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Mode von Laurèl – und ein großer Würfel in der marokkanischen Wüste noch dazu.

Laufsteg

Modewoche in Berlin: No Show

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Einige Labels entscheiden sich bewusst gegen den großen Laufsteg und für den kleinen Rahmen – gerade, wenn’s um Inhalte gehen soll.

Dem Zufall überlässt die Frau jedenfalls nichts. „Die Gäste konnten auf handgeschöpftes Büttenpapier gedruckte Gedichte aus einem afrikanischen Wunschkorb ziehen. Dazu gab es Kuchen von einem Brunch-Restaurant. Die backt ein volltätowierter, gut aussehender Typ, der seine Kuchen meist mit Rosmarin verziert“, erzählt Anna Lauerbach-Kalff, und ein bisschen hört es sich an, als habe sie gerade einen kultivierten Junggesellinnenabschied oder die Babyparty einer guten Freundin organisiert.

Lauerbach-Kalff ist allerdings Marketingchefin bei Laurèl, Büttenpapier, Wunschkorb und Rosmarinkuchen gab es vor ein paar Monaten zur Kollektionspräsentation des Labels. Zum zweiten Mal hatte es bei der 1978 gegründeten Marke zur Fashion Week bewusst keine große Schau, sondern eine Veranstaltung in kleinerer Runde gegeben. Nach Cocktails und Häppchen im Kunstlager Haas 2018, gab es im Januar 2019 Kaffeetrinken und Gedichtelesen im Privatloft der TV-Journalistin Tita von Hardenberg. Keine Junggesellinnen, keine kommenden Babys – wie ein Nachmittag unter Freunden sollten sich die Events trotzdem anfühlen. „So können die Gäste auch hinter die Kleider schauen“, sagt Lauerbach-Kalff.

Eine Armada grimmig dreinschauender Models

Immer mehr Produkte werden auf den wachsenden Modemarkt geschwemmt. Das macht es schwieriger, sich abzuheben. „Es gibt so viele Marken, die tolle Hosen machen, schöne Blusen, hübsche Mäntel“, sagt Lauerbach-Kalff. „Da müssen wir auf Inhalte setzen und Geschichten erzählen.“ Also stünden am Anfang einer neuen Kollektion nicht nur Farbkonzepte, Stoffrecherchen, Schnittideen, sondern auch ein Kommunikationskonzept, das die Idee der Linie Journalistinnen und Journalisten, Einkäuferinnen und Einkäufern, letztlich der Kundin mundgerecht serviert. „Einen intellektuellen Transfer“, nennt das Lauerbach-Kalff.

Mode von Malaikaraiss.

Kuchen und Gedichte etwa können nicht nur die sinnlichen Linien und weichen Stoffe spielerisch bewerben, sondern die Marke als Ganzes emotionalisieren. Das schafft in Zeiten langer Konkurrentenlisten und kurzer Aufmerksamkeitsspannen Verbundenheit und Verbindlichkeit, letztlich den Kaufreiz. „Wenn unsere Designerin zum Beispiel traditionelle handgearbeitete Stickereien aus Bali, wo sie die Hälfte des Jahres lebt, in die Kollektion einbindet, dann müssen wir das effektiv kommunizieren“, so Lauerbach-Kalff, „auch, um ein Gefühl für den Wert der Ware zu schaffen.“

Danny Reinke - Show.

Dass sich dazu das direkte Gespräch besser anbietet, als die Armada grimmig dreinschauender Models, die einen Laufsteg runtermarschieren, verstehen immer mehr Designerinnen und Designer auf der Berliner Modewoche. Das Label Rianna und Nina etwa ließ schon mal ein paar wenige Modelle auf einer Art familiärer Gartenparty vorbei spazieren am Fachpublikum, das nonchalant im Acapulco Chair zurückgelehnt am kühlen Longdrink nippte. William Fan wiederum kombiniert die klassische Modenschau mit dem abendlichen Zeitvertreib, zeigte asiatisch entlehnte Entwürfe etwa zum Dumpling-Essen im Chinarestaurant oder mit anschließender Karaoke-Party in der Kultbar „Knutschfleck“.

Ein Konzept, auf das auch Malaika Raiß setzt. „Bei mir geht es immer um Stofflichkeit, um kleine Details, jeder Knopf ist durchdacht“, sagt die Designerin. Also lädt sie während der Fashion Week mal zu Gesprächen in ihren Showroom, zum Frühstück in einen Brutalismus-Bau, am Montag zum Dinner in ein angesagtes Restaurant. So können die Gäste die neuen Kleider ihres 2010 gegründeten Labels Malaikaraiss genau inspizieren und anfassen, Raiß selbst von den Ideen ihrer Entwürfe erzählen. Es gebe aber auch ganz pragmatische Gründe, sich gegen den überbordenden Laufsteg zu entscheiden. „Je größer die Show, desto schlechter die Fotos“, sagt die Designerin.

Fremde Fotografen, ungünstige Beleuchtung – bei großen Modenschauen haben Labels weniger Einfluss darauf, wie ihre Kollektionen dokumentiert werden. „Und auf die Fotos kommt es eben an“, sagt Raiß. Denn über die geladenen Gäste hinaus treten die Marken mit Videos und Fotos, die entstehen, schließlich auch in direkten Kontakt mit Kundinnen und Kunden, benutzen die Aufnahmen etwa für Soziale Medien. Gerade für verhältnismäßig junge Labels spielen dabei auch die Kosten eine Rolle.

Zwar sei die finanzielle Differenz zwischen einer großen Show mit dutzenden Models, die engagiert und geschminkt werden müssen, und einer kleineren Präsentation, auf der die Gäste mit Drinks und Delikatessen verköstigt werden wollen, geringer als anzunehmen wäre. „Aber heute braucht eine Marke über ein Event hinaus zum Beispiel kontinuierlich Material für Instagram“, sagt Raiß. Marketingbudgets müssten also besser portioniert werden, eine große Show darf nicht zu viel verschlingen.

Auch größere Labels wie Laurèl müssen ständig neue Ideen auf Sozialen Medien präsentieren. „Also werden wir demnächst Küchengespräche initiieren, bei denen wir uns mit spannenden Frauen an den Tisch setzen“, sagt Anna Lauerbach-Kalff-Kalff. Das passe hervorragend zum aktuellen Kommunikationskonzept, unter dem Hashtag “#herstory“ stellt das Label starke Frauen vor – und damit gleich noch seine Mode, die schließlich geprägt ist von kräftigen Farben und klaren Linien.

Lana Mueller - Show - Berlin Fashion Week Spring/Summer 2020

Bevor es an die Küchentische geht, ist die Marke erstmal in Berlin unterwegs: Als Teil des „White Cube Art Projects“ und im Rahmen der Fashion Week hat sie heute einen begehbaren Würfel auf dem Tempelhofer Feld aufgestellt, jener riesigen Freifläche im Herzen Berlins. Darin werden nicht nur bekannte Frauen wie Schauspielerin Mina Tender oder Kunsthändlerin Marta Gnyp – gekleidet in Laurèl – von sich und ihrem Leben, ihren Träumen und Ängsten erzählen. Auch Passantinnen sind eingeladen, sich ein paar Fragen zu stellen.

Damit wagt Laurèl den Schritt zum öffentlichen Guerilla-Happening. „Es geht um Intimität in der Öffentlichkeit“, sagt Lauerbach-Kalff, „ein großes zeitkritisches Thema“, das die Marke auch in Marrakesh thematisieren wollte. Dort sollte der Würfel, der dieses Jahr über auf Reisen gehen soll, vor ein paar Monaten stehen. Um alle nötigen Erlaubnisse hatte sich die detailverliebte Marketingchefin natürlich gekümmert, „aber vor Ort wollte niemand etwas davon wissen und wir wären fast verhaftet worden.“

Weniger Probleme erhofft sich Lauerbach-Kalff von den weiteren Stationen des „White Cube Art Projects“, etwa den Filmfestspielen in Venedig oder dem New Yorker Times Square. Und zum großen Projektabschluss muss sich Anna Lauerbach-Kalff um Festnahmen oder wortkarge Passanten sowieso nicht sorgen. „Da soll der Würfel nämlich am Nordpol stehen“, sagt sie. „Und da sind sowieso nur Pinguine unterwegs.“ Schöne Bilder gibt das allemal.

Danny Reinke

„Gute Hosen“, habe ich mir zur Schau von Danny Reinke aufgeschrieben – und die sind tatsächlich viel wert. Schön also, dass Reinke davon am Montag ein paar über den Laufsteg schickte, schmale Silhouette, ideale Länge, perfekter Schnitt. Die dem Designer in anderen Entwürfen allerdings schmerzlich abhanden kommt: Sobald die Konstruktionen zu komplex, das Design zu abstrakt wird, sitzen Reinkes Designs schlicht nicht mehr – das war auch in vergangenen Saisons bereits zu sehen. Schade ist das vor allem, weil es in der Gesamtkomposition der Linie den erfolgreicheren Teilen ihre Kraft nimmt. Den wirklich guten Hosen etwa.

Lena Müller

Die ganz großen Gesten beherrscht Lana Mueller – am Montag zeugten auf ihrer Schau voluminöse Drapierungen und reiche Spitze abermals davon. Und trotzdem steht auf meinem Notizblock dieser eine Satz: „Irgendwas ist immer zu viel.“ Nicht nur der Kollektion im Ganzen, auch dem einzelnen Teil hätte eine gewisse Konzentration, eine Reduktion aufs Wesentliche gut getan. Ein Detail weniger, nur ein kleiner Schritt zurück – denn auch das Leben der mondänsten Frau findet nicht nur auf dem roten Teppich statt. Über ein paar Kleider von Lana Mueller, die auch auf dem Boden der Tatsachen funktionieren, würde sie sich also bestimmt freuen.

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