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Als Werbung für Unterwäsche okay, doch um den Sessel geht es bestimmt nicht. 

Initiative Pinkstinks

Initiative prangert Sexismus in der Werbung an - Menschen ärgern sich über Stereotypen

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Die Initiative Pinkstinks prangert in einem Bericht Sexismus in der Werbung an. Kritik gibt es vom Deutschen Werberat. 

Eine leicht bekleidete Frau mit langen, blonden Haaren lächelt liegend den Betrachter an: „Mit der Figur brauche ich kein Abitur.“ Ihre Figur verdankt sie offenbar dem „Fitnessland“. Die Schwarzwaldbrauerei Waldhaus stellt auf Bierdeckeln klar: „Männer haben auch Gefühle. Zum Beispiel Hunger und Durst.“ Und um Zaunpfosten in den Boden zu rammen, bewirbt „Fast Fencing Systems“ sein Spezialgerät mit einer spärlich bekleideten Dame und der Frage: „Wie rammst du ihn rein?“

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Nur drei Beispiele. Doch ob auf Plakaten, dem kleinen Handwerker-Transporter oder im Netz: Sexistische Werbung ist ein Aufreger. Das geht auch aus Tausenden Rückmeldungen auf ein Monitoring der Hamburger Initiative Pinkstinks hervor, eine Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Homophobie. Pinkstinks ist der Frage nachgegangen, wie verbreitet Sexismus in der Werbung in Deutschland ist.

Sexismus in der Werbung: Abschlussbericht liegt vor

Nun liegt der Abschlussbericht eines fast zweijährigen Projekts vor. Online und über eine App konnten Bürgerinnen und Bürger zwischen Oktober 2017 und Juni 2019 Werbung melden, die sie als sexistisch oder diskriminierend empfinden. Knapp 3500 verwertbare Meldungen sind daraufhin eingegangen. Das Monitoring bezog sich auf Wirtschaftswerbung. Vorrangig ist sexistische Werbung demnach auf Plakaten und Druckmaterialien zu sehen. Die meisten Beschwerden betrafen Werbung für Produkte aus dem Handel.

Bereits 2014 hatte die Initiative eine Petition für eine Gesetzesnorm gegen Sexismus in der Werbung gestartet, die als Grundlage für die Auswertung diente und die, wie der Wissenschaftliche Dienst des Bundestages nach einer Prüfung einräumte, auch in das bestehende Wettbewerbsgesetz aufgenommen werden könnte. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Vorerst sollte geprüft werden, „ob nicht auf anderen Wegen ein Umdenken in der Werbeindustrie erreicht werden könne“, heißt es in der Einführung des Abschlussberichts. 2017 erhielt Pinkstinks daher eine finanzielle Förderung, um Fragen nachzugehen, wer wo wie viel sexistische Werbung publiziert und welche sinnvollen Handlungsanweisungen daraus abzuleiten wären.

Alles gesagt: ein Beispielfoto aus dem Bericht.

Werbung: Mehr als die Hälfte der Meldungen als sexistisch eingestuft

Die 3500 Meldungen wurden anhand der Kriterien der vorgeschlagenen Gesetzesnorm überprüft und von Pinkstinks entweder als sexistisch, nicht sexistisch oder stereotyp bewertet. 57 Prozent der Meldungen, an denen sich Bürgerinnen und Bürger offensichtlich störten, werden auch in der Auswertung als sexistisch bewertet. 23 Prozent als „stereotyp“, nur 17 Prozent als nicht sexistisch – der Rest fällt in eine „Grauzone“. Eindeutig sexistisch sind demnach Werbemotive, die Frauen als käuflich darstellen oder weibliche Körper ohne jeglichen Bezug auf das beworbene Produkt als Blickfang einsetzen – so ist eine halbnackte Frau neben dem Angelhaken offenbar leider noch ein gängiges Beispiel. Denn solche „Blickfangwerbung“ stellt der Auswertung zufolge auch die häufigste Form sexistischer Werbung dar.

Doch nicht nur Frauen, auch Männer werden in Werbespots diskriminiert, Sexismus gegen Männer sei jedoch anders gelagert, heißt es in dem Bericht. So würden Männer „als inkompetente Väter und ewig erregte, emotionale ,Volltrottel‘ herabgewertet“. So wertete auch der Deutsche Werberat den vieldiskutierten Edeka-Spot zum Muttertag 2019 als sexistisch, in dem der Mann als Haushaltsversager dargestellt wird. Dies entspricht dem Bericht zufolge einer tatsächlichen Diskriminierung, aufgrund der Schwierigkeit für Männer im Berufsleben, Elternzeit gewährt zu bekommen – schädliche Stereotype für eine gleichberechtigte Gesellschaft also.

Menschen ärgern sich über sexistische Stereotypen in der Werbung 

Solche Stereotype seien ein „Ausdruck sexistischer gesellschaftlicher Strukturen“, schreibt Pinkstinks. So würde beispielsweise die Modeindustrie seit Jahrzehnten ihre Modelle für Frauen in den Größen 34–36 vorstellen. Eine Gesetzesnorm könne diese Form der Werbung zwar nicht beseitigen, heißt es in dem Bericht, doch die Einsendungen würden zeigen, dass sich Menschen über diese Form von Werbung ärgern.

Doch was lässt sich aus dem Monitoring ableiten? Pinkstinks zufolge braucht es in Deutschland den besagten Gesetzeszusatz, um sexistische Werbung zu verbieten. In der aktuellen Legislaturperiode der großen Koalition sieht Pinkstinks-Geschäftsführerin Stevie Schmiedel aber wenig Chancen dafür, wie sie auf Anfrage sagt. Zwar hätten während des Monitorings verschiedene Städte Sexismus in der Werbung verboten, leider, so Schmiedel, jedoch nicht nach einheitlichen Kriterien.

Sexistische Werbung: Deutsche Werberat sieht Monitoring kritisch 

Wichtig sei laut dem Abschlussbericht auch eine Stärkung des Deutschen Werberats. Bis ein Gesetz etabliert sei, müsse dieser „bekannter und aktiver“ werden. So würden die Werbemelder von Pinkstinks fast neunmal häufiger verwendet als Formulare des Werberats, was etwa an der Pressearbeit der Initiative und der niedrigschwelligen App läge. Was die Werbung mit Stereotypen und traditionellen Geschlechterklischees betrifft, ließen sich diese zwar mit einem Gesetz nicht verhindern – hier könnten jedoch Sensibilisierungskampagnen helfen, diese Form der Werbung zu reduzieren.

Der Deutsche Werberat wiederum, der regelmäßig sexistische Werbung beanstandet, äußert sich auf Anfrage kritisch zum Monitoring von Pinkstinks: Zwar gehe man „mit allen, die die Arbeit des Werberats unterstützen möchten, positiv entspannt um“, so Werberat-Leiterin Katja Heintschel von Heinegg. Doch der Bericht werfe mehr Fragen auf, als er Antworten gebe. Wie werde Sexismus definiert? Was werde beanstandet – das Motiv, der Text oder beides?

Werberat sieht sich als Vermittler zwischen Bürgern und Unternehmen bei sexistischer Werbung

Der Werberat sehe sich als Vermittler zwischen den Anliegen der Bürger und den kritisierten Unternehmen, nicht als Ankläger. „Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob eine Kampagnenorganisation, die in erster Linie auf Zuspitzung und mediale Aufmerksamkeit hinarbeitet, über die notwendige Objektivität verfügt, um beurteilen zu können, wann eine Werbung sexistisch oder diskriminierend ist“, so von Heinegg. „Denn es muss darum gehen zu bewerten, wann eine Werbung aus Sicht der Bevölkerung anstößig ist – und nicht aus Sicht einer Organisation, die klar ein gesetzliches Kommunikationsverbot zum Ziel hat.“

Doch auch Pinkstinks schreibt im Abschlussbericht, dass es wichtig sei, auf das Gegenüber „mit einer wohlwollenden Haltung einzugehen“. Nicht immer erfolge Diskriminierung aus niederen Motiven, sondern auch aus Unwissenheit. Mit rund 250 Unternehmen, die auf fragwürdige Werbespots setzten, haben die Initiatoren des Monitorings Kontakt aufgenommen – mit unterschiedlichem Erfolg.

Unerfreuliches Beispiel: Ein Konservenhersteller mit sexistischen Motiven auf seinen Lkw echauffierte sich: „Für so einen Schmarrn ist mir die Zeit zu schade, dass ich mich mit so einem Mist abgebe. Aufhängen sollt’s ma’ euch!“ Dies und die Kehrseite lassen vermuten, dass Sexismus in der Werbung noch lange ertragen werden muss: 14 Unternehmen zeigten sich einsichtig und versicherten, künftig nicht mehr auf diese Art zu werben. Nur acht Unternehmen zogen ihre Werbung zurück.

Von Andreas Sieler

Sexismusvorwürf in der Politik: Ein weibliches Mitglied von DIE PARTEI erhebt Sexismusvorwürfe. Missbrauch würde teils vom Vorstand gedeckt. Die FR hat hierzu mit der PARTEI-Antidiskriminierungsbeauftragten gesprochen.

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