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Ah, Ironie! Keine feine zwar, aber eben doch: Ironie.

Was soll das?

Papa ist nicht doof

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Jedenfalls nicht so, wie es die Edeka-Werbung darstellt. Auf den Shitstorm folgt nun die Rüge. Gut so?

Edeka diskriminiert Männer! Dieser Vorwurf war ja schon kurz vor dem heiligen Muttertag von entgeisterten Männern und empörten Frauen in die sozialen Netzwerke geplärrt worden, nachdem die Lebensmittelkette ihren jüngsten Spot lanciert hatte.

Der Film, hieß es da, zeichne ein Männerbild, das doch bitte sehr überhaupt nichts mit dem Mann und Vater im Jahre 2019 zu tun habe! Dieser kann nämlich lieb und fürsorglich sein – anders als dieser behaarte Grobian in dem Filmchen, der seine Rapunzeltochter beim Kämmen so fest an den Haaren zieht, dass sie weinen muss; oder der ungeschickte Schlacks, der mit dem Brei die Küche einsaut, während sein Kind mit Kulleraugen im Hochstühlchen sitzt und auf Happahappa wartet; und schon gar nicht würde er ins Zimmer seines pubertierenden Sohnes platzen, ohne anzuklopfen – er weiß ja, dass sein Junge da meistens auf dem Bett liegt und onaniert.

Und während also ganz in schwarz-weiß bis zum Anschlag überreizte Klischees über den Bildschirm flimmern, sind aus dem Off Kinderstimmen zu hören. Die bedanken sich dafür, dass da immer jemand für sie da ist und sich gut kümmert, immer ein offenes Ohr für sie und sowieso ein Gespür für den richtigen Moment hat. – Spätestens hier, wenn vom „richtigen Moment“ die Rede ist, der Vater aber ins Zimmer platzt, sollte es bei den Zuschauenden Klick machen. Ah, Ironie! Keine feine zwar, aber eben doch: Ironie.

Darauf wurde dann auch von Edeka hingewiesen, als die Empörung über den Clip so richtig Fahrt aufnahm. Aus der Hamburger Zentrale hieß es, auf gar keinen Fall sollten Väter schlecht dargestellt werden. Es sei um ein Spiel mit Rollenbildern gegangen. Man wollte „etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen“.

Überspitzt und humorvoll also. Ironischerweise hat hier wohl jemand die Begriffe plump und provokant mit überspitzt und humorvoll verwechselt? Zumal plump und provokant so gar nicht zu den Werbern von Jung von Matt passt, die den Spot erdacht haben. Aber, wer weiß. Vielleicht wollten sie das genau so – die ganze Aufregung und das Tralala (703 Männer haben eine wütende Petition verfasst und so richtig Wind gemacht) sorgt ja auch dafür, dass der Name des Kunden in aller Munde ist. Das heißt dann „Earned Media“ und ist ein beliebter, wenn auch gewagter Weg, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht wollte Edeka nach all den netten Spots mal ein bisschen Reibung erzeugen?

Vielleicht haben Agentur und Kunde auch einfach nur gedacht: Was Gilette kann, können wir auch? Der Klingenhersteller hatte Anfang des Jahres einen Spot veröffentlicht, der ebenfalls viel Kritik erntete, obwohl darin gesagt wurde: Wir wissen, dass wir diese Typen mit dem Karrierekinn gefeiert haben, aber jetzt ist es Zeit, an das Beste im Mann zu appellieren. Die Botschaft: Wir sind keine Grapscher, Weggucker und am Grill Rumsteher - wir sind Männer, die ihren Mann stehen, mit Herz und Hand. Auch das ging in die Hose. Dabei war das noch nicht mal ironisch.

Nun also ganz unironisch die Rüge des Werberates. Weil der Edeka-Spot Männer und Frauen diskriminiert, „gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren verfestigt“. Und der abschließende Satz des Werbefilms – „Danke, Mama, dass Du nicht Papa bist“ – bringe laut Werberat „die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films auf den Punkt“. Das Spiel mit Klischees sei zwar nicht „per se zu beanstanden“, dürfe aber als Stilmittel nicht diskriminierend eingesetzt werden.

Wie wäre es, wenn der Werberat verfügte, dass sich Werbefilme nur dann ironisch sein dürfen, wenn die Macher vorab belegen können, dass sie wissen, wie sie funktioniert? Denn wer sorgsam mit Ironie umgeht, läuft auch nicht Gefahr, irgendwen anders zu diskriminieren.

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