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Szene aus dem ausgezeichneten Clip „Bertha Benz: Die Reise, die alles veränderte“.

Sexistische Werbung

Pudel der Gerechtigkeit

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Der „Pinke Pudel“ ehrt Macherinnen und Macher geschlechtergerechter Werbespots – bei der digitalen Preisvergabe stehen in diesem Jahr Fußballerinnen und eine Pionierin des Automobils im Fokus.

Sie begegnet uns überall, erscheint in vielen Formen. Auf dem Smartphone, im Bus, auf den Straßen, in dieser Zeitung und im klassischen Fernsehen. Bei Letzterem vor allem dann, wenn’s gerade spannend wird. Die Rede ist von Werbung. Das Marktforschungsunternehmen Appinio ermittelte vor wenigen Jahren in einer repräsentativen Umfrage, dass 91 Prozent der Deutschen Fernsehwerbung als „sehr nervig“ oder „eher nervig“ empfinden.

Dennoch hält sie sich hartnäckig. Und immer wieder verbreiten Macherinnen und Macher aus der Werbebranche in ihren Spots sexistische und rassistische Inhalte, oder sie bedienen entsprechende Stereotype. Spätestens dann ist Werbung mehr als einfach nur nervig. Pinkstinks aus Hamburg – nach eigener Definition eine „Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Homofeindlichkeit“ – will damit Schluss machen.

Die Organisation sammelt und kategorisiert bereits seit 2017 mit Hilfe eines Werbemelders Tausende Einsendungen und Beschwerden zu sexistischer Werbung, um auf das Thema aufmerksam zu machen. Und sie hat den „Pinken Pudel“ ins Leben gerufen. Der niedliche Vierbeiner knurrt nicht etwa Initiatorinnen und Initiatoren sexistischer Werbespots an, sondern soll jenen zu Ehren verhelfen, die es eben deutlich besser machen.

Für den Preis, am gestrigen Dienstag zum dritten Mal verliehen, wurden drei Werbespots nominiert – für einen Publikums- und einen Jurypreis. Die Auszeichnung der Jury ging an den Werbeclip der Agentur Antoni Garage für Mercedes-Benz. Der vierminütige Spot mit starken Bildern und historischer Handlung widmet sich der ersten Fernfahrt in einem Automobil von Bertha Benz mit ihren beiden Söhnen im Jahr 1888.

Für die 106 Kilometer von Mannheim zu ihren Eltern nach Pforzheim benötigte sie zwölf Stunden. Feldarbeiterinnen erspähen sie unterwegs aus der Ferne und kündigen in einem Dorf die Ankunft einer Hexe an. Das Misstrauen und die Verachtung der Einheimischen weicht nach und nach, als sie dem Apotheker Ligroin für ihr liegen gebliebenes Fahrzeug abringt – „wollen Sie Ihre Pferde vergiften?“. Die Apotheke in Wiesloch sollte später als erste Tankstelle der Welt in die Geschichte eingehen. „Sie glaubte an mehr als ein Auto. Sie glaubte an sich“, endet der Spot.

Die Jury schaue vor allem „auf Macherinnen und Macher, die kreativ begeistern“, sagt Jury-Mitglied und Pinkstinks-Geschäftsführerin Stevie Schmiedel der FR. Auch wenn viele kleinere Labels gute, geschlechtergerechte Spots produzierten, kämen vor allem solche in die Auswahl, „die es in den Mainstream geschafft haben“. Oft stecke dort natürlich ein höheres Budget dahinter. Die weiteren Jurymitglieder sind Sabine Cole von der Agentur thjnk, Roland Bös von Scholz & Friends und die Autorin Nina Puri.

Die Gunst des Publikums sicherte sich via Onlinevoting ein Werbespot von thjnk für die Commerzbank. Das Video wurde mit Spielerinnen der Deutschen Fußballnationalmannschaft der Frauen gedreht und soll mit Vorurteilen aufräumen. Die Spielerinnen konfrontieren die Zuschauerinnen und Zuschauer mit einer Salve an Klischees über Frauenfußball, gepaart mit unterschwelligem Humor.

„Wir spielen für eine Nation, die unsere Namen nicht kennt. Aber dass wir dreimal Europameisterinnen waren, weißt du schon, oder? Nicht? Stimmt. Es waren ja auch acht Mal. Beim ersten Titel gab’s dafür ein Kaffeeservice“, heißt es, „seit es uns gibt, treten wir nicht nur gegen Gegner an, sondern vor allem gegen Vorurteile.“ Nicht ohne Selbstironie geht es weiter: „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“ – untermalt mit Beats und schnellen Bildern. „Unsere Vorbilder, die sind wir längst selbst“, endet der Spot, „du musst dir unsere Gesichter nicht merken. Nur was wir wollen: spielen.“

Die Preisverleihung des „Pinken Pudels“ war ursprünglich am Dienstag auf einer großen Bühne im Rahmen der Marketingmesse OMR vorgesehen gewesen, die 2019 rund 50 000 Besucherinnen und Besucher nach Hamburg lockte. Aufgrund der Corona-Pandemie musste die Veranstaltung nun online über die Bühne gehen. So hieß es auf der Pinkstinks-Homepage unlängst: „Das OMR-Festival 2020 ist wegen Covid-19 leider abgesagt worden.“ Die Verleihung solle trotzdem stattfinden: „Online, mit pinkem Teppich, Fanfaren und Konfetti!“

So führte am Dienstag Moderator Tarik Tesfu aus seiner Küche durch die Preisvergabe. Der „Pinke Pudel“ habe inzwischen einen „festen Platz in der deutschen Werbeszene“, sagte er, bevor er die Preise vor animiertem Konfettiregen in die Kamera hielt. Auch die Macherinnen und Macher der Clips kamen zu Wort. Antoni-Kreativchef Matthias Schmidt sieht in der Auszeichnung eine Belohnung für viele Jahre Arbeit. „Seit es Antoni gibt, versuchen wir, mit Geschlechterstereotypen zu brechen.“ Christina Duskanich, Artdirektorin bei thjnk, findet es „richtg und wichtig, dass es solche Preise gibt“, kritisierte jedoch, „dass es so etwas überhaupt geben muss“.

Der Verleihung wäre zu wünschen, dass sie 2021 ein größeres Publikum erreicht. „Auch in Corona-Zeiten ist der Kampf gegen Sexismus und Rassismus wichtig. Das Thema wird auch nächstes Jahr noch nicht erledigt sein“, ist sich Schmiedel sicher. „Corona hoffentlich schon.“

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