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Schick aus den Sechzigern - der Neckermann-Katalog vor 40 Jahren.
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Schick aus den Sechzigern - der Neckermann-Katalog vor 40 Jahren.

Die Bibeln des Wirtschaftswunders

Quelle, Otto und Neckermann starteten in Deutschland nach US-amerikanischem Vorbild den Versandhandel mit Waren aus dem Katalog

Von JOACHIM WILLE (FRANKFURT A.M.)

Es ist eine Revolution, ausgetragen per Post. 1953 erweitert Neckermann seine Produktpalette - und handelt sich damit richtig Ärger ein. Erstmals bietet der 1950 aus der Frankfurter "Textilgesellschaft Neckermann" hervorgegangene Versand neben Hemd, Hose und Handtuch auch ein hochwertiges Radiogerät in seinem damals noch schmalen Katalog an, zum "Sensationspreis" von nur 187 Mark, außerdem weitere Kleinelektrogeräte und Möbel. Ein Jahr später kommen Kühlschränke und ein Fernseher hinzu. Letzterer ist mit 648 Mark rund ein Drittel billiger als vergleichbare Geräte im klassischen Handel.

Das traditionelle Elektrohandwerk erkennt die Gefahr. Es verkündet einen Neckermann-Boykott. Geräte des Frankfurter Versenders werden nicht repariert. Aber Gründer Josef Neckermann lässt sich seine Idee nicht kaputtmachen: Er entscheidet, in aller Eile, einen eigenen technischen Kundendienst aufbauen zu lassen, der später mit VW-Bussen unterwegs ist und Reparaturen wenn möglich beim Besteller daheim erledigt.

Wechselvolle Geschichte

Das Konzept geht auf. Elektrogeräte und Möbel tragen bald kräftig zum Umsatz bei. Schon im dritten Jahr nach der Gründung erreicht das Unternehmen, das mit einem zwölfseitigen Katalog und ganzen 133 Textilangeboten startete, einen Umsatz von 100 Millionen Mark.

Waren nicht in Geschäften zu kaufen, sondern bequem zu Hause "auf dem Sofa", ist keine Erfindung der deutschen Wirtschaftswunderzeit. Die erste Gründungswelle lief im 19. Jahrhundert. Schon um 1870 vertrieben die Bielefelder Manufakturen Wäsche per Post, 1884 startete Kettner in Köln einen Versandhandel für Jagdausrüstung, Eduscho kam 1924 mit Kaffee per Zustellung, der Baur-Versand existiert seit 1925, Wenz kam 1926, Schöpflin und Bader gibt es seit 1929. Ob Textilien, Schmuck, Uhren oder Sämereien, ob Besteck, Lederwaren oder Porzellan - der vergleichsweise billige Einkauf direkt beim Hersteller verschaffte dem Versandhandel von Anfang an eine guten Ruf.

1939 gab es hier zu Lande bereits 2700 einschlägige Firmen. Doch die richtige Blütezeit erlebte das Geschäft erst in der Wirtschaftswunderzeit nach dem Zweiten Weltkrieg. Neben den Spezialversendern etablierten sich, das erfolgreiche US-Beispiel nachahmend, die Universalhändler. Quelle, Otto, Neckermann und Schwab produzierten mit ihren zunehmend dicker und bunter werdenden Katalogen in Millionenauflagen die "Bibeln" des Wirtschaftswunders.

Quelle aus Fürth, damals noch reiner Spezialist für Wasche, Näh- und Strickmaterial, Wasch- und Körperpflegemittel, war schon 1927 gestartet, die anderen großen Konkurrenten folgten 1949, 1950 und 1955. Quelle-Gründer Gustav Schickedanz brachte 1928 seinen ersten Katalog als "Führer durch die Sorgen des täglichen Lebens" heraus. Zielgruppe: Die Leute, die mit jedem Pfennig rechnen mussten. 1936 hatte das Unternehmen bereits eine Million Kunden, 1938 wurde der höchste Vorkriegsumsatz erreicht: 40 Millionen Reichsmark. Der Slogan: "Das Haus der billigen Preise und der guten Qualitäten" hatte eingeschlagen.

Nach der Währungsreform 1948 startete Quelle durch, und die Newcomer boomten mit. In den 50er Jahren, nach den Entbehrungen der Nachkriegsjahre, konnten die Universalversender sich vor Bestellungen kaum retten. Der Umsatz stieg in manchen Jahren um 100 Prozent. Quelle und Neckermann wurden schnell dafür bekannt, dass sie damalige Luxusartikel wie Kühlschrank, Waschmaschine, TV-Gerät oder Fotoapparat für Otto Normalverbraucher erschwinglich machten.

Sie entwickelten zum Teil Eigenmarken, um die Preisbindung der Hersteller von Markenartikeln zu umgehen. Otto in Hamburg dagegen setzte strategisch eher auf eine hohe Qualität der Waren als auf niedrige Preise, womit der Hamburger Versand sich eigene Käuferschichten erschloss. Ende der 50er Jahre verbuchten die Versender dann bereits knapp vier Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel.

Der Anteil wuchs in den 60er und 70er Jahren kontinuierlich weiter, 1980 waren 5,5 Prozent erreicht. Viele Kleinversender aus der Nachkriegszeit allerdings verschwanden vom Markt, weil sie kein zeitgemäßes Marketing hatten. Dann folgten Übernahmen: Quelle schluckte Schöpflin, Otto übernahm Schwab und Heine, der Warenhauskonzern Karstadt kaufte Neckermann.

Die beginnenden 80er Jahre brachten der Branche dann die erste schwere Krise. Die wirtschaftliche Rezession und die drastischen Gebührenerhöhungen bei der Bundespost ließen die Umsätze einbrechen. Zwar erholte sich das Geschäft wieder, der Marktanteil allerdings sank bis 1989 auf vier Prozent. Neuere Betriebsformen im Einzelhandel - darunter Discounter mit Non-Food-Waren - wuchsen schneller.

Doch dann kam, völlig unerwartet, der Umsatz-Turbo für die Versender: die deutsche Vereinigung. Die bunten, mit Waren überquellenden Kataloge von Quelle, Otto und Co. hatten schon zu DDR Zeiten - von West-Besuchern geschmuggelt - bei den Bürgern im Osten einen Kultstatus erreicht. Neue Geschäfte, Kaufhäuser und Einkaufszentren mit Westprodukten waren nach 1989 nicht herbeizuzaubern. Doch per Kataloge konnten 16 Millionen neue Bundesbürger sofort grenzenlos ordern.

Die Großversender hatten die Chance sofort erkannt. Sie druckten massenhaft Kataloge nach, beschafften zusätzliche Waren, erweiterten die Adressdateien, lösten die logistischen Probleme. Die Unternehmen erlebten einen Boom sondersgleichen, der fast an den Aufschwung der 50er Jahre erinnerte. Allein in den Jahren 1990 und 1991 wuchs der Umsatz um 43 Prozent. Immerhin 20 000 neue Jobs entstanden bei den großen Drei im Osten, wo der Versandhandel zu DDR-Zeiten nie eine nennenswerte Rolle gespielt hatte.

Harte Konkurrenz

Heute verhalten sich die ostdeutschen Besteller praktisch genauso wie die im Westen. Das heißt: Sie bringen besonders die Großen unter den Katalog- (und inzwischen auch Internet-)Verkäufern in arge Bedrängnis. Nach einem Einbruch 2003 sanken die Umsätze im Versandhandel 2004 erneut, insgesamt um 3,4 Prozent, bei Quelle, Otto und Neckermann aber sogar um 8,8 Prozent, während Spezialkataloge und TV-Shopping zulegten.

Marktbeobachter geben modernen "smart shoppers" Schuld an der Malaise. Das sind Leute, die gar nicht schlecht verdienen, ihr Geld aber lieber in Reisebüro und Fitnessstudio ausgeben als bei den klassischen Warenanbietern. Sie bestellen kaum noch bei Quelle und Co., sondern nutzen die Sonderangebote beim Discounter oder Kaffeeröster - vom Unterhemden-Sechserpack bis zum Mountainbike.

Die Großversender wissen, dass sie reagieren müssen. Schneller, gezielter, mit weniger Kosten - so heißt die Devise. Quelle teilt seinen Hauptkatalog in zwei Teile (Mode plus Technik/Möbel), Neckermann zielt verstärkt auf jüngere Konsumenten, Otto bringt monatliche Zwischenkataloge, um so schneller up to date zu sein.

Und als Lichtblick sehen die Versender auch die seit Januar geltende neue Retouren-Regelung. Vorher konnten alle Kunden ihre Waren kostenlos zurückschicken, wovon sie immer freudiger Gebrauch machten (1998: 24 Prozent Retouren, 2004 schon 34 Prozent). Nun dürfen Quelle, Otto und die anderen ihnen die Kosten dafür berechnen. Aber keine Angst: Das soll "nur in Fällen groben Missbrauchs" geschehen, verspricht der Verband der Versender.

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