawohl!“

Nutzer können dem Bot Fragen stellen: „Ist es gerecht jemanden im Krieg zu töten?“ überfordert ihn dann doch. Er gibt an eine Community-Managerin ab. Die antwortet: „Kein Bundeswehrsoldat geht jemals leichtfertig mit Menschenleben um, trotzdem ist es manchmal notwendig, die Waffe im Ernstfall gegen einen anderen Menschen zu richten.“ Die Bundeswehr feiert ihr Projekt als den „erfolgreichsten deutschsprachigen Chatbot des Jahres 2017“.

Bei der KSK-Serie kommuniziert die Bundeswehr sogar über den populären Kurznachrichtendienst Whatsapp. Kurze Videos, Fotos und Sprachnachrichten über die Übung der Soldaten im Dschungel landen auf den Handys potenzieller Rekruten. Whatsapp und den Facebook-Messenger einzusetzen sei entscheidend für den Erfolg gewesen, sagt Mirko Kaminski, Inhaber der Hamburger Kommunikationsagentur Achtung!, der in mehreren Jurys sitzt, die die Bundeswehr-Kampagnen ausgezeichnet haben. „Junge Menschen verbringen viel Zeit mit Messenger-Diensten auf ihrem Handy.“

„Beim Soldatenberuf geht es auch ums Töten und getötet werden. Das wird nicht genügend dargestellt“, kritisiert hingegen Tobias Pflüger, stellvertretender Parteivorsitzender der Linken. Die Einsätze seien außerdem keine Abenteuer, sondern gefährliche Missionen. „Das muss realistischer gezeigt werden.“

Auch Tobias Lindner, sicherheitspolitischer Sprecher der Grünen-Bundestagsfraktion, bemängelt den inhaltlichen Fokus. „Mir haben Mitarbeiter der Bundeswehr gesagt, dass für sie die Serien zu sehr auf Abenteuer ausgelegt sind“, sagt er. Eigentlich soll Bundeswehr Exclusive auch Bewerber für zivile Bereiche anlocken: Elektroniker etwa, Ärzte und IT-Spezialisten. Das komme in den Filmen überhaupt nicht vor, kritisiert Lindner.

Chef-Anwerber Dirk von Holleben verteidigt die Serien. „Wir wollen mit jungen Menschen auf Augenhöhe kommunizieren und arbeiten mit Werbemitteln, an die sie gewöhnt sind“, sagt er. „Das sind eben kurze Videos mit schnellen Schnitten und keine 30-Minuten-Dokumentationen.“ Die Serie Mali habe nahbar und transparent gezeigt, wie die Arbeitsumstände im Auslandsaufenthalt sind. Für 2019 plant er neue Serien.

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